编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」


(资料图片)

随着人们生活水平的提高,我国饮料行业的竞争愈发激烈。饮料品牌纷纷发力抢占市场,以王老吉、加多宝为代表的凉茶饮料,凭借着“败火”的卖点,快速占领了饮料行业的一席之地。其中,作为两大凉茶品牌之一的加多宝声名大噪,一度获得了凉茶大王的称号。

但是,凉茶大王的风光没能持续太久,加多宝很快陷入了与王老吉长达十年的巨头之争,可谓元气大伤。同时,董事长跑路、多轮裁员、销量下滑、工厂停产等危机不断出现,品牌发展颓势难掩,加多宝跌落神坛。2018年,加多宝提出了二次创业、三年上市的“续命式”发展战略。

今年三月底,加多宝迎来“二次创业”的五周年纪念日。不可否认的是,二次创业的战略确实帮助加多宝走出了至暗时刻。但结果上看,加多宝的销售业绩不算理想,上市计划也销声匿迹。在凉茶市场需求萎缩的现状下,“凉茶大王”加多宝还能撑多久呢?这需要时间来给出答案。

发展颓势,上市难成

加多宝是一家以从事饮料、精制茶等为主的制造企业,1996年推出了旗下热门产品罐装凉茶。凭借着铺天盖地的营销,加多宝将“健康”、“败火”作为产品卖点,将凉茶打造为了全国范围内的知名饮料。早在2012年,加多宝就创造了200亿元销售额的神话。

当然,加多宝的销售额并没有止步于200亿元。资料显示,2013年,加多宝的销售额超越2012年,增长幅度高达30%左右,销售额更是接近了260亿元。令人可惜的是,加多宝的销售神话没能持续太久,2015年后,加多宝便开始出现了发展疲软之态。

2015年后,加多宝的销售业绩开始停滞不前,甚至出现倒退。数据显示,2015年,加多宝的销售额下降至250亿元,虽然销售额有所下降,但数据仍然比较可观。2016年,加多宝的销售额继续下降至240亿元左右,品牌仅有14.89亿元的微薄盈利。

2017年,加多宝的销售额迎来断崖式下降,从原本的200亿元规模缩水至150亿元,全年亏损达到5.83亿元。此后,加多宝还频频传出集团内斗、停产卖厂房、多轮裁员、拖欠货款等负面新闻。无论是销售额的持续下滑,还是接连不断地出现负面新闻,都在昭示着加多宝已经跌落神坛。

为走出发展阴霾,2018年3月,加多宝总裁李春林提出了加多宝的新战略目标“二次创业、开源节流、整合优势资源、三年内实现公司成功上市”。加多宝的二次创业、三年上市计划一经提出,便受到了行业内外的广泛关注。

如今,距离加多宝二次创业计划已然过去五年。五年来,加多宝使出了浑身解数,推出金罐包装,还跨界推出了护肤品,甚至投资了物流公司。遗憾的是,从结果上看,二次创业的发展战略并没能帮助加多宝重回巅峰。尽管加多宝一直对外声称表示近几年销量保持增长状态,但其2021年的销售额仅为160亿元至180亿元左右,远远不敌加多宝早期销量。

再看加多宝的上市计划,2021年是加多宝三年上市之约的收官之年,当时有多方渠道消息表示加多宝正在加速推进赴港IPO,引发了诸多讨论。然而,当外界关注加多宝能否通过上市重获市场青睐时,加多宝的上市计划却开始销声匿迹。有专家表示,如果无法引入投资者,加多宝的上市恐怕只是一句空话。目前来看,加多宝的上市计划恐怕遥遥无期。

销售业绩颓势尽显、上市计划难以推进,此时的加多宝已经是风光不再。如果无法走出当前的发展困境,在激烈的行业竞争之中,加多宝恐怕很难撑下去。

巨头相争,元气大伤

提到凉茶饮料,很难不想到加多宝和王老吉这两大凉茶巨头的十年之争。事实上,巨头相争背后,是广州药业股份有限公司(广药集团)与加多宝集团由来已久的矛盾。1828年,“王老吉”正式问世,为进一步打开市场,王老吉逐渐分化为大陆、港澳、海外品牌,分别归属至广药集团和香港王老吉。

1995年,陈鸿道获得香港王老吉秘方,生产并经营王老吉凉茶,并向内陆市场进军。两年后,陈鸿道成立加多宝,并以壮大王老吉品牌为名,与广药集团签订了王老吉商标使用许可合同。不久后,陈鸿道又使用了行贿手段,以极低的价格续签了商标使用许可合同。

靠着“怕上火,喝王老吉”的宣传口号,加多宝集团创造了200亿销售神话,成为了凉茶大王,令广药集团黯然失色。自家品牌成为他人赚钱的工具,而自己却只获得了极低的商标使用租金,广药集团自然不能任其发展。两大凉茶巨头的持久战,从此拉开帷幕。

据悉,2011年起,加多宝就开始了与广药集团关于王老吉凉茶广告、包装、商标,甚至配方的一系列相关官司。2012年,加多宝集团打输了王老吉商标案,陈鸿道行贿原广药集团总经理事件被曝光。一时间,加多宝陷入了董事长跑路的丑闻之中。

2015年,加多宝又因包装纠纷正式官宣换罐,关于红罐凉茶的营销投入打了水漂,还追加了大量资金宣传新包装,资金链受到了不小的损伤。此后,加多宝与广药集团前前后后打了二十余场官司,不仅耗费了大量财力物力,还先后赔付给广药集团从几千万到十余亿不等的款项。长达十年的缠斗,令加多宝元气大伤。

加多宝和王老吉的争斗,还体现在了市场竞争层面。为了瓜分更多的凉茶市场,加多宝拼尽全力在营销、渠道上抢占先机。无论是连续多年高价获得“中国好声音”的冠名权,还是在央视新闻联播上进行广告推送,加多宝可以说是无所不用其极。久而久之,加多宝的财力和资源几乎被消磨殆尽。而夺回了商标的王老吉,却是新品不断,风生水起。

而今,加多宝业绩无光,王老吉却保持着良好的发展态势,不免令人唏嘘。可以说加多宝是“成也王老吉,败也王老吉”。竞争对手强势占领市场,新饮料品牌层出不穷,元气大伤的加多宝未来仍需负重前行。

行业凋零,生存艰难

当下的饮料市场,已经逐渐转变为消费者导向。年轻客群成为消费主力后,新鲜、口味多元化等成为了饮料市场的新需求。市场需求发生了转变,使得传统的凉茶行业逐渐走向凋零。凉茶市场下行,对于主营凉茶的加多宝而言无疑是一个坏消息。

近日,中研网发布的关于《凉茶行业市场发展现状分析2023》报告指出:“凉茶产业整体营收下滑,行业增速放缓”。一方面,凉茶的消费场景固定,品牌自身发展存在局限性。另一方面,各类同样将“健康”作为主要卖点的各类茶饮、气泡水层出不穷,瓜分了凉茶市场。

凉茶行业的凋零并不令人意外,传统凉茶的味道本就不受大多数人喜爱,加上年轻一代鲜少有喝凉茶的习惯,使得凉茶渐失“民心”。因此,如何把握年轻客群,成为王老吉、加多宝等主营凉茶的品牌的关键发展问题。

为接近市场用户需求,王老吉先后推出了无糖、低糖凉茶、“荔小吉”系列产品、蓝色包装的新款酵素饮品等等新品,不仅引发了媒体的争相报道,还深受消费者喜爱。相比之下,加多宝的产品创新明显逊色,仅仅推出了零热量凉茶,还以反响平平收场。

新茶饮、气泡水、奶茶等产品的出现,也给加多宝带来了不小的冲击。此前,在与王老吉的巨头之争中,加多宝已经失去了不少凉茶市场份额。元气森林等越来越多新鲜、多元化饮料品牌的出现,使得加多宝的凉茶市场进一步缩减。

值得一提的是,凉茶所在的快消品行业还有着迭代速度快的特点,市场状况和消费者需求不断更新之下,加多宝的处境不容乐观。或许,当下的加多宝还能够凭借着多年积攒的市场份额撑起一方天地,但是长此以往,恐怕还是难逃被淘汰的命运。

市场变迁、品牌更迭,凉茶市场凋零之下,加多宝的日子并不好过。无论是饮料巨头,还是新品牌,与时俱进、持续创新都是其谋求可持续发展的必经之路。接下来,加多宝需要尽早思考如何开展产品创新,为企业谋求新利润增长点。

结语

总的来说,尽管一路以来充满波折,加多宝也还占据着凉茶行业的领先地位。不过,发展颓势难掩、凉茶行业凋零已成事实,加多宝未来的发展之路并不好走。

无论如何,二次创业后的加多宝也算是走出了至暗时刻,连续几年的业绩回暖对于加多宝而言无疑是好消息。未来,但愿加多宝能够脚踏实地,投入精力开展创新,恢复自身实力。也希望凉茶大王能够早日重回巅峰,再现往日辉煌,为我国饮料行业发展注入新动力。

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