近期，格力频上热搜，先是“董明珠的接班人”孟羽童离职，然后是闹乌龙的“董明珠超4亿股票被冻结”，而最近发布的2022年财报，更是让股民寒了心。近几年，在房地产不景气、家电行业规模下滑等背景下，“被空调绑架”的格力四面楚歌，董明珠通过直播带货变革渠道，孟羽童便是在此背景下凭借格力和董明珠的光环加持而被外界熟知，最近其离职也备受热议，而这些热议的背后则是——格力困局难解。

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(资料图)

今年已经是格力直播带货的第三年，“第二个董明珠-孟羽童”大概就是董明珠意欲打造的直播IP，就如新东方的董宇辉一样。孟羽童是董明珠在2021年7月亲自参与一档职场综艺节目录制时“相中”的应届毕业生，其后入职格力成为董明珠秘书。董明珠多次在公开场合高调宣扬，要把她培养成“第二个董明珠”，自己的接班人。

仅仅两年时间，孟羽童便匆匆“毕业”。也有人断言，她这是被董明珠“养废了”。

2020年，董明珠代表格力进行直播带货共计13场，直播总销售额达到476亿元。2021年，格力加速渠道变革，董明珠很少再出现在直播间，但直播带货仍在继续。董明珠主动用“第二个董明珠”等新闻给孟羽童赋能，带流量，把孟羽童的知名度、形象人设快速拉了起来。

但问题就在于，直播带货没那么简单，不是猛灌流量再上主播就行的。比如董宇辉在新东方大卖特卖，原因在于他的调性和新东方调性非常好地结合在一起。但孟羽童的调性和格力没有那么契合，不是有了“第二个董明珠”这个光环就立马管用的。据媒体统计，从2021年11月孟羽童出现在公众视野到2022年5月共大半年的时间，她在直播间的带货成绩仅不到400万。

比起孟羽童离职，更值得关注的是格力的发展。在业内观点看来，无论是董明珠亲自参与综艺录制，还是后来力捧孟羽童，都是格力向网络化、年轻化转型之举，孟羽童离职一事，意味着格力的转型还是任重道远。

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不管是网络化还是年轻化，格力这两大转型目前而言是不及预期了。孟羽童的离职，意味着格力再造“第二个董明珠”的计划失败，网络化的转型仍需继续找新的策略。

另一方面，家电行业目前实现高增长的多是新兴家电及小家电产品，这些品类的增长离不开年轻群体支持，这或许是格力迫切年轻化转型的原因。

长期以来，格力靠着空调这一大单品稳坐家电龙头，而格力目前的困局也是因过去30多年“被空调绑架”而成。当美的和海尔在小家电领域蓬勃发展扩张时，格力也在多元化发展，只是行业跨度有点大，格力做过机器人、手机、光伏、半导体、医疗健康、新能源车等，但总体走得是不顺畅的。

而小家电方面，这几年，格力在生活电器领域相继推出了大松和晶弘两个品牌，其中大松主营小家电，晶弘主营冰箱。格力的产品线也就因此覆盖了厨房三件套、电饭煲、冰洗、净化器、净水机、风扇、茶壶、蒸烤机、洗碗机等除电视机以外的所有生活家电。

经过多年的业务多元化，从收入构成看可以知道，格力在生活电器业务上突破却不大。格力至今仍有70%左右的收入来自于空调业务，生活电器业务依然无法成为公司的第二增长端，高度依赖单一业务，将增加格力的经营风险。

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格力的困境还不止于此。2023 年，格力可真的碰到了天花板。

4月28日晚间，格力发布年报显示，2022年营收1902亿，同比增长0.26%。上市公司营收的不如意，总会第一时间反应到其股价上。财报发布后，格力股票接近跌停，综合最近半个多月，格力电器股价已经跌超20%，市值蒸发了500多亿。

对比竞品营收来看，格力核心的空调业务优势也有所消退。根据财报，2022 年，格力空调业务收入为 1348.59 亿元、同比增长 2.39%，在营收中占比 71.36%；美的集团暖通空调业务收入为 1506.35 亿元，同比增长 6.17%，在营收中占比 43.8%。

2018年的时候，董明珠提出了格力五年后营收突破6000亿的销售目标，当时的五年后正好是今年，2023年。

距离6000亿的销售目标有点太遥远了。虽说看数字不能机械的看，但格力面临的产品多元化转型不及预期（年轻化）、销售渠道转型困境（网络化）多重困局，如若不能突破，不能给市场带来超预期的变化，那么，格力也将会逐渐变得平庸。

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