国庆中秋双节过后，港股消费板块连续多日表现亮眼，啤酒、饮料、餐饮、休闲食品板块等多个消费分支均涨幅居前。


(资料图片仅供参考)

个股方面，前期表现欠佳的百威亚太（01876.HK）、华润啤酒（00291.HK）、周黑鸭（01458.HK）、维他奶国际（00345.HK）等消费概念股均迎来触底反弹。其中，“辣条一哥”卫龙（09985.HK）表现格外抢眼，频繁在港股异动股行列出现。截至发稿前，近3日卫龙股价累计涨幅达15.42%，期间振幅达21.6%。

不过，拉长周期来看，卫龙的股价表现差强人意，与“中国辣味休闲食品行业第一”殊荣显得格外不对称、不匹配。

2022年12月15日卫龙开始登陆港交所，上市首日便遭遇破发，报收10.02港元。

卫龙曾在去年5月完成Pre-IPO轮融资后，其的估值达到600多亿元，但上市第一天市值却仅为200多亿，估值直接被“砍”近400亿。今年3月中旬，卫龙迎来高光时刻，股价一度触及12.14港元高位。

但好景不长，缺乏业绩支持的股价很快又开启了震荡下行模式，年内跌超20%。过山车般股价走势，除了受消费周期、股市交投情绪等外部因素影响之外，自身单一的产品结构及营销策略同样是卫龙的难言之隐。

辣条突然卖不动了！

提起辣条，是无数人心里的“童年回忆”！

一方面，它曾是爸妈眼中的垃圾食品，重口味、不健康、不卫生……都是记忆中父母嘴里的关键词。另一方面，它又是多少小孩顶着挨揍的风险，也要斥2毛或5毛钱“巨资”去光顾的“人间美味”。

在众多辣条品牌中，最知名的辣条品牌莫过于卫龙。针对人们最看重的食品安全问题，卫龙曾邀请摄影师拍摄视频，将卫龙全自动化的生产线完全公开，为辣条正名。

与此同时，在营销方面，卫龙更是得心应手，除了邀请过杨幂等明星代言旗下产品外，还与暴走漫画合作推出暴漫大辣条，再到模仿电影《逃学威龙》拍摄恶搞视频，热点蹭得飞起，堪称营销鬼才。

依靠着童年滤镜，以及一系列破圈的营销下，人们对辣条卫生安全的顾忌有所缓解，卫龙的辣条生意也越来越火热，那几年卫龙几乎领跑整个辣味休闲食品行业，成为了当之无愧“辣条一哥”。

以2021年数据统计看，卫龙在中国辣味休闲食品行业排名第一，市场占比为6.2%，是第二名的3.9倍，遥遥领先其他企业。

2018年到2021年，卫龙分别创造营收27.52亿元、33.85亿元、41.20亿元、48.00亿元，规模持续扩大；归母净利润也一直处于上涨状态，从4.76亿涨至8.27亿元。

然而到了2022年，“辣条”在下行压力加大的消费市场突然间卖不动了，龙头卫龙业绩开始急转直下。

2022年卫龙营收46.32亿元，同比小幅下滑3.5%；其归母净利润更是同比下滑81.7%至1.51亿元。针对利润下滑，卫龙在财报中解释，主要是“一次性的以股份为基础的付款”所致。

事实上，在2021年以后卫龙的营收增速就处于放缓状态了。2019年到2022年，卫龙的营收增速分别是23.01%、21.73%、16.5%、-3.5%。

除了业绩之外，卫龙的销量也出现下滑的情况。财报显示，2022年卫龙以辣条为主的调味面制品销量15.06万吨，同比2021年的19.36万吨，一年内减少4.30万吨。

不仅辣条有些卖不动，卫龙的另外两大业务蔬菜制品、豆制品及其他产品销量也出现一定程度的下滑，分别减少0.62万吨和0.11万吨。

在这一形势下，为了保住利润，卫龙采取了涨价措施。2022年，卫龙多次发布产品调价通知函，表示要提高辣条等产品的售价，相关话题也频频冲上热搜。

从今年的半年报看，卫龙调味面制品单价已经从去年上半年的16.4元/千克涨到了20.8元/千克，若与2019年约14.3元/千克的价格相比，简直是飞涨。

这样涨价速度，自然也遭到不少网友吐槽“这辣条都堪比肉价了，还吃得起嘛”。财华社从卫龙的官方旗舰店看到，65克包装的卫龙大面筋零售价为3.22元，以此计算，一斤辣条要卖24.8元。难怪网友吐槽，“一斤辣条都够买两斤猪肉”“吃不起卫龙”......

不仅如此，近些年卫龙主推的蔬菜制品、豆制品单价亦均有上涨。其中，卫龙蔬菜制品单价同比上涨16.4%至34.1元/千克；豆制品及其他产品单价同比上涨15.4%至39.7元/千克。

以价换量的效果立竿见影。今年上半年，卫龙收入23.27亿元，同比实现3%小幅增长；归母净利润4.47亿元，去年同期亏损2.61亿元，进而实现扭亏；毛利率也由上年度同期的38.1%增加9.4个百分点至47.5%。

单品打天下的“焦虑”

在庞大的消费市场中，依靠一个核心单品打天下而迅速出圈的成功案例比比皆是，卤味江湖的绝味与周黑鸭。

但是，弊端也非常明显，在重口难调的休闲食品市场中，大单品受众群窄面会被不断放大。由于健康意识及口味喜爱转变都会给风靡一时的大单品带来巨大的挑战。

以辣条为例，随着消费者健康意识逐渐增强，天然、零卡、零糖、低脂、无添加已然成为新的消费趋势。而辣条的高糖、高盐、高脂特性也并不符合现代消费者对健康的需求。

同时，对于现在的年轻人而言，在他们的零食清单上，出现了鸡爪、鸭锁骨、牛肉干、麻辣肉筋……太多的选择，辣条已不再是必选项。

除此之外，又由于辣条加工行业的门槛并不高，良品铺子、三只松鼠、百草味等品牌也都推出辣条产品，卫龙的对手越来越多，行业的竞争愈发激烈，卫龙的市场份额受到了威胁。

这样危机感及焦虑感，倒逼卫龙加速拥抱多样化产品群经营观念及多元化营销策略，通过创意性地由一个产品拓展到多个产品形成特定群落或单位，实现多点布局，探索更多“爆款”产品的机会。从近些年卫龙加速发展蔬菜制品、豆制品业务就足以见得，公司正逐步弱化“辣条”这一核心单品集中度风险。

未来国内辣味休闲食品零售赛道依旧方兴未艾，千亿市场规模依旧大有可为，但竞争压力自然而有增无减。因此，在守住江山与打江山方面，卫龙表现好坏，也将决定其业绩及估值喜与忧。

作者|瓶子

编辑|Annie

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