新消费模式下的变革，催生出一批新品牌。

爆火的卸妆市场亦然。当前，卸妆市场卷向“从不同场景、不同质地、不同功效去满足消费者的多样化需求”，卸妆霜，由此成为时下的热门产品。

据用户说数据，今年第二季度，卸妆霜/乳销售额增长78.26%，销量增速高达189.01%，市场份额超过卸妆膏。


(资料图片)

在小红书上搜索“卸妆霜”，笔记达4700+篇，其中，与卸妆霜绑定在一起的品牌词里，“PLANT PARK”高频出现。据第三方数据，PLANT PARK在小红书近三个月的相关笔记数超300篇，总阅读量超70万。

同时，在抖音平台，“植方”搜索结果曝光人数高达12.56万，较上周期（以30天为一个周期）环比增长215.5%。

据品牌方介绍，范冰冰、林允以及时尚新人刘真、氧化菊等，均在试用产品之后，为品牌发布小红书以及抖音内容。“这也证明我们的产品得到了‘挑剔人群’的青睐，”植方市场负责人Maggie表示，这是品牌加强与年轻人对话的一种方式。

令人意外的是，植方品牌成立仅半年。“对于一个新成立的品牌来说，能取得这些成绩实属不易，”一位资深业内人士告诉《化妆品观察》，它的成长背后，或正是新消费市场下的技术升级和品牌汰换。

卸妆步入4.0时代

它用半年跑出这些成绩

植方诞生的前夜，正处于卸妆市场迭代期。

据中研网报告，2011年，国内首款卸妆水诞生，此后的10余年间，卸妆产品经历了数次更新换代。

有业内人士总结，从1.0时代的卸妆水，到2.0时代的卸妆油，再到3.0时代的卸妆膏，成分更安全、功效更多样、肤感更高级，是卸妆市场更迭的关键词，“去年底，由卸妆霜领衔，卸妆市场步入4.0时代”。

《化妆品观察》注意到，当前，在小红书上搜索‘卸妆水、卸妆油、卸妆膏’等关键词，均有数十万篇的笔记，而卸妆霜的笔记尚未破万。

“去年，卸妆霜的笔记仅有几百篇，与其他卸妆产品的声量并不在一个量级。但到今年，卸妆霜的笔记量呈翻倍式增长，说明这类产品的趋势是向上的。”Maggie表示，彼时，鲜少有品牌布局的卸妆霜，成为植方切入卸妆领域的首选。

去年年底，在筹备8个月后，植方卸妆霜面市，声量一路走高。近三个月，植方在小红书的笔记收藏总数超1.55万，环比增长221.56%，笔记点赞数3.58万，环比增长191.39%。

甫一上市，便有爆发增长的能量。从小红书的品牌笔记里，或可洞悉植方的秘诀。

其一，技术带动品牌升级，建立核心壁垒。

植方产品研发官、东华理工大学客座教授池水兴谈到，植方卸妆霜设计初衷，是拥有良好卸妆效果的同时，兼顾温和性。为此，品牌开发使用了水油双连续相技术，“这一技术，既能溶解水溶性成分，又能够溶解油溶性成分，可以达到对脸部水溶性彩妆和油性彩妆都有良好的卸妆效果。”

其二，养肤卸妆，是大势所趋。

中研网报告指出，未来，卸妆产品将会越来越注重健康、安全，会更侧重于向不伤皮脂膜、保护肌肤屏障的温和卸妆方向发展。

据悉，在产品配方上，PLANT PARK减少了油脂用量，从而达到不用二次洁面；此外，增加一些养肤成分，比如马齿苋、龙胆等植物提取成分。

搜索人气暴涨3866%

卸妆之外，植方再出一张王牌

《化妆品观察》发现，卸妆霜之外，PLANT PARK还开发了小脸精华等产品。

小脸精华于今年推出，随后迅速在社媒平台“出圈”。今年5月，品牌在抖音平台的搜索人气环比暴涨3866%；在6月略微下滑后，又于7月环比高涨1034%，搜索热度环比上涨962.69%，大有持续上升趋势。

“我们是从年轻人需求出发，去打造的一个全新品牌，不会止步于卸妆产品，”Maggie介绍，新时代的消费群体会基于肤质去选择产品，而植方正基于干性肤质、油性肤质以及混合型肤质的痛点，去提供解决方案。

据了解，植方目前主打三个系列产品，分别为紫芝·舒柔系列、龙胆·净透系列、石斛·紧致系列。

其中，紫芝·舒柔系列、龙胆·净透系列均为卸妆霜，前者为「干敏肌」专研，后者为「油痘肌」专研；石斛·紧致系列为精华产品，致力为抗老/抗初老人群提供护肤方案，目前已上市的小脸精华便属于石斛系列。

Maggie分析，小脸精华之所以上线即“出圈”，是其符合当代年轻人的社交需求，“用完这款产品，能有一个及时的效果。第三方临床检测显示，经28天试用测试，超过90%的试用者肯定，紧致度、弹性等均有不同程度的提升。”

事实上，植方在产品开发上颇有心得。包括小脸精华在内的三个系列产品开发，均遵循一个原则：从古籍中汲取灵感，专注植萃与现代科技研究。

古籍灵感。即以专研中国祖方中的养疗理念与珍贵草药为灵感，坚持选用珍稀植材，比如大别山上的紫灵芝、来自平均海拔4200米雪域的纯野生藏龙胆等。

现代植萃。即选用全球范围被广泛认可的植物萃取物，如马齿苋、积雪草、仙人掌等植物提取物。

现代科技。以先端科技为驱动力，赋能植材更高活性与更佳功效。比如，其拥有龙胆抗刺激因子等独家专利技术。

“这个开发原则，让产品既能承接中草药的精髓，又有现代科技的碰撞，能让消费者快速认可和接受。” 植方产品开发负责人Nancy如是说。

电商红利期已过

“PLANT PARK要做一个无可替代的品牌”

“当前，电商时代的红利已经消失，想要快速跑出一个品牌来，已非易事。”Maggie直言，在这样的背景下，如果只把品牌定义为快消品牌，很容易淹没于大流，“我更想把PLANT PARK定义为一个具备差异化、有革新和创新精神、值得信赖且无可替代、且不能被超越的品牌。”

如何做到无可替代？品牌团队一直走在探索的路上。

死磕产品，做到极致。据悉，创始人是一位典型的产品经理，她会要求整个试用团队此前都用过真正好的产品，在产品未达到所有人要求前，会一直迭代。比如，植方的龙胆·净透系列，打磨时间足有8个月。并且每款产品在当前的市场里，从专利、检测和原料的角度上，都是无法被复制的，在“自己卷自己的这条路上”，独一无二的配方思路是植方一直以来追求。

从甄选原料到产品试验再到后续的专利以及检测，每一轮与其他产品的“比拼”中，都要确保产品做到极致——一款产品往往需要基于多个层面去和其他产品竞争，通过一次次试验，最终确定最有效的方案。此外，在推出市场后，植方也会实时根据消费者反馈不断进行迭代升级。

据悉，过去一年多的时间，品牌做了不少于1000次实验。

在原料选择上，植方也做到了“极致”。比如，其应用于产品上的某款原料，溶液浓度达到20%，为国内市面上最高水平。“后续我们会掌握更多的专利技术，以及申请新原料备案，同时也会考虑建设种植基地，”Nancy透露。

与年轻人对话，全方位占领心智。“希望消费者对植方的第一印象，是‘好用、好看、我需要’；以及更注重品牌口碑，而不是一味的营销，谋取暴利；要能在当下众多品牌中有所沉淀，找到能与品牌共鸣的消费者”，这是植方创立之初定下的目标。

在产品包装和视觉呈现上，植方采用更多样化的颜色和设计。譬如，紫芝·舒柔系列采用的是灵芝的紫色；龙胆·净透系列，即采用龙胆的蓝色。基于设计，植方更希望明确向消费者表达品牌理念，“确保产品的每一次触达，都是一次占领消费者心智的时刻”。

植方一直都站在长远的角度上去思考，在产品开发上，一直都在洞察市场需求、听取消费者反馈，所以在开创卸妆和精华产品外，植方还计划推出药食同源系列产品，以契合年轻人注重外保养、内养生的需求。

在渠道拓展上，植方目前已在天猫、小红书、抖音等平台铺开声量。未来，品牌也将会走向线下，比如进驻美妆零售新物种、CS店等。在与达人的合作上，植方会选择成分博主和时尚博主，前者给大家讲解产品的原料、技术等，比如像詹白白、刘真等用品选品非常严格的达人，每一位达人都有自己的选品团队，通过达人的试品团队，尽量扩大专业试用人群，避免一些“个人偏好”，得到更加真实客观的使用感受；后者给大家传递品牌的个性化与时尚理念。

“透过‘创新’和‘年轻化’打破传统化妆品市场，不断专研中国祖方，希望通过提取中国珍贵草药作用于日常的植萃功能产品中，给消费者带来行之有效的护肤体验，致力将中国珍贵中药草与前沿科技相结合的年轻化消费者原创护理品牌。”这是植方的品牌愿景。

透过这一愿景，我们亦能看到一个新锐品牌对行业未来的希冀。

关键词：