编辑 | 于斌
(资料图)
出品 | 潮起网「于见专栏」
在上世纪50年代，柠檬茶进入中国市场后，就在粤语区大受欢迎。不管是茶餐厅里自制的冻柠茶，还是维他柠檬茶等为代表的柠檬茶软饮，在南方地区都十分火爆。近年来柠檬茶更是从奶茶店菜单上的配角，真正突围成了一个独立的茶饮品类，柠檬茶品牌“柠季”也从长沙这个盛产网红店的城市，脱颖而出。
不久之前，网上传来柠季全资控股投资咖啡品牌“RUU”的消息。姑且不论柠季能在咖啡赛道上，能激起多少水花，只是柠季在柠檬茶饮赛道上还不到一年时间，就急于借助资本寻找新的增量，是苦于单品类难以维持品牌增长需求，还是柠季关于柠檬茶的故事，已经快讲完了？很多业内人士希望找到答案。
业内的共识是，虽然拿下互联网资本的柠季，备受大众瞩目。但茶饮赛道太卷，柠季的护城河还未来得及稳固，便要遭受四方冲击。若是要避免坐上冷板凳，成为被遗忘的网红，柠季或许还需要努力打造具有穿透用户心智，且稳定增长的品牌价值。
短暂风口还是常热赛道，柠季的品牌价值存疑
在千亿茶饮赛道之上，永远是让人眼花缭乱的热闹。爆款单品此起彼伏、新式产品层出不穷，当下踩着风口起来的饮料无一不是贴上了“包装好看”“健康又好喝”的标签，不断迎合新生代的消费偏好。
从长沙诞生的柠季在营销上放大柠檬茶新鲜、健康的特点，继而攻占消费者心智。小红书的各种柠季安利贴、在街上随处可见的1L大桶柠檬茶、柠季门店的人满为患，都在证明它火了。
2021年2月柠季于长沙开设首家门店，7月拿到了顺位资本和字节跳动的首轮数千万元A轮融资；今年1月份拿到了腾讯和老股东加持的数亿元融资。几轮融资的资金加持之下，目前柠季门店已经达到700家，可以称得上是茶饮界的一颗新星。
柠季的增长不可谓不迅猛，但柠季真的能获得消费者的长久青睐、又能承担起资本的热切期待吗？
在长沙本地人看来，柠季就和墨茉点心局一样，一夜之间就爆火了。这也不出为奇，因为长沙本身就是一个“网红体质”的城市，从长沙走出了许多新消费的网红品牌，如茶颜悦色、文和友等。
柠季的创始人谭力，也是鹿角巷的联合创始人之一。鹿角巷的爆红正如昙花一现，曾经遍布大街小巷，但陨落得很快。从鹿角巷的失意到如今柠季的火热，谭力是否能让柠季避开鹿角巷的命运呢？
目前来看，柠檬茶这一细分赛道的行业护城河太窄，同时柠季根基尚浅，似乎并不乐观。
首先，茶饮行业几乎是没有壁垒的。任何产品只要你想做，都能找到配方。从专门的柠檬茶品牌来说，彼此之间的产品正在走向相似。
因此柠季茶饮赛道上想活得更久的话，拼得更多是管理、团队、品牌营销建设，以及供应链能力。柠季如果只凭借暴打柠檬作为品牌核心的话，是远远不够的。
其次，随着柠檬茶这个细分品类爆火，接下来必然是更加激烈的竞争。2020年中国内地市场柠檬茶门店规模在三千家左右，而2021年这一数字超过6000家，大大超过了现制茶饮市场的增速。如何在红海市场中找到一条蓝海通道，考验着刚刚破土而出的柠季。
最后，在火热的柠檬茶赛道里，品牌之间难以形成差异化认知。因此各品牌都使出浑身解数，想要在这条赛道脱颖而出。
“邻里”与小黄鸭结合进行揽客营销，“买柠檬茶送小黄鸭”成功令它“出圈”。而以鸭屎黄柠檬茶首创者知名的“丘大叔”，则在去年进行了品牌形象的改头换面，成功打破柠檬等于黄色的老旧印象。
作为后来者，柠季的特色在于互联网基因。柠季与其他同行最大的不同之处是，柠季的人才更多的是来自于互联网行业。但是对消费者而言，这是隐藏在背后的品牌属性，一般人或许看不到。
因此从消费属性来说，柠季无法在产品与品牌调性上，与其他柠檬茶品牌拉开明显差距。而在市场上，已经有不少案例证明凭借营销手法带起来的热度，并不能持久。
饮品业的浪潮一波接着一波，新事物被年轻人热烈追捧背后，则是更多品牌被迅速遗忘的“网红”之命。不管什么品牌，在爆红过后，消费者的理性都会回归。喜茶、茶颜悦色“排队一小时”的壮观场面，早已不复存在，便是最佳印证。
不难预见，当前期红利褪去后，柠季就需要解决同质化、高昂租金压力、品牌被山寨等问题。同时，不管是柠季还是整个柠檬茶的热度，在一个没有太高竞争壁垒的市场深扎根、稳成长，或许很难避免成为过气网红的命运。
柠季，究竟是茶饮赛道上的长青树还是短暂的流量小生，还有待时间检验。
开店节奏过快，加盟供应链恐难跟上
今年2月，乐乐茶官宣整个华南市场最后一家门店的闭店通知；3月，新式茶饮品牌SEVENBUS长沙唯一门店已经关闭，正式退出长沙市场。“眼看他起朱楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了”，这句是不少新式茶饮品牌的真实写照。
柠季在半年里两次融资，创立仅三个月时间在长沙市内就开了50家门店、14个月内签约了近500家门店，节奏十分快，甚至可以说是急切。这也是前文所提到的，柠檬茶赛道护城河太窄，柠季只好攻城掠地，企图以规模制胜，以规模换取增长。
谈到增长，也不得不提一下节奏，据不完全统计，柠季目前合计约有700家门店。如此庞大的门店数量，柠季的后勤部队，能否追得上呢？如果先头部队一味赶路，后面没跟上的话，可能很快会崩盘。
这是有先例可看的，长期居于长沙的茶颜悦色，在“出湘”的过程中也暴露出管理上的短板，包括供应链的管理和信息化的程度都不够。
一方面是异地管理的供应链问题，另一方面，柠檬茶品牌门店以小面积档口店为主，在布局线下时，是像茶颜悦色一样的密集布局，还是以场景打造为主进驻流量商圈，都需要品牌对运营成本和经营效率有更精准的把控。
常言道，变幻的商业，永恒的竞争。柠季即便搭上了互联网资本的顺风车，并不能阻挡其他品牌前进的步伐，新品牌也将不断涌入。柠季想要有所突破就必须从技术、产品、渠道、供应链等多方面不断强化自身竞争力。
最近市面上传来许多大消费赛道遇冷的消息，投融资案例减少。在2022年上半年，这一赛道的融资金额已持续下跌，这期间也看不到融资数十亿的品牌，热钱在大撤退。因此在新式茶饮不断白热化内卷的竞争下，产品的创新能力还是茶饮品牌的核心竞争优势。
在极度内卷的茶饮市场，柠檬茶赛道还是延续了去年的热度。但创业最怕的是“估值错位”，当你用风口论来进行创业，追逐新概念和热门时，就像是攀一座峰，哪怕趋势向上，也可能会踩进深坑。
柠季这般高速的开店圈地，带给自身的管理压力十分大，加盟店的利益能否获得足够的保障也是个问题。而资本重视的不是品牌热度，是企业自身的盈利能力和商业模式健康程度。
区域性太强，“走南”容易“闯北”难
起源于广东的柠檬茶，多年发展下来，在南方市场已经接近饱和。2020年柠檬茶专门店数量已经突破3000家，其中广州独占27.6%，深圳门店数量占比为4.7%。
于是，各家的目标瞄准了较为空白的北方市场。北京则成为一个具有代表性、也最难攻打的城市。只是，立足于广东市场的手打柠檬茶，因为更多地适应了当地的饮食习惯和水土气候，冷饮为主，在口味上偏酸涩、茶味重。
然而，北方的消费者缺少饮用柠檬茶的习惯，消费基数不够多；且冬季时间比南方长太多，冰饮的生存空间远不如南方市场。受这两个条件的掣肘，柠檬茶品牌将如何在北方生存？因此，尽管众多柠檬茶品牌耕耘多年，一时之间也没有走出南方大本营。
基于这两个原因，各家品牌在进入北方时似乎比较谨慎。据统计，王柠在北京有10家店，邻里在北京的门店数量则不到10家，其余就是一些不知名柠檬茶品牌。
同样，柠季也勇闯北方，进入了山东青岛、河南洛阳等城市，按照柠季的开店计划，很快也将覆盖到华中、华东、西南市场。
显然，柠季是凭借巨额融资的东风，高举高打，企图突围全国。但在消费遇冷的后疫情时代，这种“快攻”模式十分危险，尤其是在容易水土不服的北方市场上。
诚然，柠檬茶闯北的难题并不是柠季一家之痛，是整个行业都要攻克的难题，柠檬茶赛道上的选手也在寻找着适合北方市场的生存答卷。在这个冬天来临时，随着王柠、柠濛濛、邻里、柠季等柠檬茶品牌相继“勇闯北方市场”，这些先行者们会交出一张怎样的“北方市场答卷”？值得我们期待。
总的来说，受限于柠檬茶品类的局限性，柠季想要跑出能横跨全国都被认可的品牌，尚需时日。
结语
尽管新式茶饮赛道竞争激烈，疫情的反复更是带来更多冲击，但新式茶饮品牌们不断创新求变的策略及大量资本的注入，让这个行业依然焕发出勃勃生机。
无论扩张速度多快、发展前景多好，在新式茶饮领域，柠季还是一个“新人”。另外，资本只是助力，长期来看，打磨门店模型，基本功练扎实仍是关键。柠季又能否打破如今茶饮市场固定的格局？我们且拭目以待。
