编辑 | 于斌


(资料图)

出品 | 潮起网「于见专栏」

在上世纪50年代,柠檬茶进入中国市场后,就在粤语区大受欢迎。不管是茶餐厅里自制的冻柠茶,还是维他柠檬茶等为代表的柠檬茶软饮,在南方地区都十分火爆。近年来柠檬茶更是从奶茶店菜单上的配角,真正突围成了一个独立的茶饮品类,柠檬茶品牌“柠季”也从长沙这个盛产网红店的城市,脱颖而出。

不久之前,网上传来柠季全资控股投资咖啡品牌“RUU”的消息。姑且不论柠季能在咖啡赛道上,能激起多少水花,只是柠季在柠檬茶饮赛道上还不到一年时间,就急于借助资本寻找新的增量,是苦于单品类难以维持品牌增长需求,还是柠季关于柠檬茶的故事,已经快讲完了?很多业内人士希望找到答案。

业内的共识是,虽然拿下互联网资本的柠季,备受大众瞩目。但茶饮赛道太卷,柠季的护城河还未来得及稳固,便要遭受四方冲击。若是要避免坐上冷板凳,成为被遗忘的网红,柠季或许还需要努力打造具有穿透用户心智,且稳定增长的品牌价值。

短暂风口还是常热赛道,柠季的品牌价值存疑

在千亿茶饮赛道之上,永远是让人眼花缭乱的热闹。爆款单品此起彼伏、新式产品层出不穷,当下踩着风口起来的饮料无一不是贴上了“包装好看”“健康又好喝”的标签,不断迎合新生代的消费偏好。

从长沙诞生的柠季在营销上放大柠檬茶新鲜、健康的特点,继而攻占消费者心智。小红书的各种柠季安利贴、在街上随处可见的1L大桶柠檬茶、柠季门店的人满为患,都在证明它火了。

2021年2月柠季于长沙开设首家门店,7月拿到了顺位资本和字节跳动的首轮数千万元A轮融资;今年1月份拿到了腾讯和老股东加持的数亿元融资。几轮融资的资金加持之下,目前柠季门店已经达到700家,可以称得上是茶饮界的一颗新星。

柠季的增长不可谓不迅猛,但柠季真的能获得消费者的长久青睐、又能承担起资本的热切期待吗?

在长沙本地人看来,柠季就和墨茉点心局一样,一夜之间就爆火了。这也不出为奇,因为长沙本身就是一个“网红体质”的城市,从长沙走出了许多新消费的网红品牌,如茶颜悦色、文和友等。

柠季的创始人谭力,也是鹿角巷的联合创始人之一。鹿角巷的爆红正如昙花一现,曾经遍布大街小巷,但陨落得很快。从鹿角巷的失意到如今柠季的火热,谭力是否能让柠季避开鹿角巷的命运呢?

目前来看,柠檬茶这一细分赛道的行业护城河太窄,同时柠季根基尚浅,似乎并不乐观。

首先,茶饮行业几乎是没有壁垒的。任何产品只要你想做,都能找到配方。从专门的柠檬茶品牌来说,彼此之间的产品正在走向相似。

因此柠季茶饮赛道上想活得更久的话,拼得更多是管理、团队、品牌营销建设,以及供应链能力。柠季如果只凭借暴打柠檬作为品牌核心的话,是远远不够的。

其次,随着柠檬茶这个细分品类爆火,接下来必然是更加激烈的竞争。2020年中国内地市场柠檬茶门店规模在三千家左右,而2021年这一数字超过6000家,大大超过了现制茶饮市场的增速。如何在红海市场中找到一条蓝海通道,考验着刚刚破土而出的柠季。

最后,在火热的柠檬茶赛道里,品牌之间难以形成差异化认知。因此各品牌都使出浑身解数,想要在这条赛道脱颖而出。

“邻里”与小黄鸭结合进行揽客营销,“买柠檬茶送小黄鸭”成功令它“出圈”。而以鸭屎黄柠檬茶首创者知名的“丘大叔”,则在去年进行了品牌形象的改头换面,成功打破柠檬等于黄色的老旧印象。

作为后来者,柠季的特色在于互联网基因。柠季与其他同行最大的不同之处是,柠季的人才更多的是来自于互联网行业。但是对消费者而言,这是隐藏在背后的品牌属性,一般人或许看不到。

因此从消费属性来说,柠季无法在产品与品牌调性上,与其他柠檬茶品牌拉开明显差距。而在市场上,已经有不少案例证明凭借营销手法带起来的热度,并不能持久。

饮品业的浪潮一波接着一波,新事物被年轻人热烈追捧背后,则是更多品牌被迅速遗忘的“网红”之命。不管什么品牌,在爆红过后,消费者的理性都会回归。喜茶、茶颜悦色“排队一小时”的壮观场面,早已不复存在,便是最佳印证。

不难预见,当前期红利褪去后,柠季就需要解决同质化、高昂租金压力、品牌被山寨等问题。同时,不管是柠季还是整个柠檬茶的热度,在一个没有太高竞争壁垒的市场深扎根、稳成长,或许很难避免成为过气网红的命运。

柠季,究竟是茶饮赛道上的长青树还是短暂的流量小生,还有待时间检验。

开店节奏过快,加盟供应链恐难跟上

今年2月,乐乐茶官宣整个华南市场最后一家门店的闭店通知;3月,新式茶饮品牌SEVENBUS长沙唯一门店已经关闭,正式退出长沙市场。“眼看他起朱楼,眼看他宴宾客,眼看他楼塌了”,这句是不少新式茶饮品牌的真实写照。

柠季在半年里两次融资,创立仅三个月时间在长沙市内就开了50家门店、14个月内签约了近500家门店,节奏十分快,甚至可以说是急切。这也是前文所提到的,柠檬茶赛道护城河太窄,柠季只好攻城掠地,企图以规模制胜,以规模换取增长。

谈到增长,也不得不提一下节奏,据不完全统计,柠季目前合计约有700家门店。如此庞大的门店数量,柠季的后勤部队,能否追得上呢?如果先头部队一味赶路,后面没跟上的话,可能很快会崩盘。

这是有先例可看的,长期居于长沙的茶颜悦色,在“出湘”的过程中也暴露出管理上的短板,包括供应链的管理和信息化的程度都不够。

一方面是异地管理的供应链问题,另一方面,柠檬茶品牌门店以小面积档口店为主,在布局线下时,是像茶颜悦色一样的密集布局,还是以场景打造为主进驻流量商圈,都需要品牌对运营成本和经营效率有更精准的把控。

常言道,变幻的商业,永恒的竞争。柠季即便搭上了互联网资本的顺风车,并不能阻挡其他品牌前进的步伐,新品牌也将不断涌入。柠季想要有所突破就必须从技术、产品、渠道、供应链等多方面不断强化自身竞争力。

最近市面上传来许多大消费赛道遇冷的消息,投融资案例减少。在2022年上半年,这一赛道的融资金额已持续下跌,这期间也看不到融资数十亿的品牌,热钱在大撤退。因此在新式茶饮不断白热化内卷的竞争下,产品的创新能力还是茶饮品牌的核心竞争优势。

在极度内卷的茶饮市场,柠檬茶赛道还是延续了去年的热度。但创业最怕的是“估值错位”,当你用风口论来进行创业,追逐新概念和热门时,就像是攀一座峰,哪怕趋势向上,也可能会踩进深坑。

柠季这般高速的开店圈地,带给自身的管理压力十分大,加盟店的利益能否获得足够的保障也是个问题。而资本重视的不是品牌热度,是企业自身的盈利能力和商业模式健康程度。

区域性太强,“走南”容易“闯北”难

起源于广东的柠檬茶,多年发展下来,在南方市场已经接近饱和。2020年柠檬茶专门店数量已经突破3000家,其中广州独占27.6%,深圳门店数量占比为4.7%。

于是,各家的目标瞄准了较为空白的北方市场。北京则成为一个具有代表性、也最难攻打的城市。只是,立足于广东市场的手打柠檬茶,因为更多地适应了当地的饮食习惯和水土气候,冷饮为主,在口味上偏酸涩、茶味重。

然而,北方的消费者缺少饮用柠檬茶的习惯,消费基数不够多;且冬季时间比南方长太多,冰饮的生存空间远不如南方市场。受这两个条件的掣肘,柠檬茶品牌将如何在北方生存?因此,尽管众多柠檬茶品牌耕耘多年,一时之间也没有走出南方大本营。

基于这两个原因,各家品牌在进入北方时似乎比较谨慎。据统计,王柠在北京有10家店,邻里在北京的门店数量则不到10家,其余就是一些不知名柠檬茶品牌。

同样,柠季也勇闯北方,进入了山东青岛、河南洛阳等城市,按照柠季的开店计划,很快也将覆盖到华中、华东、西南市场。

显然,柠季是凭借巨额融资的东风,高举高打,企图突围全国。但在消费遇冷的后疫情时代,这种“快攻”模式十分危险,尤其是在容易水土不服的北方市场上。

诚然,柠檬茶闯北的难题并不是柠季一家之痛,是整个行业都要攻克的难题,柠檬茶赛道上的选手也在寻找着适合北方市场的生存答卷。在这个冬天来临时,随着王柠、柠濛濛、邻里、柠季等柠檬茶品牌相继“勇闯北方市场”,这些先行者们会交出一张怎样的“北方市场答卷”?值得我们期待。

总的来说,受限于柠檬茶品类的局限性,柠季想要跑出能横跨全国都被认可的品牌,尚需时日。

结语

尽管新式茶饮赛道竞争激烈,疫情的反复更是带来更多冲击,但新式茶饮品牌们不断创新求变的策略及大量资本的注入,让这个行业依然焕发出勃勃生机。

无论扩张速度多快、发展前景多好,在新式茶饮领域,柠季还是一个“新人”。另外,资本只是助力,长期来看,打磨门店模型,基本功练扎实仍是关键。柠季又能否打破如今茶饮市场固定的格局?我们且拭目以待。

关键词: 北方市场 脱颖而出