文 | 宁雯

很长一段时间,国产乳业头上都蒙着一层阴霾,不要说出口国外,就是国内的消费者也避之唯恐不及。不过随着相关从业者痛定思痛,近几年国产乳业不论是技术层面,还是市场层面,都开始重回行业的中心。

比如最近,Discovery探索频道发布的纪录片《探索中国奶粉新高度》,就以君乐宝为样本,生动地展现了国产奶粉的全产业链。该纪录片发布首日,总观看人数就突破3000万人次,在海内外数十家平台走红。

图源:Discovery

作为曾经的小厂,君乐宝能得到Discovery的认可,自然源于其不俗的技术实力,但是随着国产乳业市场加速内卷,独立后的君乐宝想要成为比肩蒙牛、伊利的又一极,还有太多问题需要解决。

傍大腿求双赢

虽然时至今日,君乐宝在某种程度上已经成为了“低温酸奶”的代言人,但诞生之初,其不过是个“小作坊”。公开资料显示,1995年,魏立华投资9万元创立君乐宝乳业,最初只有“几间平房、一台酸奶机、两台人力三轮车”。

直到1999年,想要进军液体奶市场的三鹿发现了君乐宝,并收购后者34%的股份。随后,君乐宝正式成为三鹿的子公司,以“三鹿君乐宝”的品牌生产酸奶产品。要知道,此时的三鹿奶粉销量已连续八年全国第一,搭上三鹿快车的君乐宝自然也开启了腾飞之路。

不过天有不测风云,2008年,三鹿奶粉爆发三聚氰胺事件,作为三鹿集团子公司的君乐宝自然难以幸免。之后,君乐宝极力摆脱和三鹿的联系,并于2009年三鹿的破产拍卖会上,斥资3390万回购了相关股份,为自己“赎身”。

图源:知乎

三鹿轰然倒塌后,蒙牛、伊利等曾经的二线品牌看到了机会,开始狼奔豕突。2010年,出于拿下华北奶源、液态奶市场,以及和伊利拉开差距的目的,蒙牛斥资4.692亿元,拿到了君乐宝51%的股份,成为后者的大股东。

图源:君乐宝

值得注意的是,与此前完全委身于三鹿不同的是,此次君乐宝不再贴牌蒙牛,而是保持相对独立运营,双方只在渠道、奶源等方面展开合作。对此,魏立华表示:“财务上该审计审计、该监管监管,一切按规矩来。但在企业经营方面,我们得有主动权。”

既有蒙牛渠道方面的帮助,品牌又能相对独立,此时的君乐宝可谓春风得意。透过财报数据,我们直接可以感受到君乐宝成长的速度。财报显示,2009年,君乐宝的营收仅为12.6亿元左右,而到了2018年,其营收就达到了130亿元,为蒙牛贡献了仅10%的净利润。

不过天下没有不散的筵席,蒙牛和君乐宝的合作最终还是走向终结。2019年7月1日,蒙牛以40.11亿元的价格,将君乐宝51%的股权出售给了有河北省政府背景的鹏海基金以及君乾管理。

对此,蒙牛在公告中解释称:“君乐宝在过去数年间始终保持相对独立运作,与蒙牛的协同有限。考虑到产品定位不同,此次出售股权符合公司‘持续专注于明星乳制品的发展战略’”。

纵观君乐宝的历史,其从创立至今,其一直不缺伯乐。无论是三鹿、蒙牛还是河北省政府,都能给其君乐宝带来巨大的产业链或是政策资源。这正是君乐宝可以飞速成长的主因。

价格战来袭

脱离蒙牛后,一方面魏立华凭借40.9%的持股,成为君乐宝第一大股东;另一方面,鹏海基金、君乾管理、石家庄市红旗乳品厂等石家庄政府背景的纷纷入股君乐宝。这也使得君乐宝不光有了更强的自主决策能力,更有着为区域求发展的底层动力。

毕竟,2019年4月,河北省奶业振兴工作领导小组发布的《2019年河北省奶业振兴工作方案》,就明确表示“支持君乐宝乳业集团主板上市,拓展融资渠道”。

但市场在不断变化,随着Z世代的成长,新消费产品也在不断地涌现。比如,过去两年,我们就看到三顿半、元气森林、钟薛高等新兴产品吊打传统消费品。

中国乳业也有类似的趋势。中国乳制品工业协会发布的《2021中国奶商指数报告》数据显示,以80、90后为主的中青年群体奶商指数得分相对较高,均超过65分,其中,00后的奶商指数过去一年的增速迅猛,增长了3.7分。

图源:2021中国奶商指数报告

对此,中国疾病预防控制中心营养与健康所副所长赖建强认为,“(乳企)应着眼于推动饮奶新‘食’尚,推动多元饮食文化的充分融合,推广符合中国人膳食习惯的饮奶方式。”

一时间,中国乳业风云再起。更不幸的是,君乐宝的酸奶本行,恰恰成为了竞争的风暴眼。

这有两方面的原因。首先,酸奶市场空间足够大。调研数据显示,2020年,中国乳制品市场规模约为6000亿元,其中酸奶占据25%的市场份额,仅次于奶粉。其次,相较于鲜奶、奶粉等品类需要“冷链”等技术,酸奶入局门槛低,容易打造爆款。

以定位都市女性的高端酸奶品牌卡士为例,其在传统酸奶的基础上,进行品味升级,向功能化、零食化方面进化。比如在京东平台, CLASSY.KISS 活菌酸奶发酵乳200ml*6盒售价就高达40元左右,月销20万+。

图源:京东

与此同时,君乐宝独立后,与之没有资本关系的蒙牛等常温奶企业也瞄准新消费趋势,切入酸奶赛道,同样推出主打功能性、零食性的酸奶产品。比如,京东平台上售卖的伊利 JoyDay芯趣多 巧克力豆&草莓 220g*3 吸果杯售价30元左右,月销同样达到了20万+。

随着新旧品牌的持续涌入,酸奶产品琳琅满目,促销走量所导致的价格战也随之而来。

2021年11月,国金证券发布的《食品饮料商超渠道草根调研报告》显示,目前低温酸奶市场存在较多的促销活动。其中君乐宝纯享、酸牛奶的促销价在 6-7 折左右,伊利畅轻折扣大约为 5-7.5 折,简爱酸奶在上海地区促销力度也达到了 6-7 折。

低价带“伤”奔跑

面对行业的持续“内卷”,君乐宝当然不能坐以待毙,而是果断地引入外部资本,试图在市场覆盖面和产品品类两个方面寻求增量空间。

比如,君乐宝看上了曾经让三鹿折戟沉沙的奶粉业务。对此,魏立华曾表示:“我们怎么把奶粉做好,重建消费者的信心,我觉得这是乳业人的一个天职。”

经过多年探索,君乐宝奶粉确实取得了不俗的销量。官方数据显示,2019年,君乐宝奶粉产销量达7.5 万吨。到了2021年,这一数字又达到了10万吨。两年时间增长33.3%。

图源:君乐宝

这里有一个不能忽视的行业背景,那就是中国婴幼儿奶粉市场正在萎缩。调研数据显示,2016年-2020年,中国婴儿配方奶粉年均复合增长率-0.81%,中商产业研究院发布的调研数据显示,预计2022年,中国婴幼儿配方奶粉产量90.15万吨,较上年下降8.7万吨。

君乐宝在奶粉市场上风光无两固然有营销、品牌等多重因素的影响,但最关键的,想必还是低价。

接受采访时,魏立华曾表示:“有人建议说魏总,我们这么好的奶粉,最起码得卖到250元、280元,也有人说胆大一点卖800元。我们提出一个观点,让每一个中国孩子都能喝上世界顶级的好奶粉,130元一罐。”

甚至连君乐宝起家的酸奶也是一样的道理。在天猫平台分别搜索“君乐宝酸奶”和“蒙牛酸奶”,然后再统一以销量排序,我们可以发现,君乐宝和蒙牛同级别的高端酸奶简醇以及纯甄,分别位列第一,其中君乐宝简醇的销量仅为105万左右,蒙牛纯甄的销量却高达936万左右,并且前者的售价仅有后者的75%。

由此,我们可以发现君乐宝的市场运行逻辑主要是“低价产品触发市场销量增长”。虽然从目前来看,凭借低价,君乐宝在奶粉市场风光无量,但是问题也随之而来——由于主打低价策略,其实君乐宝的利润并不高。

结合君乐宝委身于蒙牛时公布的财报来看,2018年,君乐宝对蒙牛的收入贡献达到了13.62%,明显高于9.58%的利润贡献。从净利润来看,2017年和2018年,君乐宝的净利率分别为2.5%和 3.2%,甚至不到蒙牛净利率的一半。更重要的是,君乐宝如此低的利润,还是建立在消耗蒙牛总资本性支出的30%的基础上的。

2020年的财务数据显示,君乐宝总营收为144.68亿元,净利润却仅为5.38亿元。净利率对比几年前依然没有明显改观。

这一方面昭示了君乐宝主打低价的困局,另一方面,其实也解释了为何蒙牛会把好不容易带起来的“小弟”卖掉——在出售君乐宝时,蒙牛就提到,未来重点 “集中发展核心业务及拓展拥有高增长和利润前景的乳制品高端品牌”。

这虽然在短线上可以帮助君乐宝撬动市场,但是将时间线拉长来看,不论是从核心竞争力,还是从产品升级的角度来看,低价产品都不具备持续性。

以手机行业为例,有些品牌其诞生之初就有“价格屠夫”的名号,凭借低价独步天下,但是随着智能手机红利消失,现在国产手机哪家不是在做“高端”呀。

汽车也是一样的道理。很多自主品牌由于此前一直主打低价的下沉市场,很快就是失守了消费者的选择信心。

前文也提到,奶粉市场规模正在逐步萎缩,这主要是因为全球人口的增长率,已连续60多年下滑,虽然中国已全面放开了三孩政策,但是效果并不明显。官方数据显示,2020年,中国的新生儿出生率首次跌破1%,全年新生儿人口数量只有1200万,市场红利持续收窄。

由此,我们再来回看君乐宝,就能发现,尽管凭借低价战略,君乐宝奶粉在过去几年收获了不俗的增长率,但是有一个前提我们不能忽视,就是君乐宝此前的增长基数接近零。

而随着君乐宝市场份额的持续扩大,在市场萎缩的背景下,其一方面很难复现曾经的高增长率,另一方面,资本市场往往更关注净利润,如果不赶快扭转低价产品的问题,那么君乐宝很可能会陷入“增收不增利”的怪圈。

届时,即使成功登陆资本市场,君乐宝也很难复刻蒙牛的奇迹。


关键词: 数据显示 中国乳业 河北省政府