站在“双减”风暴眼中，曾名利双收、风光无限的猿辅导瞬间举步维艰。
正当市场担心猿辅导能否在服装市场、教育To B市场以及素质教育市场成功调转发展航向时，但很多人都忘了猿辅导曾一手培育出的“王炸”教育品牌——粉笔教育。
猿辅导刚跌落神坛，粉笔教育则粉墨登场，扛起了猿辅导在教育市场的大旗。按付费人次计，2020年粉笔教育在国内职业考试培训行业中名列第一，是公考大哥中公教育(002607.SZ)的逾一倍。
如今，粉笔教育正不惜重金从线上转入线下市场，进行声势浩大的扩张，这也让中公教育和华图教育倍感压力。其高性价比的课程，成为粉笔教育攻城略地的“杀手锏”，以亏损为代价不断蚕食老牌职教企业的市场份额。这一咄咄逼人的架势，使国内非学历职业教育市场的火药味愈加浓烈。
当然，粉笔教育并不满足于此。为了持续扩充新学员和提升课程内容，粉笔教育于近日将融资目的地瞄向了港股市场。2月28日，粉笔教育在港交所递交了招股说明书，正式吹响上市号角。招股书显示，粉笔教育的全称为“粉笔科技有限公司”，而市场上习惯将公司称为“粉笔教育”，以下我们以“粉笔教育”作为公司名称。
公考届的后浪
猿辅导在2012年由李勇创立，后来发展成为国内首个K12在线教育独角兽企业。
实际上，在还未打响品牌知名度前，猿辅导就已开始着手布局职业教育市场。于2013年，猿辅导推出了首款“粉笔”手机应用程序，定位为招录考试培训平台。
而相较于在1999年成立的中公教育和于2001年成立的华图教育，粉笔教育的诞生显得姗姗来迟。
在2015年，为了聚焦K12教培市场，猿辅导分拆粉笔教育独立运营。分拆重组过后，粉笔教育正式“脱胎”于猿辅导，当前公司由包括张小龙和李勇等高管组成的一致行动人持有35.33%股权。此外，腾讯、IDG、经纬和高瓴分别持股14.13%、11.95%、7.21%及6.02%。
在创立之初那几年，粉笔教育主打线上直播和录播在线课程，与中公教育展开竞争，其课程服务涵盖所有主要职业考试科目，包括公职人员考试、事业单位考试、教师资格证及招录考试，以及各种热门认证和资格证考试。
借助互联网流量红利，粉笔教育早期主要推出线上高性价比培训课程，与传统巨头相比具有定价优势。如相对于中公教育3000元起步的客单价，粉笔教育不到1000元的客单价，对于那些囊中羞涩的年轻人来说吸引力自然不用多说。
此外，粉笔教育相比中公教育对研发和课程方面的投入力度更大，并在全国物色优秀教师队伍，以“质”和“量”强势进入公考赛道。
在2021年底，粉笔教育线上平台积累了超过3770万名注册用户及4530万线上付费人次，在注册用户规模上与中公教育还有较大差距，但付费人次不断拉开与后者的距离。
热衷跑马圈地，猛攻线下市场
在2020年之前，尽管前面有中公教育和华图教育两大巨头，但粉笔教育在教师团队、课程研发以及营销等方面齐发力，快速拉短了与后两者的距离，线上付费人数和注册人数持续攀升。
进入2020年，疫情影响下粉笔教育的线上业务得到进一步发展，月活跃用户由2019年的290万人飙升62%至2020年的470万人，为平台付费用户的增长奠定了基础。
但摆在粉笔教育面前的问题是，在国家加大对职业教育市场支持力度以及原K12教培企业纷纷转型职教赛道的大背景下，传统公考品牌在后疫情时代不断开疆拓土，新东方和好未来等企业也对职教市场跃跃试欲，这对于在线下市场并无多大存在感的粉笔教育来说竞争压力徒增。
所以，在2020年5月起，粉笔教育改变策略，调头攻向线下市场。而这一攻，看得出粉笔教育迫切加入线下职教红海的心理，推进速度也相当冒进。
2020年5月，粉笔教育大范围推出线下课程，在广东、江苏等经济发达的省份大幅开设下线培训中心。在2021年底，公司线下培训中心扩张至363间。团队方面，2019年公司新讲师和其他教学人员人数不到900名，但到了2021年3月底这个数字飙升至约10000名，可以看出粉笔教育对线下网络扩张是有备而来。
那加码线下业务已接近两年，粉笔教育的线下业务进展如何？
上图显示，2020年以来粉笔教育线下正价课和推广课付费人次增长迅猛，带动了线下培训业务收入的阶梯式增长。2020年及2021年前三季，公司线下培训业务收入分别为8.87亿元及13.1亿元，分别同比增长150.1%及122.3%。
2021年，所有线下课程付费学员中约67.5%是从粉笔教育线上服务的付费用户转化而来。这表明，经过多年在线上培训市场的沉淀，粉笔教育积累了大量的粘性用户，有利于将线上用户转至线下。
换个角度看，2021年是粉笔教育大力转战线下的首个完整年，初期阶段大量线上用户愿意转移至线下教学点上课，这也是一种规律。但今年起，随着线上大量忠实用户已陆陆续续赴西线下网点上课，粉笔教育将很难保持如此高的付费用户转化，这就需要回归到粉笔教育的品牌知名度、教学质量和课程质量等方面的实力中来。
扭亏的“试题”不好答
综上可以看出，粉笔教育对教师团队的重视，以及线下网点激进的布局，很容易导致公司“伤了身”。
从近两年向投资者交出的成绩单来看，粉笔教育确实挣不到钱。
于2019年、2020年，粉笔教育的收益分别为11.6亿元、21.3亿元，2021年前三季收益为26.3亿元，同比增长约80%；净利润方面，公司2019年经调整净利润为1.75亿元，2020年净亏损3.63亿元，2021年1-9月净亏损扩大至7.82亿元。
很明显，在线下市场加大跑马圈地力度之前，粉笔教育是有盈利的，随着公司高歌猛进切入线下市场，高昂的员工成本、租金成本等支出也让公司陷入了亏损的胡同中。
从销售成本项下的员工成本支出就可以看出，粉笔教育对教师团队的重视程度有多高。在2021年前三季，公司销售成本项下的员工成本支出为11.39亿元，占营收比重高达43.3%，远高于2021年上半年中公教育14.25%的比重。
2021年9月底，粉笔教育5000多名的讲师团队中，绝大部分教师都是学士及以上学历，整体素质较高，这也是为何粉笔教育的员工成本如此高昂的原因，同时也是公司亏损加剧的主因。
未来，若继续保持大量的高素质教师团队，将不利于粉笔教育实现盈利。其在招股书中也称：为有效管理增长并提升盈利能力，我们已优化教学团队结构，2021年9月30日约有6300名成员，2021年3月31日约有10000名成员。展望未来，我们计划改善师资利用率，包括增加每名教学人员服务的学生人数和彼等的教学时数，同时确保教学质素与学生的学习体验。
结合公司2021年线上付费用户转线下的规模不及2020年，不难看出，在线下教育这块重度依赖人力、师资的赛道，粉笔教育的战略略显盲动，导致未能适应这种模式的转变，引起了消化不良的症状。
教育行业的两大巨头，新东方、好未来都是通过十几年的积累和精耕细作，在全国逐渐布局开来。即便是这样，在一轮扩张之后，仍然需要一两年的时间去消化，以调整管理模式来适应于更加庞大的组织。很明显，粉笔教育没有借助这两家企业的成功经验，以至于没能答好自己的“试题”。
作者|遥远
编辑|Sukie
