编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

近日,一个听起来十分离谱的事件,将洁柔推上了热搜。热搜话题是:#洁柔直播间输错价格亏损千万#。据媒体报道,中秋国庆长假前,在抖音直播间,中顺洁柔纸业股份有限公司(以下简称洁柔)官方直播间因员工操作失误,将定价56.9元/箱的某纸巾产品,标价10元/6箱在直播间销售,而且不限量。


(资料图)

如此大的优惠力度,让无数网友闻讯赶来薅羊毛,直播间人气瞬间暴增,订单也如雪片一般飞来。据称,本次洁柔预计损失超千万元。不过,回顾这次“翻车”事件,却疑点重重。

例如,据网友截图,在直播间,当时有很多网友提醒直播主播,价格可能标错,但是却未引起主播的注意。

对于这次事件,互联网上有两种声音。一种认为这确实可能是洁柔的员工犯下了“低级错误”,将产品售价标错。另一种则认为,这就是一场彻头彻尾的营销。那么事实和真相到底如何?洁柔为何会在此时此刻,犯这种连网友都看不下去的“错误”呢?我们顺藤摸瓜寻图索骥,或许可以看清真相。

“因祸得福”上热搜,却深陷投资者质疑

众所周知,直播电商这种形态,因为带货内容传播的即时性,对主播的临场发挥能力有着较高挑战。与此同时,对其幕后团队的组织能力、应变能力都有着极高的要求。尤其是对于有一定粉丝规模的主播来说,更是如此。

俗话说:常在河边走,哪有不湿鞋。直播频次高,难度大,所以即使是李佳琦、罗永浩这样的头部主播,以及背后的专业团队,甚至在直播前进行了反复演练,也难免在直播间出现一些口误、瑕疵,甚至操作失误。因此,直播带货“翻车”在业界并不鲜见。

而洁柔这次的“翻车”事件,因为其事后其“认错”态度十分诚恳,而且一口咬定这是主播犯错,并非刻意营销。所以,也获得了一些网友的理解。

尤其是事件发生后,洁柔也在官方微博表示:我们向所有拍下此商品链接的用户承诺:所有订单,将正常发货,更是让一些一次抢购很多的消费者对其诚信经营点头称赞。

图源:微博话题截图

更让一些网友惊喜的是,洁柔还对中顺洁柔给“10元6箱”订单事件中没要任何赔偿的消费者送上了福利大礼包。据了解,洁柔表示:除了将成为洁柔新品体验官并终身享受员工内购政策外,满足条件的消费者还获邀参加洁柔45周年庆典,其本人、直系亲属或其子女更是将获得去中顺洁柔实习甚至工作的机会。

洁柔如此“大手笔”回馈消费者,原本以为可以依靠其诚恳的态度,树立“诚信”、“国货”标签,化解公关危机迎来一波美誉。不过剧情却因此反转,洁柔又迎来一片质疑之声。

一方面,有消费者认为,如果这次事件是官方刻意为之的营销事件,那么就是变相支持黄牛倒卖。这也意味着,洁柔对以原价购买其产品的消费者,并不公平。

另一方面,洁柔的投资者看到这样的处理方式,开始“不高兴”了。理由有二,一是洁柔因为一桩失误,信守承诺如期发货将会损失上千万,而这个损失将会间接由公司股东“买单”。

二是即使采取补救措施,未免过于“小题大做”,不仅写了感谢信,还拿出了真金白银,这也意味着,将会让股东利益再次受损。

洁柔的几番操作,让相关话题接连登上热搜榜,其真诚的表达也让很多消费者再度沸腾。而且,从营销的角度来看,投入上千万赚取如此巨大的关注度,洁柔可谓赚大了。

因此,无论从消费者还是投资者的角度,洁柔的这次“翻车”事件,都更像是一个刻意策划的营销事件,而“翻车”后的危机公关,也被指是到处充满“多巴胺式”的套路。

值得一提的是,对消费者出手如此“阔绰”的中顺洁柔,无论是业绩还是股价,都难言乐观。甚至在很多投资者看来,中顺洁柔是在持仓市值不断缩水的情况下,还在用业绩损失弥补其直播“失误”。

营利双降,与同行差距加大

可能很多人会想,号称“纸茅”的中顺洁柔,其投资者怎么会对区区几千万如此“较真”。要知道,中顺洁柔2023年上半年的盈利也就8,449万,而第二季度,甚至罕见亏损494.65万。这场直播损失上千万,对于公司业绩而言,无疑是雪上加霜。

据中顺洁柔财报显示,尽管中顺洁柔尝试通过涨价以缓解成本压力,但效果不佳,2020年,中顺洁柔尚能实现9亿元的归母净利润,随后在2021年出现7年内的净利润首降,此后更是加速下滑。

数据显示,2021年、2022年,公司实现的营业收入分别为91.50亿元、85.70亿元,同比增长16.95%、6.34%;而归母净利润分别为5.81亿元、3.50亿元,同比下降35.85%、39.77%;扣非净利润分别为5.68亿元、3.20亿元,同比下降36.30%、43.58%。

虽然2023年上半年,营收恢复小幅增长,同比上涨7.27%至46.85亿元。但是却又陷入增收不增利的怪圈,净利润下滑62.88%。与此同时,中顺洁柔的毛利率也大幅下滑,近年,该核心数据也已从2020年的41.32%下滑至2023年上半年的28.28%。

在盈利能力下降的同时,中顺洁柔与同行的差距也越拉越大。以2022年的业绩为例,与同为生活用纸上市公司的维达国际、恒安国际业绩均明显增长相比,仅有中顺洁柔的营收下滑。据二者财报数据显示,2022年维达国际实现收入194.18亿港元,同比增长4.0%,而同期恒安国际营收226.16亿元,同比增长8.8%。

而相比维达国际生活用纸营收占比80%-85%,恒安国际纸巾营收占比50%左右的规模,中顺洁柔也难以在营收规模方面与二者匹敌。

由此可见,作为A股生活用纸第一股,中顺洁柔曾经也头顶耀眼的光环。然而,如果这次“事故”是一场“用力过猛”的营销事件。那么也足以说明,此时的中顺洁柔,似乎只能通过这种不被投资者理解的花样营销来换取热度,着实令人唏嘘。

成本居高不下,多元化无果

据了解,中顺洁柔的业绩增长乏力,主要是受原材料上涨等压力所致。在业绩承压之时,中顺洁柔也试图采用涨价、产品高端化、多元化等方式进行自救,但是却收效甚微。

疫情期间生活用纸的原材料价格持续上涨,2022年年底更是达到了顶峰。而且,中顺洁柔主要生产原材料为纸浆,公司生产耗用的纸浆成本占公司生产成本的比重为40%-60%。虽然2023年以来,纸浆的成本逐渐回落,但是目前尚未在中顺洁柔的财报上有所体现。

而且,2022年持续三个季度的分批涨价,并没有提升中顺洁柔的盈利能力。数据显示,2023年上半年,中顺洁柔的营业成本同比增加14.46%,依然高出其营收增长水平。

另外,相比维达国际、恒安国际等纸业企业,生活用纸营收及纸巾营收只占营收贡献的一部分。中顺洁柔的生活用纸却是公司的主要收入来源,营收占比超过90%。

一直以来,营收来源过于单一,也让中顺洁柔焦虑不止。因此,在消费升级的浪潮下,中顺洁柔也试图多品牌布局,来实现产品多元化、营收结构多元化。

例如,中顺洁柔曾布局了“太阳”和“洁柔”两大品牌,分别定位为中端和高端市场个人护理产品。然而,多年过去,该部分业务却没有泛起多大的水花。据其财报数据显示,2021年到2022年上半年,该部分营收占比分别为0.84%、0.59%、1.31%,显得微不足道。

据观察,中顺洁柔寻找业绩增长的路径,屡屡碰壁,或许也与其内部经营管理,以及生活用纸行业竞争激烈有关。例如,今年2月中旬,中顺洁柔中顺洁柔在投资者互动平台对外披露了首期10万吨生活用纸项目将在2024年初投产的消息,以试图破局。

这对于业绩低迷的中顺洁柔而言,无疑是一个利好消息。不过,也有业内人士担忧,中顺洁柔的症结是在于管理端、销售端,而不是生产端。10万吨产能投产,固然能让中顺洁柔的产能更加充足,但是或许并不能解决中顺洁柔所面临的问题。

例如,在过去一年中,中顺洁柔最大的变动在于,接连3位副总裁相继辞职。作为上市公司,中顺洁柔的高管频繁变动,显然不是积极的信号。所以反馈到二级资本市场,中顺洁柔的股价也是频繁动荡。

百度股市通数据显示,从2021年6月开始,中顺洁柔的股价开始掉头向下,从34元高点跌至10元左右元,跌幅近70%。截至10月13日收盘,中顺洁柔股价报10.37元,跌1.33%,总市值138.39亿。由此可见,在业绩表现不佳时,中顺洁柔也在被投资者“抛弃”。

结语

一场公关危机,让中顺洁柔意识到了舆论的力量。无论这次“翻车”事件背后的真正原因是什么,对于中顺洁柔而言,都是一次成功的营销事件。只是,热度过后,中顺洁柔还得面对营收增长乏力,甚至增收不增利的现实。

在生活用纸行业呈现头部效应时,中顺洁柔过去作为A股生活用纸第一股的先发优势已经荡然无存。而在投资者充满情绪之时,消费者短暂的热情,恐怕也难以为中顺洁柔的未来加多少分。几轮热搜过后,中顺洁柔还剩下什么,我们拭目以待。

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