本篇作者 |江源

“冲锋衣+口罩+半框眼镜+微分碎盖=男人最好的医美。”

最近，短视频又流行起了一股潮流：不少男女玩起变装，前一秒还是闷骚宅男，后一秒立马化身酷炫型男。


(相关资料图)

网友大变身，让冲锋衣这个产品，一夜之间火成了顶流。

过去的冲锋衣，还是被年轻人嘲笑的外卖小哥同款。

现在的冲锋衣，摇身一变成了时尚单品，不仅网红博主都爱穿，还成为不少时尚秀场妥妥的C位。

冲锋衣的火爆下，相关的生意也变得炙手可热。

抖音冲锋衣上半年就卖了11个亿，冲锋衣品牌骆驼在今年上半年，冲锋衣卖了将近8亿。主打羽绒服的波司登、主打防晒衣的蕉下都在积极布局冲锋衣。

冲锋衣的价格也是水涨船高，你可能想不到，一件薄薄的冲锋衣，能卖到上万块，比羽绒服还贵。

高价冲锋衣，为何在今年能如此嚣张？

各种狠活堆料：

仿鲨鱼皮+石墨烯+智能控温...

能卖出高价的原因，还是冲锋衣在人们生活的存在感越来越强。

知乎上有人问，为什么现在都流行穿冲锋衣了？

一个高赞回答是，“冲锋衣是任何人都可以上身且谁穿谁帅的服装”。

最初的冲锋衣热，其实很大功劳还要归结于始祖鸟。

几年前，始祖鸟在全球一夜爆火，代购能称呼自己一声“鸟总”，消费者也自诩为“鸟粉”，就连标志性logo都有专属昵称，也带火了冲锋衣这个品类。

各种鬼畜淋浴测试，让人们意识到：原来再好的防水服也比不上一件冲锋衣来得实在。

与此同时，眼红始祖鸟的吸金能力，让越来越多的人加入冲锋衣大军。

国内有冲锋衣生产及经营企业超过8000多家，冲锋衣市场规模在2019年达到339.87亿元，预计到2025年将达到574.5亿元。

为了让风口落实为真金白银，不少品牌都开始高调卷狠招。

和防晒衣一样，冲锋衣也少不了各种狠活和堆料。比如始祖鸟冲锋衣的面料大部分采用GORE-TEX面料；安踏旗下的冲锋衣系列经过107道工序，防风还能排湿；北面也在自研DryVent科技面料。

这么多的英文字母，其实就想表达一个意思：防水又防风。

在各种内卷之下，光讲面料显然还不够特别，为了体现产品的高科技，如今品牌是各种意想不到的狠活都加上，甚至走向各种离谱的画风。

有的冲锋衣，号称添加石墨烯，主打一个保暖卖点。

为了体现暖，拿灯泡接触衣服都能亮。

有的更是带头攒起了高端局：智能控温。用手机就能操作，还能精准调节温度。

只要能卷的都得加上，加仿生鲨鱼皮、加陶瓷内胆、加荧光，晚上还能闪成显眼包的那种。

为了体现防水性，不少品牌起了一个相当形象的概念：“仿荷叶拒水科技”，一听就很有画面感，衣服表面就像荷叶一样滴水不沾。

如此一来，一个冲锋衣，等于行走的暖身宝+雨衣+防护衣，功能如此多元化，显然足够配得上高价。

万元冲锋衣，还想干倒羽绒服

这两年，冲锋衣的逆袭，可以说是活成了爽文男主。

其实最初的冲锋衣，还是小众探险驴友、外卖骑手的心头好，甚至很多人都不知道冲锋衣是什么，显然市场规模很有限，价格空间也有限，几十块的价格是常见。

然而现在的冲锋衣，野心越来越大，不仅瞄准更广大的白领群体，老少通吃，甚至价格也来到了万元位置，还想干掉羽绒服。

在小红书上，冲锋衣仿佛成了流量密码，相关的笔记足足70多万条。

冲锋衣并不是新鲜事物，为何今年冲锋衣能火的一塌糊涂？

1.过度宣传，制造场景焦虑

跟防晒衣不同的是，防晒衣是刚需，但冲锋衣并不是。

冲锋衣的诞生，就是为了抵御恶劣的户外场景。

为了让产品卖出去，很多品牌往往会夸大户外环境的恶劣，而且着重向用户科普什么才是好的冲锋衣：

防水防风性能必须足够强，仿佛衣服不能防风防水，就没资格出门。防水指数越高，产品也就越贵。

结果，有的人冲着各种夸张宣传买了冲锋衣，到了暴雨天，被浑身浇个透。

遇到极寒天气，一件加了绒的冲锋衣，显然也没羽绒服能扛。

还有的人冲着各种性能买回来，回到家发现并不好穿，因为太过重视防风性能，面料太硬被硌的浑身疼。

出去玩，如果没遇到恶劣天气，一件不透气的冲锋衣也成了负担。

有专业人士曾一针见血，防水并不代表就能防暴雨，“如果不是去海拔四五千的地方，就没必要买上千块的冲锋衣。”

2.和潮流挂钩，蹭上“旅游”风口

过去冲锋衣不被年轻人接受，主要是外表太土，而且穿起来很容易显胖。

所以，很多品牌绞尽脑汁，开始注重剪裁、注重搭配，主打的卖点是“穿着不肥，还能显瘦。”

让冲锋衣与美挂钩，场景也从野外攀登变成了户外旅游，品牌针对冲锋衣的研发，很多都集中在外观的设计。

比如骆驼有一款冲锋衣，还获得了德国慕尼黑ISPO全球设计大奖，频繁登上走秀现场。

尤其是到了秋季，无论City Walk，还是露营，冲锋衣都能成为标志性单品。

各种网红穿着冲锋衣的摆拍，讲究的是一个出片，甚至被人称为“时尚圈的新顶流”。

冲锋衣+鲨鱼裤，就成为很多网红的户外穿搭新标配，过去嫌它土的人，现在反而都穿它臭美。

哪怕穿着不够舒服，为了跟上潮流，也会有不少人买单。

一戳就破的高价噱头，

冲锋衣也该去去了

其实，天价冲锋衣，并不是智商税。

动辄几千的始祖鸟，到现在还能“一鸟难求”，主要在于技术够硬核。冲锋衣行业中，户外实用性让这个领域的面料、工艺都比寻常服装赛道要严苛。

而且一件好的冲锋衣，成本的确是高。

比如始祖鸟冲锋衣的面料大部分采用GORE-TEX面料，这是世界最顶级的防水面料，成本也是顶级，仅此一项，就注定采用GORE-TEX作为面料的冲锋衣便宜不了。

此外，各种细节如防水拉链、腋下拉链设计、可拆卸的防风裙设计也都是增加成本的必要项。

甚至业内人士都坦言，做冲锋衣就是个“费力不讨好”的生意。那为何还会有如此多的人疯狂进军冲锋衣？

驱动力来自于户外这个大风口。

这几年，服装品牌都不太好过，整个服装行业低潮下，户外却成了难得的清流。

去年618，全网消费成交额中，运动户外品类全网销售额达249亿元，同比增长约9%，紧随家用电器、美容护肤，成为全品类第三。

露营装备，多地“一篷难求”，艾媒咨询数据显示，我国露营营地市场规模2022年增速达18.6%，市场规模达354.6亿。

钓鱼装备也火了。中年男人的爱好，让不少渔具店又起死回生。有的店最近两个月的销量，就赶上了往年一年。

借着这个风口，冲锋衣也从户外走向了日常，庞大的风口下，始祖鸟吃到了第一波红利。

蛋糕大了，有的企业却趁机浑水摸鱼。

有某地消费者协会发布的冲锋衣比较试验结果显示，50件样品中，有近四成样品的功能性名不副实。

其中，在产品页面上标注了冲锋衣名称的产品共计37件，明示执行冲锋衣标准的样品22件，仅明示具有功能性的样品只有11件。

也就是说，很多产品蹭着冲锋衣的噱头卖出高价，却并没有冲锋衣的功能，在材质、工艺上大缩水，冲锋衣就成了暴利生意。“就是披着冲锋衣title的风衣。”

有的即使功能明示了，重营销轻研发也是很多玩家的通病，引发不少人对高价冲锋衣的疑虑。

当然不是说每个玩家都存在噱头泡沫，这两年，波司登、安踏都杀到户外市场，在疯狂的技术内卷下，为户外探险之外的功能越加越多。

始祖鸟就不用说了，2022年，安踏体育研发活动成本比率上升0.1个百分点至2.4%，约合近13亿元，探路者的研发费用也是逐年上升，这两年从0.42亿涨到0.59亿，光今年上半年就增长了53.29%。

在它们的努力下，用户为了探险以外的舒适、颜值等卖点付费，也慢慢成为理所应当，与此同时，冲锋衣的价格一年比一年贵。

毕竟，冲锋衣不再是单纯的冲锋衣，而是“时尚+科技”的代名词，自然也成了产品价格的最强推手。

结语：

其实，高价冲锋衣并没有问题，重要的是高价能让用户服气。

比如很多人说，贵是我的问题，不怪始祖鸟。

如今，冲锋衣日常化，已经势不可挡。

行业在进化，始祖鸟也很难一直吃老本。

随着人们对户外运动的认知和参与度增加，冲锋衣越来越大众化，这是好事。

因为始祖鸟的国内学徒越多，瞄准的痛点不同，人们可选择的余地也越多，以至于关于怎么选冲锋衣的攻略，网上都有各种鄙视链，其中国产品牌的身影越来越多。

图源：小红书

国内的品牌多卷一卷，研发出更靠谱的产品，使用户穿的更舒服，让始祖鸟不再成为冲锋衣的唯一选择，你我也能少交一点品牌溢价。

不想被同行落下，就必须拼研发，卷技术，回归用户体验本质。

光靠噱头撑不起风口，唯有产品力才能一招制敌。

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