谈人 | 文/邱 林

进入5月份以来，对于格力公司董事长董明珠来说，负面信息是一波未平一波又起。先是被誉为“董明珠接班人”的孟羽童离职，引起争议，后证实她是被公司开除的，此事在网上演变成一场要分个输赢的拉锯战。接着，媒体又爆出董明珠超4亿股票被质押，加上以前手机、新能源汽车等投资失败。这给人的印象是，格力是在走下坡路了。

格力曾是国内电器的龙头公司，靠着空调产品的销售份额，曾长期处在国产电器企业头部，格力的强大也让董明珠感到无比自豪，并经常对外宣扬格力比对手强。然而在过去几年里，情况却出现了极大变化，格力的营业收入不仅没有增长，反而还出现了一定幅度的下滑，与竞争对手美的、海尔之间形成了明显差距。


(资料图片)

2014年，全国空调行业三巨头的排序是，格力，美的，海尔。其中格力和美的营业收入差不多，都是1400亿左右，海尔营业收入则为969亿，排名老三。而到了2022年，美的营业收入达到3457亿元，排名第一；海尔营业收入2435亿元，排名第二；而曾经的老大哥格力，营业收入1889亿元，排名第三。

看着格力与美的、海尔不断拉开的距离，并由老大变为老三，董明珠心急如焚。虽然她采取了一些严厉措施，但格力衰落的局面仍然没有得到改观。于是，她急病乱投医，欲实施多元化发展，格力先后做过机器人、手机、光伏、半导体、医疗健康、新能源车等，但总体走得是不顺畅的，有的甚至失败。

2015年3月董明珠高调宣布，格力正式进入手机领域。然而，格力手机始终无法被外界认可，导致格力生产的手机销售并不理想。格力第一代手机只销售了几万部，第二代手机也只是销售不足10万部。2019年格力第三代手机开售，但是第一天只卖出去16部。

2016年新能源汽车蓬勃发展，董明珠也想在这个领域分一杯羹。当年8月，她准备花费130亿全资收购一家做新能源客车的企业—珠海银隆，但是遭到董事会一致反对。2个月后，她带着万达集团王健林和京东集团刘强东的30亿，以个人名义入股珠海银隆。改名为格力钛。结果到了2022年，格力钛净亏损19亿，最近3年合计净亏损超过30亿，目前净资产只有2.37亿。

由于董明珠高难度的跨界投资无一成功，增长空间也遇到瓶颈，此前一直“坚持线下卖货”的格力，2020年由董明珠亲自开启了直播，并在首秀取得不俗战绩。尝到甜头的董明珠此后便开始了“直播带货常态化”。

人们发现，打造红人IP是董明珠营销策略的一环，实质是通过红人来获取流量。董明珠用十年时间把自己打造成格力的唯一红人，又高调把孟羽童推到台前，希望复制自己走红的经历。然而，孟羽童在直播这条路上成绩乏善可陈，而此次孟羽童的离开，也宣告董明珠企图打造多个“董明珠”的计划失败了。

正所谓：急于挽回格力衰落的局面，董明珠是一步错步步错。她不是没有意识到，格力需要走出传统制造业经营模式。所以她亲自参与综艺录制，又力捧孟羽童打造IP，但从结局来看，这条转型之路却不那么容易。董明珠近年来多线出击，然而斩获寥寥，反而分散了格力的注意力，导致在主业家电上日益落后于老对手美的、海尔。

从另外一个角度看，格力在销售渠道以及电器产品上的创新不足，某种程度上也源于其管理模式上的不足。也就是说，董明珠在格力电器中的个人色彩太重，呈现出一种集权式的管理状态，这也是格力落后于美的、海尔的一个重要原因。

不可否认，董明珠是一位成功的实业家。过去11年时间，格力成长为家电领域的巨头，总营业收入从2011年的835亿元，到2022年达到1889亿元。对于格力今天的成绩，董明珠的确功不可没，但如今格力已到了求变的时刻，美的和海尔都已经完成了企业领导人的交接班，并走出了自己的困境。如果董明珠也能做到这一点，或许格力将会获得新生。

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