今日（3月29日），第三届中国化妆品年会在广州南丰朗豪酒店举行，以丰富精彩的内容，提振了2023年化妆品产业发展的信心。会上，解数咨询创始合伙人张杨带来《一往无前，向死而生——从美妆产业的渠道汰换中找寻周期规律》的主题演讲。

张杨引述莫泊桑的名言说道：“生活永远不可能像你想象的那么好，但也不会像你想象的那么糟。面对着行业未来的不确定性，我们仍要保持信心，一往无前，向死而生。”

在不确定时代寻找确定战略


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“2023年第一季度，我们开了一个线下沙龙，来了很多化妆品品牌的创始人，大家反反复复的提到一个词，叫‘焦虑’，另一个是‘内卷’。大家都觉得，过去的一年，太难了。”张杨演讲伊始说道。

她表示，这主要体现在以下几个方面——中国在过去的61年以来，首次出现了人口负增长，人口红利已经消失了，从增量竞争到了存量竞争；2022年全年，中国人均可支配收入增长了5%左右，但人均消费只增长了1.8%。

张杨认为，在这样不确定性的年代，要用确定性的战略，要有“一往无前，向死而生”的勇气。

2021年从整体市场规模来看，中国、美国和日本为全球前三大美妆单一市场，三大市场合计占全球市场份额超过45%。从发展潜力而言，按照各国2021年人口计算单一市场的人均消费额，美国为1050.2元，日本为819.2元，而中国仅有267.1元，仍有巨大空间。

“我国的化妆品行业经历了蓬勃发展的一段时期，期间经历由供需驱动、流量驱动和内容和兴趣驱动的多个渠道变革，2022年由于疫情原因化妆品行业零售受到重挫。”张杨指出。

在线上和线下渠道，受疫情影响，2020年开始呈现此消彼长之势。

至2020年，中国线上、线下渠道化妆品销售占比分别为55.71%和44.18%，两渠道销售额占比仅相差1.53%。2016-2020年，线上渠道销售额增速有放缓趋势，但年增速总体保持在13%以上。2020年销售额达到323.38亿美元，同比增长18.52%。

这一趋势下，新品消费、低碳消费和个性化消费等成为网络购物的新亮点；电商直播逐渐成熟化，网络直播专业化成为重要趋势。

以阿里巴巴电商直播数据为例，天猫“双11”期间，62个淘宝直播间成交额过亿元，632个淘宝直播间成交额在千万元以上，新主播成交额同比增长345%；双11期间，参与抖音电商的商家数量同比增长86%，7667个直播间销售额超过百万元；快手参与活动的买家数量同比增长超过 40%；双语直播带货成为新热点，新东方推出双语直播带货模式，将英语教育与电商直播进行融合，形成了新颖的直播业态，连续数月成为抖音月度直播带货榜榜首。

而细分到美妆消费者的购买决策路径，从品牌认知、产生兴趣、促进购买到重复购买，天猫、京东、得物、小红书、快手等电商平台和社交媒体对消费者的影响贯穿始终，美妆品牌也通过社媒平台种草、明星代言、品牌自播、短视频等形式扩大品牌认知度和影响力。

多元渠道融合下的数字化驱动

2022年5月，在第二届抖音电商生态大会上，抖音电商将升级兴趣电商到全域兴趣电商。通过覆盖用户全场景、全链路购物需求，满足用户对美好生活的多元需求；通过短视频和直播内容、商城、搜索等多场域协同互通，为商家生意带来新增长。

在去年10月24日，天猫官方开启了抖音的首场直播，内容为双十一攻略；抖音也开始发力货架电商，不过在布局上，抖音选择把直播板块放在了显著位置。

张杨认为，这标志着传统电商和兴趣电商的融合已成定局。“经历了供需驱动、流量驱动和内容兴趣驱动的渠道变革，我们将走向由数字化驱动的多端融合和全域一体。”

数字化驱动下，在“人货场”层面，不论公域和私域，线上和线下，在店还是离店，种草还是拔草等，都已日渐一体化。张杨以屈臣氏的“O+O（online+offline）”为例进行了阐述。

线下，屈臣氏用更潮流的元素进行一系列装饰改造，还借助数字技术，升级了门店服务方式，布局媒体广告资源与在店内增加扫码购、皮肤测试、虚拟试妆等体验服务，其中BA专属咨询服务尤为出色。线上，屈臣氏布局微信小程序——屈臣氏云店，结合官方账号及KOL/KOC进行社媒推广，联合站外一系列线上媒体资源和银行生态等，整体打造出一个O+O的全域生态。

此外，屈臣氏将传统零售简单粗暴的商品堆货销售模式，转变为以消费者为核心的体验式营销模式，从满足简单产品需求进阶为满足消费者对产品以及对服务的需求，并构建了一个“从营销广告-品牌体验-产品销售-用户销售”的全流程营销服务体系。

新玩法和新媒体支撑生意增长

张杨表示，由新玩法和新媒体构筑的新生态，正在不断进化与升级，并成为支撑生意增长的源动力。

新玩法主要体现在以VR/AR、5G、AI等为代表的、带来颠覆式场景革新的新技术。“未来随着AR、VR等技术水平的不断完善，5G将优化它们的使用成本及实际效果，VR直播、全景直播以及沉浸式直播体验的应用范围将会扩大，直播电商或将拥有深度沉浸式的云购物体验，用户在线试装、试衣已从想象逐渐变成现实。”张杨认为。

比如，百度智能云在去年7月发布了数字人直播平台，实现超写实数字人24小时纯AI直播，将数字人的制作成本从百万元下降到万元级别，制作时间缩短到小时级别。

张杨认为，虚拟人和元宇宙的商业土壤充分，仍为营销窗口期。比如以柳夜熙和抖音仔仔为代表的虚拟人，具有更强的商业价值和更高的合作可控度。这些优势主要体现在内容的高产出能力、用户的高感知度和吸引力，以及品牌的借力空间更大等。

新媒体则以腾讯视频号为代表。张杨指出，微信体系的用户规模已超10亿，蕴含了巨大的商业价值。视频号、小程序、企业微信、微信支付、搜一搜等多元社交触点的融通，为商家与用户提供深度而持久的连接。

美妆在微信私域生态中，生意发展十分迅猛。2021年，超过20个美妆类品牌小程序的GMV破亿，最高品牌超40亿元，多个品牌GMV同比翻倍，最高增速近400%。其中，10亿级美妆商家包括屈臣氏、丝芙兰、薇诺娜和自然堂。亿级美妆商家包括香奈儿、HFP、迪奥和雅诗兰黛等。同年，美妆行业在微信私域的GMV同比增长100%，国货美妆竞价广告投放2022年同比增长18%。

张杨最后分享道，“在高中毕业的时候，那时候压力特别大，特别累，我的高中班主任在我本子上写了一首诗，是汪国真的《热爱生命》——‘既然你的目标是远方，那就风雨兼程’。希望大家在2023年一起风雨兼程！”

第三届中国化妆品年会由化妆品观察、CiE创新展联合主办，FPH肌盼主赞助，贝豪集团、中国国际美博会战略合作，有15位大咖共论产业发展，指引未来趋势。

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