微播易徐扬：品牌要踩准“数智新货架”的变革浪潮

今日（3月29日），第三届中国化妆品年会在广州南丰朗豪酒店举行，以丰富精彩的内容，提振了2023年化妆品产业发展的信心。会上，微播易创始人&CEO徐扬带来《数智“新货架”，任性新增长》的主题演讲。

多个国货逆袭

(资料图)

“他们踩准了‘数智新货架’时代的变革浪潮”

“当前，美妆行业的发展趋势关键词是‘卷’。”徐扬表示，从产品到渠道、再到营销，无一不陷入到内卷的情绪中。

从产品层面来看，价格、成分、科研是企业们比拼的关键词。例如，在价格上，2022年6·18期间，一向不打折的顶流美妆品牌产品价格几乎腰斩；关于成分，从玻色因到富勒烯，再到蓝铜胜肽等各种“肽”类成分，各品牌主打成分层出不穷；此外，众品牌皆加大科研投入，以期打造更高品质的产品，比如，某新锐国妆品牌2022年研发投入整体增长了84.66%。

从渠道层面来看，传统渠道颓势凸显，红利渠道竞争加剧。国金证券相关研报显示，2022年，淘系美妆（护肤+彩妆）承压，年销售额同降14%。同时，据公开数据，2022年，抖音护肤GMV增长74%，2022快手美妆GMV增长245%。值得注意的是，国际美妆品牌从天猫迅速入抖/快，也挤压了国妆品牌的空间。

从营销层面来看，各平台的KOC数量骤增。徐扬谈到，找头部达人带货虽然见效快，但挤压品牌利润空间，例如，去年爆发某新品牌，据传90%的佣金给了KOL。中长尾达人虽然数量庞大，且曾爆发式增长，比如小红书KOC数量在去年就实现了翻倍，但找TA们带货存在精准难、效率难等问题。

徐扬指出，在内卷的环境下，刚刚过去的38大促，美妆赛道集体遇冷。不过，部分品牌却逆势翻盘，比如某国货护肤品牌期内增长了56%。

他谈到，这个国货护肤品牌逆势上涨的关键打法有三：1、对话消费者，以实际行动传递品牌价值观；2、利用新兴渠道直面消费者，善用中长尾达人打造爆品；3、走进消费者，All in社交媒体，比如，在微博平台品宣明星活动种草，在小红书进行多元种草，在抖音发布剧情演绎带货视频，在B站发布真实深度评测节点囤货清单等。

此外，另一国货护肤品牌也借新科技东风解锁美妆营销新形式，实现逆势上扬。具体来看，其打造了品牌NFT产品，解锁元宇宙数字营销新形式；同时尝试虚拟主播直播，虚拟主播作为真人主播的补充，拥有更加灵活布局直播时间，提高了品牌新潮感、科技感、体验感。

徐扬总结，他们的成功，是踩准了“数智新货架”时代的变革浪潮。

新货架颠覆生意模式

品牌提效指南分四步走

徐扬指出，当前，美妆行业正在经历渠道和营销双重变革。

在他看来，当前，渠道已步入4.0时代。1.0时代是线下零售模式，2.0时代是传统电商模式，3.0时代是DTC模式，而4.0时代是C2M模式。在这个进程里，传统销售向KOL新货架转变，生意模式也被颠覆。

同时，数据和人工智能带来的营销变革，也改变了营销的效能。

他表示，数智新货架时代，美妆品牌营销的提效指南可分四步走，即选阵地、布产品、新主播、广分销。

选阵地。微播易预测，今年，在抖音、小红书以及微信视频号等平台上，还存在非常大的商业变现机会以及增长空间，“各平台货架特征不同，品牌可‘因地制宜’”。

布产品。任何企业都有一个产品矩阵，所有的品牌成长有两个打法：叠加和迭代。同时，在新的时代，企业需要布局引流款、畅销款和利润款产品。

新主播。虚拟主播可以全天候智能带货，拥有智能交互、智能讲解、超长直播、降本增效等多项优点。

广分销。可通过系统智能化中长尾达人分销以及物料分发，实现高效触达。1、长尾达人分销，通过海量长尾达人构建短视频+直播的分销网络；2、营销物料分发，智能化直播切片生成与营销物料短视频混剪。