过去两年多时间，疫情使得人们的生活方式和消费习惯发生了改变，居民旅游受限、城市娱乐场所暂停营业，因此短途化兼具休闲和社交属性的城市户外活动日益普及，对户外用品和服务的需求猛增，也带火了一批上下游产业。

在此背景下，股市中也得以涌现出一批翻倍牛股，比如牧高笛、探路者等。然而在后疫情时代，当尝鲜感过去，消费者热情不再，户外运动产业似乎再度走进瓶颈期。

那么，这样的户外用品产业是否还值得关注？困境中的户外用品企业出路又在哪呢？本文将详细解析。


(资料图片仅供参考)

乐观预期下，市场潜在空间巨大

户外运动为工业文明的产物，二战后在欧美率先得到普及，目前欧美户外运动参与率已达50%以上，丰富的细分项目催生了庞大的户外用品市场。

我国户外运动走向大众仅十多年，经历了初期的井喷式增长后，于2013年进入增长瓶颈期，但从长期来看，疫情前我国仅10%的户外运动参与率远低于欧美地区，成长空间广阔。

从海外历史经验来看，人均GDP、城镇化率及人均汽车保有量等多项宏观指标显示中国已具备户外运动大众化的经济基础，同时我国正从政策体系和基础设施两方面快速推进户外运动供给侧的完善，相关的培训、赛事及文旅产品日益成熟。

随着人们对健康和环境的重视，户外运动逐渐成为一种受欢迎的锻炼方式，因此更多的人愿意尝试并加入这个行列。因此，越来越多的居民将户外运动作为日常社交、亲子活动、强身健体的一种“生活方式”而非仅是“长途游的替代方案”。

此外，国内户外运动市场也得到了政府和社会的广泛关注和支持。

政府出台了一系列支持户外运动市场发展的政策，如《全民健身计划(2021-2025年)》、《体育强国建设纲要》、《关于加快发展冰雪运动的意见》等，为户外运动的发展提供了政策保障和支持。

社会各界则通过组建户外运动协会、俱乐部，开展户外运动培训和指导，举办户外运动赛事和活动等积极参与到户外运动的发展中来。

不可否认的是，在乐观预期下，随着人们生活水平的提高和健康意识的增强，户外运动市场的需求将会继续增长，户外运动行业仍有很大的潜力。

疯狂扩张后，行业乱象频频显现

但需注意的是，在悲观预期甚至是一般预期下，行业前景并不光明。

一方面，国内户外运动参与度较低有多方面因素影响。实际上，“因为渗透率低所以成长空间强”这一逻辑在国内传导的并不顺畅。

欧美地区的户外运动文化和生活方式已经发展了数百年，形成了较为成熟和普及的户外运动习惯。相比之下，国内的户外运动文化和生活方式相对较新，还在逐步发展和普及中。

目前来看，户外运动装备的最终结局指向两大方向：闲置积灰和二手平台。值得一提的是，在各大二手交易平台上，户外运动装备的发布量、搜索量正不断攀升。

简单来说，国内消费者更多是基于“尝鲜式”的心态参与户外运动。因此，当潮流退去后，多少新涌入的跟风者能成为核心受众，如何把体验性的消费做成拥有固定消费人群的稳定生意，还需等待时间考验。

另一方面，由于前两年多时间的热火，产业走进盲目扩张的困境，行业乱象丛生。

以户外露营为例，露营本质上应该指向的是部分追求生活品质的爱好者，用更高配置、更有设计感的露营装备，到户外更好地放松的行为。

然而现实情况是，露营场地价格乱定、服务混乱、没有运营、设施简陋……各种问题乱象频出，与消费者预期相差甚远。

与此同时，露营装备产业的发展水平也尚未能跟上。有抄袭国外设计的，有使用次品材料的。相比起露营产业发展得更为成熟的日本与美国，同等价位下在国内买装备选择更少。

总的来看，国内户外用品行业面临着三大困境：其一，短期热情褪去，市场消费情绪降温；其二，市场竞争激烈，且乱象频生；其三，产品同质化，相较国外产品并不具备优势。

行业陷困境，企业出路怎么找？

虽然伴随着户外运动产业发展的过程，国内户外用品企业中也跑出了一些相对知名的品牌，但市场认可度不高，性价比仍是影响消费者选择的关键因素，因此它们也很难打出高溢价来。加上市场增速放缓，它们的日子也不好过，产品积压的问题颇为常见。

以牧高笛为例，主营帐篷的它截至去年三季度公司资产总计13.22亿，而其存货的价值就高达6.482亿元，占比近一半。

在此背景下，企业如何破局突围是值得思考的问题。

但这个问题没必要想的太复杂，户外用品产业本质上也是制造业。对于企业来说，破局突围的发力点无非以下几个方向：产品创新、品牌营销、渠道建设和服务保障。

做好这几点就足以让企业从市场竞争中脱颖而出。

首先，产品是企业的核心竞争力之一，要想突围，企业必须加强产品创新，不断推陈出新，满足消费者日益增长的需求。例如，可以通过引入新的材料、技术和设计元素来提高产品的质量和性能，还可以通过高端定制以满足不同消费者的需求。

其次，品牌是企业的重要资产，要想突围，企业必须找准自身定位和目标人群，加强品牌营销，通过多种渠道提高品牌知名度和认可度。例如，可以通过赞助赛事、举办活动等方式吸引消费者的关注和参与，同时加强与消费者的互动和沟通，提升品牌形象和口碑。

其三，渠道是企业开拓市场的重要途径，要想突围，企业必须加强渠道建设，拓展销售渠道，提高市场占有率和竞争力。企业可通过分析人群消费习惯，适当调整线上线下渠道的投入建设比例。

此外，出海也不失为好的选择。虽然要面临海外巨头的竞争压力，但同时市场空间也更加广阔。

最后，服务保障方面，企业可以通过提供优质的售后服务和保修服务，解决消费者的后顾之忧，增强品牌的信任度和美誉度。

需注意的是，所谓的突围并没有捷径，扎实修炼内功打磨出能接受市场考验的产品才是关键所在，这样才能在激烈的市场竞争中取得成功。

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