一、舆情简介


(资料图)

2022年11月21日,卡塔尔对阵厄瓜多尔揭幕战时,海信集团“中国第一 世界第二”的场边汉字广告,通过央视转播引国内关注,网民聚焦广告语有“打擦边球”行为。连日来,这则广告语同时引起法律界人士参与讨论,相关人员分析,根据国内广告法,“中国第一”内容不妥,广告法第九条(三)中明确规定,不得使用“国家级”,“世界级”等用语。

二、舆情概况

1、峰值分析

本次以2022年11月21日-2022年11月23日9时为周期,监测涉及“海信 中国第一”舆情量逾1.9万条。其中,21日15时舆情量最大,为微博用户“@是颗陈皮话梅糖”关于“我有点不信,海信给我寄台电视,我鉴定鉴定”的发文受到较多网民跟评并转发。

2、敏感度分析

监测时段内,涉及疑似敏感信息比重达65.78%。

3、舆情来源分布

监测时段内,舆情信息主要来自客户端、微博、论坛3类,累计占比达92.87%。

4、主要传播平台

监测时段内,舆情信息主要传播于今日头条、新浪微博、懂车帝3类,累计占比达75.4%。

5、热度关注地区

监测时段内,广东、山东、福建、上海、北京5地最为关注涉及海信相关内容。

三、部分时间线

回溯媒体报道发现:

2022年11月15日

奥维睿沃(AVCRevo)发布《全球TV品牌出货月度数据报告》显示:海信电视1-10月全球出货量达1960万台,跃居世界第二。海信在国内彩电行业实现持续18年“中国第一”。

2022年11月21日

继社交平台出现个别反映“海信广告语蠢、尬、丢人、搞笑”言论的同期,微博用户“@虎扑的步行街”(粉丝数706.2万,IP属地:浙江)以“中国第一,世界第二。海信今年这广告有点东西”的博文配发着短视频在网络持续发酵,连日来引发网民和媒体报道关注。

四、舆论反映

监测显示,网民围绕海信“中国第一,世界第二”的广告语玩起文字游戏。梳理来看:

发酵初期,一些支持者表示,海信或是最大赢家,海信赢麻了、广告词有含金量,创意可给满分,评价“营销让国人倍感精神”、“更像是国家广告,中国第一,其余的靠后”等。

媒体报道后,部分网民和一些媒体开始解读,分析指出,中国队本次并未参加世界杯,海信集团的条幅营销,可能涉嫌违反中国《广告法》。争议点主要聚焦在是否违反广告法。

1、表示品牌并不违反法规的观点涉及:

赛事在卡塔尔,条幅标语在国外,品牌实施的是跨境营销,严格看,品牌营销行为并非发生在中国境内。此外,2016年欧洲杯、2018年俄罗斯世界杯,海信也曾使用过类似广告语打法。而按照属地管理原则,企业境外的广告行为,并不适用于国内《广告法》的规定。

2、表示品牌存在违规、不妥的观点涉及:

(1)广告法角度看,“中国第一”的表述并不严谨,内容存在不妥,至少要说明“中国第一”的限定条件,比如,是基于奥维睿沃(AVCRevo)发布的全球电视品牌监测数据体现。

(2)需评估奥维睿沃调研数据的权威性,数据有无说服力。对此,有自媒体发文,“发现奥维睿沃的另一份报告,显示截至今年2季度,小米电视出货量已连续14个季度中国第一,稳居全球前五”,观点指向同个调研机构分析的两家均为中国第一,数据矛盾令人疑惑。再看群智咨询的数据,小米电视的出货量始终是国内第一,海信有所增长但始终位列第二。

(3)自媒体对奥维睿沃报告的细节分析结论指,海信广告语中提及的“中国第一,世界第二”是“一家之言”。分析报告细节指,1-10月份,海信电视在海外出货量增长13%;奥维睿沃(AVCRevo)监测的全球TOP15品牌中,全球电视出货量连续8个月下滑仅有海信、小米、创维等部分中国品牌出货量增长。对比国际市场调研机构Omdia的数据,2022上半年,三星、LG、TCL市场份额分别以31.5%、17.4%、8.7%位列前三,海信和索尼以8.2%和7.4%份额位列四五。销量看,三星、LG、TCL、海信、小米依次位列前五,市场份额分别为21%、12.3%、11.1%、9.5%、6.4%。由此分析出,海信的广告语经不起推敲,是“言过其实”。

(4)律师人士认为,海信的行为同时涉嫌违反《反不正当竞争法》第八条,“中国第一”的广告语会引人误解。有媒体评论也指,海信的广告语使用中文而非其他语言,针对的目标是国内受众或海外华人群体,这可能误导国内消费者,造成不公平竞争。即使海信打了“擦边球”,没有直接违法,但主动为之的目的明显。作为知名企业对《广告法》的禁止性规定应是心知肚明。采用借势营销这把“双刃剑”,在世界杯场合企图瞒过法规的行为不可取。

3、表示海信集团的广告语已达到效果

“中国第一,世界第二”的广告语虽引发争议,但让一些企业在无形中看到品牌营销的机会,比如部分网民提出这是在给三星打广告,更或是给中国第一的电视厂商TCL打广告等。而部分网民同时认为,家电品牌中的其他品牌也不错,而不论如何评价海信的好与坏,当人们开始研究广告语时,海信集团在卡塔尔世界杯中打出的广告语已达到了品牌营销的效果。

4、表示品牌建设要紧抓赛事营销机遇

观点认为,海信“中国第一,世界第二”的广告语介于红线与底线规则中的“灰色地带”,有“路子野”的风险但也有机遇。当前,面对疫情形势的不确定性,家电行业发展阻力较大,品牌建设应紧抓“世界杯”机遇做好体育赛事营销,多举措增加市场份额,提升品牌影响力。

五、应对建议

根据舆情量变化看,截至2022年11月23日16时,事件热度已大幅走低。目前,仍有极个别网民关注海信广告语表述的不合理性。

复盘“海信世界杯广告语引发关注”事件,分析认为,海信“中国第一,世界第二”广告语的传播扩散,期间舆情经历了三个阶段变化,舆情爆发初期,讨论引发两边倒评价,期间,广告语表达被看作简单粗暴,部分网民认为品牌方的营销过于自信;争议中期,质疑批评声量略微多于支持喜欢的声量,期间,有网民质疑央视转播或承担风险,品牌方是否违规值得商榷;舆情量大幅走低期,调侃顽梗声量渐多,海信是否违规受到处罚,取决于国内监管部门的态度,而央视不存在转播违规风险。

基于卡塔尔世界杯的热度,以及各家品牌在赛事期内加强品牌建设、提升品牌影响力效果,“海信世界杯广告语引发关注”事件尽管出现了短期的争议,但这起舆情来的快去的也快,期间,虽有少数网民吐槽海信的产品质量不好,但对海信品牌的声誉口碑影响相对有限。

虽如此,仍是建议海信方面做好品牌公关管理。事件从爆发到结束,舆情周期短,短期内使部分家电品牌借势提升了自有品牌的口碑,海信也未出面做回应,但“打擦边球”的影响还是有波及到海信品牌。对此,海信仍要高度重视加强品牌营销管理,注重维护品牌声誉。如:加强实时监测,持续梳理涉及品牌建设的敏感信息;排查内外部有无水军、竞争对手借事件抹黑品牌形象;寻求主流媒体、专业机构帮助提升正面品牌影响力,健全公关预案等。

海信广告语舆情事件,同样反映出品牌借力顶级赛事做好广告语风险防范的重要性。结合本次海信事件,从中发现,品牌使用创意广告语前,要做好充分调研,最好在打出广告语时,能有简短的阐释说明,或提前做一些诸如广而告之、打消公众疑虑的预热宣传工作。如果使用的广告语涉及量词,特别是包含有个别调研机构数据的,要做好风险评估且谨慎使用。

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关键词: 中国第一 品牌营销