本篇作者 |宸希| 内容运营|阿鲸

主理人 |祥燎主编 |张一弛

自从79元掀起老国货商战后，各家老字号都开始了各自整活儿，可谓八仙过海，各显神通。


(相关资料图)

白猫洗洁精请了只白猫当主播；活力28的几个老爷子在直播间苦口婆心劝年轻人“回去上班”。

老国货们总算“玩明白”了互联网，一派热闹景象。

但热闹不是属于所有人的，老国货银鹭，就在其中显得寂寥可怜。

银鹭同样整的是“没有专业运营”的活儿，让两个财务“被迫营业”，不但节目效果欠费，最后还丢下一句“不会播”就草草下播了。

网友评论说“银鹭的直播更像是在渡劫”。

在直播间吃瘪后，银鹭发了一条评论“八宝粥三十年只涨了一块钱。”卖惨，在微博也被网友玩出了“ok表情喝粥”的梗，小火一把。

但无论银鹭花了多大心思整活，热度却总是乏善可陈。

眼看着“国货商战”的热度逐渐褪去，银鹭在抖音却才积攒了17.2万的粉丝，相比500多万粉的蜂花、100万粉的郁美净，实在是不够看。

如今的银鹭，确实有些“中年危机”。

在FoodTalk发布的2023第一季度即饮粥销售排名上，一向以八宝粥闻名的银鹭，却被哇哈哈力压，销量排名第三。

曾经风光无限的银鹭，如今却在网上沦为了小透明。银鹭，为何不香了？

最“实在”老字号，统治绿皮车

银鹭的前身，是个村办的“罐头厂”。

在1985年的福建厦门马塘村，陈清渊和兄弟陈清水凑了老乡们6万元开办罐头厂的时候，“活下去”是他们的主要目的。

罐头厂的第一件产品是荔枝罐头，只在当地销售。

后来的两件事成了陈家哥俩翻身的关键：外商的投资，以及新品八宝粥。

前者让他们从小厂房直接进化到了工业流水线。而八宝粥则让他们走出福建，成为了全国爆品。

推出八宝粥的契机很简单，陈家哥俩母亲熬粥非常香，于是他们就想把温暖、实在的八宝粥卖给更多人。

研发成功后的银鹭八宝粥，在市场上简直就是降维打击。

商品不太丰富的年代，一罐内容实在还甜滋滋的粥，能征服天南海北的每一个中国胃。

在嘈杂的火车车厢，“啤酒饮料矿泉水、花生瓜子八宝粥”的叫卖，几乎成了一代人的春运回忆。

相比于方便面，八宝粥不用加开水，开罐即食，而且热量不低，解馋顶饱。

吃剩下的铁罐子也能作为烟灰缸二次利用，简直就是专为设计出行的。

而八宝粥的红色包装大气喜庆，再加上过年前喝腊八粥的习俗，让其成为了送礼首选。

八宝粥成功从绿皮火车火到了大街小巷，占领全国60%的市场份额，也帮助银鹭的营收突破5亿元。

陈家哥俩没有满足于一个爆品的成功，在1999年接到另一笔投资后，他们开始着手于下一代产品：银鹭花生牛奶。

打着健康牌的花生牛奶，一经推出就爆火。

巅峰时期，银鹭花生牛奶在同类产品的市场占有率高达80%以上。

当年的蛋白饮品市场，根据地域形成了“东银鹭、西唯怡、南椰树、北露露”的局面。

凭借东南一隅的老大地位，银鹭花生牛奶和八宝粥还双双获得了2003年“中国名牌产品”的称号。

陈氏哥俩也因为银鹭的成功，在2009年以20亿身家跻身顶尖富豪行列，登上了胡润百富榜。

被雀巢“渣”了十年，银鹭到底图的啥？

谁都没想到，风光无限的银鹭，却在2年后选择了将自己卖给国际巨头雀巢集团。

当年，被外资收购可不是个讨喜的事儿。

糖果大牌金丝猴被好时巧克力收购后就被“打入冷宫”，一蹶不振。

饮料巨头汇源也在即将被可口可乐收购前，遭到了社会上下的一致反对。

相比之下，银鹭“卖身”就显得十分顺利。

其实在外界看来，此次卖身是陈氏兄弟的一次“惯性操作”。

1990年，新加坡华侨黄福华先生的20万美金投资，让小小罐头厂一跃成为了现代化的工厂流水线。

2000年，再次引进台资的银鹭，将花生牛奶做成了全国爆款，正式把银鹭介绍给了全国。

每次银鹭遇到困难时，外界的帮助总能帮银鹭解决问题。

2010年，银鹭走到了发展的十字路口，银鹭虽然家大业大，但却面临着研发水平低下，经营手段老化等种种问题。

面对困境，创始人陈清渊说：银鹭要么上市，要么寻求合作。

而在这时站出来的，正是曾经帮银鹭打造无菌灌装产线的“渣男”：雀巢集团。

早在2000年，银鹭就见识过了雀巢先进的技术力和管理能力，在花生牛奶上线后，银鹭也开始为雀巢代工生产瓶装咖啡。

当然，雀巢的野心远不止于找一个代工厂。

作为当年的“下沉王者”，通过征服银鹭，征服中国广大的市场，是雀巢的一盘大棋。

2010年后，面对转型期的银鹭，雀巢抛出了橄榄枝，既然“郎有情、妾有意”，这场双向奔赴的生意一拍即合。

第二年，雀巢以15亿元收购了银鹭60%的股份，成为了银鹭的实际控制者。

在交易早期，许多人都质疑银鹭会不会成为国际大牌的“弃子”，被雪藏之后慢慢销声匿迹。

但“嫁入豪门”的银鹭，却享受到了雀巢的高规格待遇。

创始人陈清渊说：“联姻后，银鹭不仅在产能上得到了进一步提升，在管理水平、人才资源提升方面都有长足进步。”

豪气的银鹭不仅开始在全国各地建厂，也在产品方面发力，推出了核桃奶和椰汁等产品，明显就是向友商叫板。

2013年，银鹭销售额突破了111亿元大关，成为当年食品行业的佼佼者。

俗话说盛极必衰，巅峰期的银鹭并没有高兴太久。

2014年，银鹭的营收开始下滑，随后便一发不可收拾，营收逐年崩溃。

雀巢自然不能放任不管，开始给银鹭下“猛药”。

2017年到18年，雀巢分次购买了银鹭剩下的40%股份，彻底掌控银鹭。这还不够，2020年，雀巢把银鹭高层换了一遍。

雀巢期间银鹭的最后一任CEO孙亦农

但即便如此，银鹭的颓势仍不可避免，2019年，银鹭的业绩仅仅只有50亿左右，才到巅峰期的一半，2020年更是遭遇了疫情，全线崩溃。

最终，雀巢把不赚钱的银鹭挂牌出售，当时盛传的售价约为10亿元，不及购买价的三分之一。

一心想要“嫁入豪门”的银鹭，最终却被“始乱终弃”。

“离巢”的银鹭，有两笔债要还

2020年末，银鹭被一家名为Food Wise的公司收购，而Food Wise的实际控股人，正是陈清水、陈清渊等人。

经历了一系列的扯皮后，2023年初，陈清水等人签署了《一致行动协议》。

兜兜转转，出走十年的银鹭，终于回到了创始人的怀抱。

归巢之后的银鹭过得并不顺利，归根结底，银鹭目前还在处理手头的两笔急“债”。

1、丢了口味，也丢了口碑。

这第一笔“债”，来源于雀巢时期的“余波”。

雀巢时期的银鹭，最能打的还是已经卖了20多年的老产品：花生牛奶和八宝粥。

在绿皮车慢慢退出历史舞台、人们逐渐开始追求健康品质而非性价比的时代，这两款产品正在慢慢过时。

花生奶尽管在自己的领域内一家独大，但是放眼整个植物蛋白饮品市场，市场占有率也仅有6.2%，低于露露和养元等竞品。

八宝粥的境遇同样惨淡，曾经市场占比高达60%的银鹭八宝粥，如今却仅仅只剩下10~15%。

在市场上，前有娃哈哈堵截，后有达利园追赶，此外还有1800余家即饮粥品牌在虎视眈眈。

银鹭八宝粥也慢慢被挤出了“即食食品”的货架，开始和自热火锅、罐头等出现在出行食品区域，多见于火车站附近。

除了过时，它们还各自遭受着自己的口碑问题。

在网上，关于银鹭花生牛奶“越来越淡”、“口味变了”的讨论越来越多。

其实这源于2017年银鹭对花生奶进行了一次配方升级。

且不说花生牛奶是否真变得“更健康”，但随意改变口味，却让从小熟悉银鹭花生牛奶的消费者们，感受到陌生。

相比于一款椰汁卖了三十多年的椰树；一款宝宝霜卖了四十几年的郁美净，银鹭却没能继续往日的辉煌。

2、误把跟风当做创新。

重新回归陈氏家族手中的银鹭，打出了“料足真情，带爱回家”的口号。

但是，如今的银鹭，面对的却是和十年前完全不同的市场。

想要抓住新兴消费者，成了银鹭的新难题。

银鹭的创新之路并不好走，2019年，银鹭推出针对植饮市场的产品“十趣草堂”系列。

原本是为了赶上凉茶、菊花茶等植物茶饮的热度，但销量却异常扑街，上市五个月，在天猫旗舰店月销量最高仅仅15份。

在即饮粥方面，银鹭推出的“高端八宝粥”臻养粥，也是为了紧跟当年的国风、养生热潮。

但是臻养粥非但没能复刻八宝粥的成功，甚至不如当年好粥道的热度。

食品分析员朱丹蓬说：从银鹭这些年的产品线来看，其产品种类较少，在产品的升级上也过于“温水煮青蛙”。

创新过于保守，相当于没有创新。

2021年，银鹭的业绩出现了一定增长，银鹭高层也为此定下了“重返百亿”的Flag。

但就在2022年，受到疫情影响，银鹭内部传出了薪资结构调整、降薪裁员等负面消息，而不再是上市公司一部分的银鹭，也没有大方公开自己的业绩。

可见，银鹭面对的挑战，远远不止来自行业的竞争压力，还有内部的结构，以及脱离时代的阵痛。

时代变化对老牌国货的冲击是巨大的，银鹭的困局，不应该单纯甩锅给雀巢。

现在的银鹭，脱离了风口、缺失了外援，想要重回巅峰，还得沉下心来，用全新的视角对待产品和市场。

经历过大起大落，还是得追求个稳中求进。

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