“大家好，我系渣渣辉，是兄弟就来砍我！”，这是影帝张家辉的一句游戏广告词，凭借独特的港台腔、莫名的喜感成为网络热梗，这也让其所代言的《贪玩蓝月》游戏火遍大江南北。

9月28日，《贪玩蓝月》背后的运营公司中旭未来正式在港股上市，其发售价为14.00港元/股，获104倍认购，如此高的认购倍数，在目前资本市场冷清、港股流动性堪忧的背景下，可见公司颇受机构关注。

而9月29日，中旭未来暴跌12.29%，报收12.28港元/股，呈现破发状态。公司上市第二天，股价即遭重挫，疲态尽显，这是为何？


(相关资料图)

业绩可圈可点，营销费用高企，毛利率下滑

公开资料显示，中旭未来起源于2015年由吴旭波及吴璇创立的江西贪玩信息技术有限公司。按收入计，中旭未来是中国第五大手机游戏产品发行公司，2022年市场份额为3.5%左右。

招股书显示，自成立以来中旭未来营销及运营的游戏超过310款，截至2023年4月30日，运营中的产品超过90款。其中，有11款游戏产品运营时间在5年以上、28款产品上线已经3年以上。公司曾发行“蓝月传奇”、“热血战歌”、“战Online”等“贪玩游戏”系列的网页/手机游戏，广受玩家们的追捧。

2020至2022年近三年公司营收分别为28.72亿元、57.36亿元、88.17亿元，合计营收超过170亿元，今年上半年公司继续录得营收达34.00亿元，这已经“秒杀”大部分的港股游戏公司收入水准，妥妥的赚钱机器。

公司游戏经营策略分为自营和联运，所谓自营，即公司自己负责游戏的发布、市场营销、支持和运营，收益高风险大；所谓联运，即将游戏交由第三方发行商或合作伙伴进行运营和推广，这些合作伙伴通常有更丰富的市场经验和资源，但这也以损失部分游戏收益为代价，且公司对游戏产品的质量掌控下降。

从数据上可一窥端倪，今年上半年，中旭未来的自营游戏业务的毛利率高达95.2%，而联运游戏业务毛利率仅16.4%，两者差距很大。目前公司自营游戏营收占比为62.3%，由于较高的毛利率，该项业务也成为主要的盈利来源。

不过，近年来公司的联运模式的营收占比也在快速提升，从2020年的15.8%大幅增长至2023年上半年的的32.5%。

在此背景下，公司的盈利能力逐步下滑也就不意外了。数据显示，近年来中旭未来的毛利率表现持续走低，2020年至2023年上半年，公司毛利率分别为84.9%、82.6%、72.7%及67.5%。

此外，公司的营销费用高企，也是其软肋之一。数据显示，2020年至2023年上半年，中旭未来的销售及分销开支分别为19.17亿元、38.51亿元、56.22亿元及19.53亿元，占总收入的66.7%、67.1%、63.8%及57.4%，而相比之下，其研发成本则低的可怜。

收入的六成全部用来砸广告，过度依赖营销的模式，成为公司的财富密码，但同时也带来财务上的压力。

早在2017年6月，江西贪玩邀请张家辉、古天乐等多位知名港星为《贪玩蓝月》代言，在尝到了“甜头”之后，公司又连续大手笔砸广告，聘请当红明星代言，其中就包括郭富城、向华强、肖央、克拉拉、甄子丹、胡军、古力娜扎等等。

值得一提是，公司对于海外市场的拓展计划仍打算复制“贪玩游戏”的重营销模式。中旭未来指出，未来四年公司计划开发海外营销及运营能力，通过邀请国际名人及KOL增强品牌知名度。

多元化布局，欲搭上元宇宙、AIGC的“快车”

公司并没有把精力全部投向游戏市场，而是试图多元化布局，在“渣渣辉”的网络梗被年轻人玩坏的时候，公司也颇有娱乐精神，适时抓紧这一波流量红利。

2018年，江西贪玩申请“渣渣辉”商标未果。但随后，江西贪玩将“渣渣辉”变更为“渣渣灰”后，使用“渣渣灰”品牌，跨界卖起了速食米粉。

官方信息显示，其速食米粉全平台累计销量超过7600万盒，在抖音平台，“渣渣灰”品牌旗下销量最高的是一款新疆炒米粉组合，抖音官方旗舰店已销售46万单。

公司旗下孵化还推出了“Bro Kooli”潮玩品牌与消费者建立情感联系。不过，截至目前，速食食品业务及潮玩业务营收占比仅个位数，尚未形成气候。

值得关注的是，中旭未来积极布局元宇宙。公司将搭建元宇宙社区，让IP、潮玩、品牌、商品以及粉丝在这里用新的方式连接，共同创造新的体验，新的经济，作为社区的发起人和最重要的参与者与社区一起发展，共享社区繁荣。

此外，当前游戏总人口停滞不前以及用户花费时间有限，行业更加内卷，存量竞争的大背景下，游戏市场出现了明显的二八分化现象，行业马太效应进一步加剧，留给中小厂商的生存空间正逐步缩小。

而AI让游戏行业的降本增效有了新的驱动力，AIGC带来的更智能化NPC、更人性化的对话系统及更自由的场景生成或大幅提升玩家体验感，游戏社交属性增强，从而推动游戏用户数、时长及ARPU提升，继而实现潜在的增收。

中旭未来自然不想错过AI的技术红利，公司推出了大数据技术平台——旭量星海。该平台通过AIGC技术，结合精准数字营销、深度运营及品牌能力，将终端用户偏好与娱乐产品或消费品相匹配，简单说，就是基于数据平台分析，将合适的产品广告推送给潜在的用户群体。公司不忘营销的老本行，首先想到的便是推动AI在营销侧的应用。

结语——

在经历了版号寒冬的清洗后，2023年以后的国内游戏市场的成熟度越来越高，市场对游戏品质的要求也在提升。

公司目前处于上升态势，营收规模冲击“百亿俱乐部”，但其“重营销轻研发”的模式能否在未来激烈的竞争中，立于不败之地，尚需时日观察。

作者|飞鱼

编辑|Annie

关键词：