大象起舞,贵在精准!

作者:陈晚邻


(资料图片仅供参考)

编辑:李明达

风品:南辞 明湘

来源:铑财——铑财研究院

长尾效应有多强大?

时隔315“土坑酸菜”风波一年多,康师傅交出一份净利大降三成的成绩单。

3月27日晚,康师傅控股发布2022年报:营收787.17亿元,同比增长6.26%;归属母公司净利26.32亿元,同比下降30.77%;毛利率下降1.30%至29.09%,净利率也从5.92%降到3.91%

市场显然不太满意。次日,康师傅港股开盘暴跌超12%,收盘价12.7元/股,跌10.44%。

01

盈利再“触礁”、经营现金流再降

“一哥”基本盘多稳?

LAOCAI

对于利润下跌,康师傅方面称,因原材价格上涨及组合变化。

诚然,2022是不平凡的一年,疫情反复、上游原料及管理、物流等费用增加,企业日子大多不好过。

据康师傅年报数据,棕榈油价格在2022上半年价格达到高位,约为2019上半年的2.6倍,2022下半年价格虽有所下滑,仍是2019上半年的两倍。

玩味在于,这已是康师傅连续两年“增收不增利”:2021年营收740.82亿元,同比增长9.56%;净利38.02亿元,同比下滑6.39%。

即2022年的净利大降,还是在可比基数低的基数上,何有如此盈利颓势?

作为衡量盈利重要指标,平均净资产收益率从2021年的19.12%,降低到2022年的16.44%。总资产净利率从6.24%降到4.43%,均创下了近五年的新低。

这还是产品涨价后的结果。据时代周报梳理,2021年7月,康师傅对约占方便面销售额20%的大食桶、中价袋面进行提价;2023年2月,康师傅上调部分方便面零售价,经典桶面涨价12.5%至4.5元/桶,经典袋面涨价12%至2.8元/袋,提价产品(按销售收入计)占比60%以上。

除了外因,自身短板又知多少呢?

2021年,康师傅四项费用同比增加13.65亿元;2022年整体费用又较2021年增加了17.72亿元。“寒冬”之下如此豪投,对净利的侵蚀性不言而喻。

具体看,分销成本达到168.1亿元,同比增加11.02亿元;其他经营费和财务费也由降转升,分别增加5.2亿元、2.23亿元,同比大增226.52%、100%。行政费减少0.73亿元至23.97亿元。

据大河财立方,财务费翻倍增长主要由于该年“须于5年内悉数偿还之银行及其他贷款之利息支出”大增110.78%至4.30亿元所致。其他经营费增长,年报则未有详细披露,康师傅控股也未予回复。

尴尬的是,费用增长不少、存货却变多了。截至2022年末存货金额52.55亿元,相较2021年末的46.71亿元,涨幅12.5%,创下5年内新高,相比2018年涨幅近一倍。

经营效率咋样?精细化水平有无提升空间?

看看经营现金流的持续下滑,不算多苛求:

2020年,康师傅经营现金流达到近年高点85.54亿元,随后便走上下坡路。2021年为54.18亿元,骤降36.66%;2022年再降至44.75亿元。

股神巴菲特曾将现金流视为“氧气”,任正非亦在寒气论中,强调了现金对企业生存的重要性。尤其是经营现金流,甚至比净利还重要,是衡量企业健康可持续、发展质量的关键因素。不禁疑问,康师傅的基本盘有多稳呢?

02

毛利率、净利率5年新低

“土坑酸菜”名利双杀

方便面几多阵痛?

LAOCAI

各项压力传导,体现在利润率上格外清晰。

29.09%的整体毛利率创下五年新低,也是5年内首次跌破30%;净利率则从2021年的5.92%降到2022年的3.91%,同样创下5年新低。

究竟是什么绊倒了康师傅?

说千道万,还要从业务发展中找原因。康师傅官网介绍显示:“本集团于1992年开始生产方便面,并自1996年起扩大业务至方便食品及饮品。”

很清晰,起家业务方便面已做了31年,饮料业务也进入第27个年头了。

2022年,方便面毛利率同比下降0.41%至23.95%,净利润下滑31.42%至13.75亿元。

值得注意的是,2022年H1,方便面业务毛利率一度下探至20%。

除了上述原材、人工、消费等外因,一场突发的信任危机也不得不说。

2022年315晚会曝光的“土坑酸菜”生产商插旗菜业,正是康师傅老坛酸菜方便面供应商之一。消息一出,舆论哗然,受丑闻冲击,这个方便面“一哥”跌落神坛。

虽召回相关产品,损失达数亿元。2022上半年净利同比大滑超38%,毛利率降至28.22%。但2022年10月的艾媒咨询调研数据仍显示,“315老坛酸菜”事件后,55.4%的消费者表明不会购买酸菜口味的方便面产品,50.2%的消费者表示将减少酸菜口味方便面的消费次数。可谓名利双杀。

香颂资本董事沈萌曾表示,老坛酸菜事件对康师傅的影响,不止是消费者信任问题,还涉及供应链损失。比如酸菜的包装、供应链基本都要作废。

2022年,康师傅控股方便面业务净利13.75亿元,同比下滑31.39%。同比多卖11亿元,却少赚了6亿元。而2021年净利本就同比下降了26.67%。连续大降,核心盈利能力的退化不可不察。

当然,也有行业周期原因。

2021年,康师傅方便面收入同比下滑3.60%,与2020年16.64%的正增形成强对比。

行业分析师郭兴认为,2020年疫情突发,造成方便面“囤货”现象,透支了部分购买力,2021年就出现了业绩大起大落。2022年疫情反复也有类似因素考量,而囤货潮过去、伴随防疫政策调整,2023年包括康师傅在内的所有厂商或将面临更严苛考验。

抛开疫情因素,方便面的“黄金时代”也已过去。

企查查数据显示,目前国内与“方便面”相关的企业超过11400家。

据世界方便面协会统计,2013中国市场方便面总需求达到462亿元,成为全球方便面需求最大市场。同年,康师傅营收672.02亿元,创下历史新高。此后便陷入了市场萎缩。据尼尔森数据,从2013年开始,中国方便面市场销售量一路下滑,2016年销量仅为2013年的85%。

究其原因,明线是:外卖、预制菜大量普及,新式速食快速迭代,让消费者选择日益丰富;暗线是:“吃得更好,也要吃得更健康”风潮下,全民饮食结构变迁,受困“垃圾食品”标签的方便面,虽大力推新升级,却难复昔日高光。

况且,就高端升级而言,康师傅似乎也不占先手。

早在2008年底,统一就推出了高端方便面“汤达人”,而康师傅2015年才推出“汤大师”。

快消江湖一日千里,往往一步慢步步慢,一转身就是一个时代。7年时间,足以让汤达人打造出先发特色优势、抓住风口红利。

敏锐性与紧迫性,是否应有所提升呢?

03

前狼后虎、饮料业变天

能否持续扛起增长大梁?

LAOCAI

方便面业务未脱阵痛,饮料业务又能否扛起增长大梁?

2022年,康师傅控股的饮品业务营收484.36亿元,同比增长7.89%,占总营收61.40%。俨然已是第一大核心业务。

遗憾的是,同样遭遇了“增收不增利”:净利13.78亿元,同比下滑25%。营收增速也较2021年的20.18%放缓不少,毛利率下降1.88%至31.95%。

细分饮品包括茶、包装水、果汁、碳酸饮料及其他。其中,茶类和碳酸饮料及其他的销售额分别占饮品业务营收的39%和37%,贡献板块大部营收。但增速仅为5.81%、6.48%,低于水产品的7.65%,更远逊于果汁的18.57%增速。

客观而言,康师傅不断推出新品,饮品市场投入培育不遗余力。

以瓶装水领域为例,继“喝开水”之后,康师傅又推出“喝矿泉”,试图突围最激烈的竞争区间——2元价格带。

考量在于,康师傅在1元价格带布局接近10年,扩价这一箭不得不发。然而失去的发展时间,能补回来呢?

农夫山泉、怡宝、百岁山等老牌竞品都没闲着。据欧睿国际,2017年至2022年康师傅瓶装水领域的市场份额从2017年的7.2%滑至2022年的3.2%。

主阵地茶类、碳酸饮料类,也难言多轻松。

传统巨头依然强势:可口可乐、百事可乐推新动作凌厉,渠道玩家农夫山泉的水生意无人能撼动,东方树叶的茶饮爆款更是不容小视......

另一厢,新生力量迅猛崛起。以元气森林为例,主打健康的气泡水已颠覆了碳酸饮料的竞争格局,燃茶、纤茶等创新茶饮推出,如一条条鲶鱼搅动市场。而伴随蜜雪冰城、益禾堂、书亦烧仙草的大面积下沉,瓶装即饮茶饮的消费场景被不断压缩。试问,一杯只要4元、更新鲜的蜜雪冰城柠檬水,是否比普通瓶装饮料更有吸引力呢?

甚至走高端路线的喜茶,也在发力瓶装饮料。2022年“618”期间,新上市的鸭屎香系列瓶装饮料产品销量破100万瓶,暴柠茶系列产品销量近200万瓶。

前狼后虎间,饮料业大变天,康师傅无论守擂还是拓土都不容易。想要持续增长,创新时不我待、洞察布局需高效精准。

行业分析师刘锐玲表示,无论方便面还是饮料业务,日益白刃竞争是不可逆的。消费升级分层加速,需求越来越多样。消费者不再局限于口味,健康、营养、颜值、文化圈层等多重参考变量,更考验企业的专业化、精细性、创新特色打磨。

04

回归产品本质 熬过阵痛较劲期?

LAOCAI

不算多夸言。只有企业的时代,没有时代的企业。

一个深入深思:体量巨大的康师傅,为啥在趋势引领上不占优势?

渠道优势取胜,产品跟随弱创新。或是一个考量。

渠道为王时代,方便面起家的康师傅其实是围绕渠道做生意,大体量根基在于励精图治建立起来的庞大渠道网络。截至2020年末,康师傅终端零售网点一度超过400万个。

然而时代在变,消费市场也在变,当越来越多的海量产品涌入渠道、消费者也越发挑剔、追求特色细分,最终市场PK回归到了产品本质。

好在,康师傅也有居安思危、决绝力变的一面,重高端,多创新,走提价,一套组合拳发力产品本位。

年报表示,应消费升级需求,积极布局高端产品。在方便面业务领域,推出了汤大师、御品盛宴、燃魂拌面、速达面馆等产品;在饮品业务中,推出果汁气泡饮橙味、苹果味,定位中高端果汁型碳酸,bubly 微笑趣泡上市苹果、草莓新口味,包装焕新升级,扩展多口味混合装……

同时受益提价及上游价格下降,毛利率亦有改善迹象。中金公司研报指出,2022下半年多数原材价格迎下行拐点下,康师傅毛利率同比+0.1ppt至29.9%,成本端压力舒缓。其中方便面板块受益于棕榈油价格较快下行,下半年毛利率同比+2.0ppt至26.7%,改善明显。

康师傅表示,坚持加强高端面/超高端面的高端产品布局,通过丰富产品口味、规格,来满足中产阶层消费升级需求。

无需赘言,康师傅在加快进化步伐,力求更加精准的迎合市场、满足用户,以此展示出的创新活力、高端信心难能可贵。

不过,这个升级过程远非一蹴而就,个中不乏种种阵痛,最终成果有待验证。财报显示,康师傅高价袋面在2021年下降11亿元,在2022年也仅增5.83%,营收占比从2020年的44%回落至2022年42%。

餐饮分析师、凌雁咨询首席咨询师林岳认为,康师傅升级定位、研发新品、提价的举措是正确的,但要立竿见影看到效果却不容易。

换言之,康师傅仍处换挡爬坡的较劲儿期,需再熬过一段时间的阵痛。客观而言,转型升级从不是轻松话题,尤其康师傅这样的大型快消企业,牵一发动全身,如烹小鲜如履薄冰。真正化茧为蝶、浴火新生,需要市场给予更多耐心信心。

只是,看看一日千里的市场竞品,自身现金流、盈利能力的下滑、存货及费用的高企、业务线的成长压力,又有几多急迫、几多腾挪时间、几多胜算呢?

大象起舞,贵在精准、赢在高效、胜在前瞻。康师傅还差多少?

本文为铑财原创

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