编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」


【资料图】

随着国民经济的腾飞，居民消费倾向已经从物质层面，晋升到精神满足的境界，而这带来的便是美容行业的火爆。美容馆、整形美容专科医院等等，在近年如雨后春笋般涌现，但其高昂的收费也击退了许多爱美人士的心。相较于专业的美容机构，性价比更高的家用美容仪，便成为了消费主力军的心头好。

金稻作为一家成立于1999年的，曾专注于专业院线美容设备的企业，近年来借助小红书、抖音等自媒体平台，用“把美容院搬回家”的理念，走出了一条康庄大道。但在这看似光明灿烂的未来背后，隐藏着诸多风险。

海外品牌占领头部地位，家用美容仪热度渐减

依据相关部门给出的定义，家用美容仪是指利用物理、电子技术、光学等科学原理对人体生理机能和表面肌肤进行调节和改善的机器。依据美容仪所使用的技术可以将其分类为声波技术、离子传导、LED光、EMS微电流等6类。

家用美容仪起源于日本、美国、欧盟等发达国家，且目前行业内的头部品牌仍被海外企业所占领，如Notime、雅萌、Tripollar等，并且根据电商平台发布的年度报告来看，市占率最高的是雅萌，占据了家用美容仪类近40%的市场。

伴随着2012-2015年大量海外品牌进入中国市场，国内企业才开始意识到，这一市场的广阔潜力，但专注于这一领域的国内品牌至今还不足50家：据相关统计数字显示，在2022年中国家用美容仪注册企业数量为44家。尽管相关联的企业可达数万家，可家用美容仪仅为这些企业的一个旁支，并非其主营业务。

随着中国国民经济的增长，人均可支配收入的增多，家用美容仪市场也开始迎来了自己的春天。公开数据显示，我国家用美容仪市场规模从2017年的38.2亿上涨至2021年的97.6亿，并且家用美容仪市场还有着许多尚未被挖掘的潜力。

据业内人士介绍，目前国内消费者对家用美容仪的认知还不足，相比于世界其他国家，国内这一消费市场渗透率较低。截至2021年，我国家用美容仪销售量为1349万台。

但不可否认的是，家用美容仪也存在许多问题，比如说效果不明显、操作复杂、维护困难以及适用范围有限等等，贴在家用美容仪上的“智商税”标签，还需要花一些功夫，才能被撕下。

而金稻这一品牌，起家于专业医美设备，客户群体是各大美容机构，市场份额自称做到了70%之后，又转向家用美容仪领域。从To B转向To C端，金稻的改变无疑是巨大的，但在看到了C端消费市场潜力时，其却没有看到C端市场对口碑和品质的较真。

借力自媒体平台，品控、口碑却成最大阻碍

金稻家用美容仪在其官网上所公布的产品类目，用全面二字来形容也不为过。从美容美发、电子美容仪、蒸脸器，到补水清洁、按摩等等，琳琅满目，且价格跨度也非常大，从几百到几千元不等。

而金稻家用美容仪的销售模式也是较为单一的，基本走线上销售模式。这与本身就主打性价比、“平替”的品牌调性而言，也较为匹配。从年轻女性聚集的小红书开始，是金稻家用美容仪做出的一个正确选择，这个平台也确实为其打响了第一炮，可后续接连不断的品控、口碑、侵权问题，却让金稻措手不及。

2016年，Panasonic松下电器起诉金稻旗下的离子蒸汽美容器侵权，最后以松下胜诉、金稻销毁相应产品结束；2019年9月斐珞尔公司起诉金稻公司侵害了Luna洁面仪外观设计专利权，金稻需赔偿斐珞尔公司经济损失及合理费用300万。

如果说专利侵权是公司之间的博弈，那么品控和售后问题，就是消费者与品牌之间的主要矛盾了。作为许多高端家用美容仪的平价替代版本，金稻在价格上确实对消费者有着巨大的吸引力，可在质量和服务态度上的缺失，确实让许多消费者产生了不满。

知名第三方维权平台黑猫投诉上，对于金稻家用美容仪的投诉可谓是屡见不鲜。2020年，有消费者投诉称其购买的“金稻智能冷热喷雾蒸脸仪”摆弄5个小时无法联网，退货却遭推诿，最终只能请平台强制介入；同期，也频频有消费者对金稻蒸脸仪、金稻美容仪的货不对板、使用体验不佳等抗议，可金稻家用美容仪，时至今日似乎却仍未着手解决售后难题，一直指望以价格取胜。

据相关机构的走访调研显示，有71.71%的消费者在使用美容仪时，会担心美容仪的安全性和材质是否有害。有超四成受访者称遇到过漏电等安全问题。其中，分别有16.12%、15.28%、12.45%的受访者，曾遇到过重金属超标，漏电、接触不良，和皮肤烫伤问题，其中重金属超标问题遇到过最多，其次为漏电、接触不良。

其实早在2020年，相关部门就对市面上销量较好的10款美容仪产品进行评测，涉及品牌有NuFACE、娜蜜丝、康堡仕、金稻和Refa、SKG、松下、MKE、Notime和雅萌。结果却显示，十款产品中，6款样品镍释放量测试结果不符合欧盟REACH法规要求，存在致敏风险；2款电离子型样品存在低温烫伤和灼伤皮肤真皮层的风险。

家用美容仪相较于专业院线的医美设备，其操作门槛确实有所降低，可在安全性方面，无论是行业规范还是监管细则，都存在一定的空缺。金稻家用美容仪面临的问题也是整个行业所面临的问题。不过相较于产品的口碑、质量而言，行业监管风向的转变，才是最令金稻家用美容仪所担心的。

行业监管风向生变，金稻恐面临销售难题

在《广告法》出台之前，家用美容仪用“15分钟轻松变美”、“半小时构筑肌肤年轻屏障”、“从此不再垮脸”等等营销词，抓住当今颜值焦虑的消费热潮，一举成为资本家眼中的又一暴利行业。

图源：国家药监局官网

然而，由于缺乏监管，家用美容仪乱象丛生，虚假宣传、安全问题、售后老大难等问题引发关注。相关部门注意到这一现象后，也开始频频出台多部《通知》规范行业乱象。但在2024年4月之前，家用美容仪还属于家电快消品类目，并非院线级美容仪的医疗器械类目。

相关部门规定，自2024年4月1日起，射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品未依法取得医疗器械注册证不得生产、进口和销售。美容家电的行业格局正在酝酿一次大洗牌。

尽管在这份《射频美容类产品分类界定指导原则》中，仅提到要将射频美容仪器纳入医疗器械类目，但业内人士认为，《原则》中的射频美容类产品是指采用射频原理且用于医疗美容用途的产品，还不涉及家用美容仪。不过，也有分析指出，目前大热的家用射频美容仪终将会纳入医疗器械监管范畴，只是时间的问题。

目前金稻家用美容仪所有的产品线，目前适用于《GB 4706.1家用和类似用途电器的安全》以及《GB 4706.15家用和类似用途电器的安全皮肤及毛发护理器具的特殊要求》标准。然而对比普通家电而言，家用美容仪的危险程度确实要高许多。

家用美容仪作为一类打了擦边球的“医疗器械”，其在宣传中所描述的效果，若沿用目前的行业标准，是无法得到验证的，这也是为何许多消费者对美容仪不置可否的根本原因：宣传效果远远达不到。

近期也有媒体揭示了家用美容仪的“骗局”：家用美容仪功率一般较小，如射频仪功率只有10W，而专业射频治疗的热玛吉瞬时功率却能达到400W。相差40倍的功率，其能给消费者带来的实际作用还有多少，那就只能仁者见仁智者见智了。

金稻家用美容仪作为国内该领域走在前列的企业，类目广、性价比高是它的代名词，本能引领行业良性发展的金稻，却没有起到一个好头，反而是问题不断。而且在2024年4月后，家用美容仪升级为医疗器械之后，金稻家用美容仪后续的营销策略难免会受到影响。这个好不容易走出医疗器械领域的品牌，又不得不重新回到原点。

结语

在颜值焦虑、爱美之心的双重催发下，美容行业得以蓬勃发展，而金稻家用美容仪作为国内最早一批布局家用设备的品牌，自然有着品牌独特的优势，可随着行业竞争的白热化，金稻家用美容仪的平价策略似乎已经不再吃香了。

金稻家用美容仪目前遇到的问题归纳起来无非就是产品无亮点、质量存疑、售后服务不佳，但未来其将遇到产品类别变更、监管越发严格、营销策略方向大改的尴尬，问题重重叠加的情况下，金稻家用美容仪恐怕日子也不再好过了。

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