编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

传媒行业,一个不断被时代需求刷新的领域,伴随着短视频平台的兴起,内容营销、兴趣营销变得火热。但事物的发展规律,离不开此消彼长的规律,新兴媒体的初现,让传统媒体,比如说网易传媒,受到了非常大的冲击。


【资料图】

网易传媒作为网易集团旗下,负责新闻门户业务以及移动资讯平台业务的子公司,集中运营网易门户、网易新闻客户端、网易文创、网易公开课等核心内容产品,对外一直标榜是内容消费升级的引领者。但实际上,近年来网易传媒能够掀起的声浪,已经大不如前了。

传媒行业整顿进行时,行业寒冬仍未结束

2022年8月,相关部门印发《文化发展规划》。其中提到,要巩固壮大主流舆论,坚持以正面宣传为主,不断增强新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。而这已经是相关部门自4月起,第三次加强传媒行业的整顿了。

“清朗行动”的号角自2022年4月吹响后,便对整个传媒行业带来了不小的冲击。其中针对聚焦网络暴力易发多发、社会影响力大的18家网站平台,包括新浪微博、抖音、百度贴吧、知乎等,通过建立完善监测识别、实时保护、干预处置、溯源追责、宣传曝光等措施,进行了全链条治理。

但相关部门下场整顿,仅是雪上加霜罢了。随着短视频平台的兴起,个人工作室、自由媒体的不断涌现,流量池的高度集中,也让网易传媒等这些老人,无所适从。

统计数据显示,数字媒体行业2022Q3实现收入78.6亿,同比下滑4%,增速呈底部企稳,实现归母净利润8.1亿,同比下滑14%,净利率为10.4%,同比下滑1.2%。

字节跳动的横空出世,让百度、网易两家传媒巨头,多少有些按捺不住。但与百度积极跟上时代的变革所不同的是,网易的佛系基因也遗传到了网易传媒身上。

内部人士透露,网易传媒之所以在业内被誉为“扫地僧”,很大一部分原因在于其不争不抢、佛系,不做第一,热衷捡漏的习惯。而且纵观网易传媒的战略布局:都是被验证过的风口及商业模式下,基本不会有太大创新。也难怪网易创始人丁磊也曾公开表示:创业二十年错过所有风口。

网易传媒自上而下的文化理念就是想清楚再搞,但在如今的商业环境下,不做创新就意味着会落于人后。网易传媒这几年的表现,便印证了这一事实。

对内,网易传媒试图改变一贯的“佛系风格”,无奈员工并不买单,甚至引起了集体离职的风波;对外,网易传媒一直是大手笔投放。传闻,网易传媒之前每年花5亿左右预算在投放上,用于铺设应用商店流量。但随着自媒体和短视频平台的到来,网易传媒日活跃用户不断萎缩:从以前几千万,已经降到了现如今的几百万。时至今日,仍在不断地下跌。

传媒行业整顿,是为了更好地市场生态环境;而传媒行业的创新,是为了吸引更多的流量。但网易传媒却似乎没有意识到,反而转头向已经趋于饱和的内容营销领域,发起冲击。

新式内容营销难出圈,网易矩阵难成气候

2014年,Mark Schaefer提出了“内容冲击”理论,内容营销的雏形开始出现。其中提及:随着各大品牌创造的内容越来越多,内容的生产量将远远超过用户对内容的需求量。如今的消费主力军95后,是习惯了碎片化内容的一代人,更加偏爱图片、直播、短视频,内容消费更加视觉化。

图源:百度股市通

网易传媒看到了这一机会后,便开始了自己的内容营销布局。但与同行所不同的是,网易传媒走的是“大IP+专家代言”的内容营销模式,而且还在2022年7月,成立了网易传媒科技研究院智库。

据网易传媒介绍,这个汇聚了多个领域的专家学者,旨在打造一个具有开放性、创新性和应用型的多功能智库,下设数字经济研究中心、科学创新研究中心、财经金融研究中心、社会公益研究中心等,聚合权威智库、核心机构、主流媒体、高等院校的专家及机构。研究院将向政府、公众、行业提供传媒产业研究、报告服务,与社会各界积极开展广泛的双线交流。

网易传媒借助这一智库,看似能够轻松入局内容营销,但实际上,这与目前的内容营销市场,大相径庭。

目前接受程度最高的内容营销,是具有一定的娱乐属性的。内容营销的基础是强视听的冲击和大信息的承载,优质的内容和一定的用户流量,是内容营销成功的关键,而且现如今的内容营销具有一定的娱乐性,乏味的“专家说”显然是无法出圈的。

更何况,相关的产业研究、报告服务,自有更为专业的第三方调研机构,网易传媒此举属实有些令人摸不着头脑。而且在营收能力上,网易传媒是非常有限的。

而网易传媒隶属的创新及其他业务板块,在2022年的业绩表现也是毫无亮点可言。2月23日网易集团发布了2022年财报,创新及其他业务营收79.24亿,营收占比8.21%。但在2020、2021年报中,创新及其他业务营收分别为158.91亿、124.48亿,营收占比分别为21.57%、14.21%。

营收年年下滑,网易传媒却丝毫没有任何调整的意思,因为集团有着在线游戏端口,能够帮网易扛起营收大旗。可随着网易游戏与暴雪的决裂,网易目前迫切地寻求新的业务支撑点。而跨界到文创、布局元宇宙则是网易传媒的另一个尝试。

网易传媒频频跨界,无奈收效始终甚微

作为2021年年度关键词,“元宇宙”概念的风靡,让许多互联网大鳄纷纷入局。但率先完成首个元宇宙搭建的百度,却并未用元宇宙创造出下一个爆点,反倒是网易传媒,在元宇宙上大做文章。

网易传媒背靠网易集团,自然能够轻松调度各种资源:网易游戏、网易新闻、网易文创、网易云音乐、LOFTER等产品,构建出了一个网易系的生态圈,尽管这个生态圈所能覆盖的群体极为有限。网易传媒自然也知道这一点,因此在近期更是直接与受众范围极广的娱乐圈联手。

近日,张艺谋担任联合创始人的XR公司——当红齐天,完成B++轮融资,投资方中就有过网易传媒的身影,此次融资后,网易传媒持股2%。

但如此看好元宇宙领域的网易传媒,也明白其在短期内无法为集团提供亮眼的营收,因此也在积极打造自己的内容文创矩阵,也就是网易传媒口中的网易文创。

网易传媒副总裁李淼曾公开表示,网易文创的目标有两个:第一是选定一个有意义的内容赛道,第二是打造极致的内容。内容是整个网易文创最大的价值,只有内容做到极致,才有可能做出网易文创的价值。

而网易文创作为一个全新的内容品牌,定位青年文化内容消费,通过原创视频、条漫、图文、H5、IP授权、落地活动、文创周边等丰富的形式,将内容直接触达年轻人生活中的方方面面,涵盖社交互动、情感洞察、青年文化、商业消费、影视版权等。

尽管网易传媒早在2020年便对外宣称,网易文创实现了15大主流平台全网分发,全平台累计粉丝已超过3亿,但网易文创实际的营收能力,还是遭到了许多业内人士的质疑,毕竟网易文创的模式,似乎就是MCN孵化的企业升级版。

但网易传媒的跨界野心绝不会止步于网易文创及元宇宙,与各大品牌或者是潮流IP联名,也是网易传媒的一贯套路。

早在2021年,网易传媒便与王老吉联动,借助网易游戏资源来大肆营销;植村秀与网易传媒合作,借力元宇宙让妆造被烙印在时间长河中;2022年冬奥会期间,网易传媒携手伊利植选,利用时下最为流行的国潮风尚,来进行内容营销。

纵观网易传媒至今的所有跨界举措,其实不外乎是借了一个元宇宙或者是大热IP的由头,来进行广告营销,这些工作似乎是任何一家4A广告公司都能够做到的。并且随着网易集团,与部分游戏合作商终止合作之后,用户流量恐将大不如前,此时再像以往那般,收效甚微的概率,恐怕是非常高的。

结语

网易传媒的低调,似乎是源自整个集团一贯的作风。但身处传媒行业,如何找准自己的定位、留住用户的心、锁定足够多的客户群体,也是网易传媒不得不考虑的现实,毕竟现如今的商业环境,酒香也是怕巷子深的。

网易传媒曾经有着游戏板块在前冲锋陷阵,便不需要扛起集团的营收大旗,可时至今日,若网易传媒还不能支棱起来,恐怕网易集团也不再坐视不管了。

关键词: