国潮爆火、Z世代登台，化妆品市场迎来了新风向。

买走6成高端护肤品的消费人群不再是年龄36+的“贵妇”们，而是每天喊着“穷鬼吃土”的年轻人。

随着主力消费人群越来越年轻化，市场对化妆品品牌也提出了新的要求：产品上需要“功效为王”的全能型战士；营销上，既要线上的趣味性内容和知识性种草，也要靠分众这种中心化媒体在主流大众中形成足够的声量。


(资料图)

如今，向年轻人要增长、靠分众抬声量，已经成为了化妆品行业的发展新趋势。

主力消费人群日趋年轻，

产品竞争“功效为王”

化妆品市场正在迎来新一轮的爆发式增长。

国家统计局数据显示，今年1-7月化妆品零售总额为2315亿元，同比增长7.2%。这是化妆品市场首次在上半年零售总额超过2000亿元，也是近5年来的历史最高点，远高于疫情前的2019年1-7月化妆品的零售总额。

如此迅猛的增长，得益于功效型护肤品、高端护肤品的走红热潮，以及年轻消费群体的强大购买力。

根据《2022年中国高端美妆市场数字化趋势洞察报告》，26岁-30岁和31岁-35岁消费者所贡献的消费金额占比最大，超过6成。85后、90后和95后对高端护肤品的需求，成为了赛道增长的重要动力——他们愿意为高端护肤品花钱，但并不盲目追求大牌；信任国际大品牌，但也对功效型国货大单品充满热情；希望高端护肤品“全能”，甚至能达到“准医美”标准。也就是说，只要原料高端、功效显著，或者品牌名气十足，就能成为年轻人化妆台中的“座上宾”。

也正因如此，化妆品公司的长期科研能力，正成为其竞争成败的关键因素。特别是本土化妆品牌，对科研的重视程度已经到了前所未有的高度。一场针对产品功效提升的科研竞赛，正在国货品牌中激烈进行。

从投入上来看，对比2019年至2023上半年研发投入数据，一众中国企业的研发费用率正在逐年上升，其中珀莱雅、华熙生物、贝泰妮、水羊股份、上美股份、巨子生物最为显著。

从研发方向来看，这批头部国货美妆不断将独创原料和配方导入至主力品牌的核心单品，为产品升级提供底层支撑；同时，将成果迅速转化为行业标准或团体标准，在细分赛道插下“旗帜”，争夺话语权。例如，珀莱雅凭借创新“双环肽”将“红宝石”系列升级至3.0版本，福瑞达将“硅烷化玻尿酸”、“褐藻酵粹”导入旗下颐莲和瑷尔博士的核心大单品，加速完成各自细分赛道的领先升级；而薇诺娜则凭借青刺果、马齿苋等成分的研发打透敏感肌修护赛道，成为敏感人群首选。

在消费群体的倒逼之下，中国化妆品企业开始在相互“内卷”中不断刷新成绩，努力将产品打造成符合年轻人苛刻要求的“全能型战士”。毕竟，在当下竞争激烈的存量市场，各大品牌想要拔得头筹，关键还得努力赢得受众芳心，向年轻人“要增长”。

“一抖一书一分众”成新范式，

国内外品牌靠分众抬高声量

除了在科研和产品上的极致内卷，各大化妆品牌在品牌营销和建设上也是费尽心力。随着流量红利的消失，曾经一招鲜的蛮荒营销时代早已经成为过去，品牌进入了营销精细化、全面化时代，具体来说就是——既要有线上的精细化内容种草，也要有线下针对主流人群的“声量大炮”。

分析这两年化妆品营销的媒介布局变化，一个细节是，营销投放的“黄金公式”从过去的“双微一抖一分众”，变成了“一抖一书一分众”。线上媒介平台的细节变化，反映了化妆品品牌营销正在从“流量红利”转变为“内容红利”和“品质红利”，以抖音为代表的趣味性内容和以小红书为代表的知识性种草，能够有效地帮助品牌建立与消费者的情感连接、满足消费者的情感需求和知识需求，在当下的品牌营销中变得愈发重要。

在通过线上获取一定的人气基础和市场基础后，则需要扩大品牌资产的广度和深度。这就要利用分众为代表的中心化媒体，结合线下人群场景进行传播引爆，构建品牌社会共识、抬高品牌大众声量，让品牌快速占领心智，最终穿透人心。

近两年，柏莱雅、薇诺娜、且初、润百颜等国产品牌已经把分众当成投放主力，通过不断的高频触达将旗下的大单品和差异化优势传递给4亿城市新中产，帮助品牌真正突破圈层，引爆主流大众群体。

例如，珀莱雅携手旗下大单品——早C晚A组合版、双抗精华以及全新升级的红宝石面霜3.0先后刷屏分众，扩大爆品在城市风向标人群中的影响力；薇诺娜、润百颜则将投放分众作为品牌营销的重要布局；今年名气火爆的且初抓住了线上走红的关键时间窗口，将大单品第三代土豆泥卸妆膏刷屏分众梯媒，趁热打铁、拉大品牌优势。

这些国货化妆品牌之所以纷纷抢滩线下，是因为以分众为代表的线下梯媒具有更高的广告接受度，比其他媒介更能有力提升品牌活跃度。根据凯度BrandZ研究显示，单一线上媒体，例如抖音/小红书二选一或者两相结合，对品牌资产提升作用均为7%；当同时使用抖音/小红书和分众梯媒，这种媒介协同对品牌资产的提升将达到11%。

无论是品牌实际投放效果，还是机构研究数据均表明，线上以抖音、小红书为代表的社交媒体进行“种草” 打造品牌内容，结合线下以分众为代表的梯媒进行场景触发、唤醒消费者购买需求，并在封闭空间内实现高频触达，这样的“一抖一书一分众”已经成为了当下品牌打造的最有效范式，能最为显著地提升品牌价值和品牌资产。

值得注意的是，在国货化妆品的施压之下，国际大牌也开始不断加大分众广告的投放力度，特别是今年，娇韵诗携代言人迪丽热巴和双能二次方、资生堂携代言人刘亦菲及爆品红腰子精华、娇兰携帝皇蜂姿复原霜和护发两大系列纷纷登陆分众抢占消费者心智产权，加速拉升品牌在中国主流市场的影响力。

可以看出，无论是线上成名、线下破圈的国货化妆品牌，还是知名国际大牌，在营销上都纷纷转移传播重心、更换媒介组合策略，这也侧面印证了化妆品行业针对中国主流市场的宣传之战已经进入白热化。

随着成分党的崛起，加上“国货团建”、国际形势等各类因素的叠加影响，年轻消费者对国货化妆品的热情日益高涨，国产品牌替代海外大牌正在成为新的趋势。在国货美妆企业发布的2023年上半年财报中，有多家企业交出了亮眼成绩单，其中珀莱雅净利润增速创下6年新高，上美、贝泰妮、巨子生物均实现营收、净利润的双位数增长。

种种变化，意味着国际大牌在中国市场的承压将进一步增加，国产美妆品牌的本土竞争也将更加激烈。谁能快速提升科技研发实力、率先抢占大众心智，谁就能在红海中先人一步、获取更大市场。

但可以确定的是，国产化妆品的春天已经来了。

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