3月30日，第三届中国化妆品年会·营销创新论坛在广州南丰朗豪酒店举行，该论坛由丁香园、独特艾琳战略合作，有8位嘉宾共同把脉美妆营销趋势。会上，丁香园dmc总经理吕妍发表了《健康易感人群的护肤需求洞察及细分需求趋势》的主题分享。
(资料图片仅供参考)
功效是健康易感人群关注的重点
吕妍表示，整体来看，健康易感人群对肤质认知清楚，最大困扰是肤色和毛孔问题。（注：健康易感人群指对健康常识和科学养生话题保持长期关注的人群。此处筛选标准为关注丁香医生且活跃的粉丝。）
具体而言，丁香医生平台上有90%以上的用户都清楚知道自己是什么肤质，57%的用户有肤色暗沉/泛黄/不均匀困扰，56%的用户有毛孔粗大问题。在她看来，在该市场还有非常大的市场空间。
其次，产品功效是健康易感人群普遍最关注的点，保湿和防晒功效则最受关注，此外用户对价格的关注度，会随着年龄增长递减，尤其是30岁以上群体对价格的敏感程度相比18-25岁人群更低。吕妍表示，用户更愿意为一个确定性的结果买单，尽管当下功效护肤市场日趋内卷，但品牌仍然有很多机会点可以继续经营。
再次，用户对高功效成分的护肤品尝试意愿很高，但普遍存在护肤认知误区。丁香医生调研数据显示，有83%的用户使用过高功效产品，如视黄醇、VC衍生物、水杨酸等，但这些用户对皮肤受损认知存在错误认知，比如有90%的用户认为“每天认真护肤，皮肤就不会损伤。”
与此同时，这些用户对具体功效的成分认知也有待提升，如针对防晒功效，有61%的用户不了解相关成分，而在控油、美白、修复、保湿清洁等领域，也展现出了这一点，因此成分教育依然是一大机会点。
防晒/控油/抗衰老领域，
新机会点显现
那么，具体到防晒、控油、抗衰老等细分领域，消费者又显现出了哪些特性呢？TA们还有哪些未被满足的需求？
吕妍指出，从细分领域来看，根据调研数据，健康易感人群人均会使用5种护肤品，目前使用最多的分别是脸部清洁、爽肤水、防晒、润肤、脸部精华/液/乳等。而防晒则是消费者最希望种草的护肤类别。
在挑选防晒产品时，用户更关注的是功效和使用感而非品牌，其中防晒指数、清爽程度、是否容易推开/涂抹是用户最为关注的点，而仅有24%的用户会关注品牌。这也说明新品牌还有很大空间。
不同年龄段用户的功效诉求也有着明显差异，比如控油抗痘更受到24岁以下用户关注；抗衰老分水岭则在25岁左右。而针对皮肤出油长痘，皮肤清洁是健康易感人群的主要应对方式，其次就是刷酸，丁香医生调研数据显示，有36%的用户尝试过刷酸并认为效果更为显著，而刷酸的普遍原因则是博主推荐。
具体到抗衰老领域，90后是当下抗衰老的主要新进群体，半数以上都购买过抗老精华，在选购抗老精华时，她们更关注产品自研成分，并且对价格敏感度较低。“这也意味着当前品牌只讲成分是不够的，未来是‘成分+技术党’。”
而80后作为持续抗老人群，购买抗老精华更加普遍，对抗老效果有更高期待，紧致皮肤是最大诉求。同时她们还期待淡化纹路、保湿、抗氧化等叠加功效。因此品牌在主打抗衰老功效之外，还需要让用户看到更多即时效果。
需要注意的是，用户在使用抗衰老护肤品过程中，也产生了“损伤皮肤”的新困扰。调研数据显示，有48%用户反馈使用产品后，出现了泛红、刺痛等反应。这类皮肤受损人群更加注重修护舒缓，但仅42%的人会选择购买“修护精华”，于品牌而言，针对这一细分品类同样有着较大教育空间。
营销“三步走”，
助力国货品牌突围
吕妍表示，近几年功效护肤备受关注，品牌对产品的阐述不能仅停留在数据层面，还要看到消费者的对真实的体验分享、专业的意见参考、亮眼的视觉呈现的需求。
对于功效产品的选择上，尽管产品安全至上，但健康易感人群的期待不止于安全。比如对皮肤屏障修护产品，除了关注产品是否安全和功效外，她们还会关注产品成分、使用感、品牌知名度、价格、专业机构背书等。同时，在精细护肤背景下，消费者对品牌的忠诚度并不高，品牌更换勤。
面对新的消费语境，护肤品牌应该如何从营销层面破局呢？
吕妍提出，可以分为三步：一是循证，夯实专业合作基础。这体现为科学把关，以健康心智为纲，严格选品，专业底色把关。二是洞察，定位专业营销的切口，从行业专家和用户双视角切入为品牌、产品做专业诊断。三传播，放大用户感知。以专业为底色，为品牌输出有温度、有调性的专业营销解决方案。
值得一提的是，丁香园旗下营销机构dmc发起的新一期“国货品牌成长计划”，正是为国货品牌定制的“专业营销”，其从有效沟通、信任背书、超级曝光三大维度出发，让国货品牌在健康领域的专业实力被更多人看见，为C端用户消费决策提供值得参考的专业信息。
第三届中国化妆品年会由化妆品观察、CiE创新展联合主办，FPH肌盼主赞助，贝豪集团、中国国际美博会战略合作，有37位大咖共论产业发展，指引未来趋势。
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