3月30日，第三届中国化妆品年会·营销创新论坛在广州南丰朗豪酒店举行，该论坛由丁香园、独特艾琳战略合作，有8位嘉宾共同把脉美妆营销趋势。会上，基础颜究创始人三亩发表了《功能性护肤品如何与消费者沟通》的主题分享。
“功能性护肤品与消费者的沟通，实际上是一种跨越性的沟通。”现场，三亩通过美国学者埃弗雷特·M.罗杰斯提出的“创新扩散理论模型”，对品牌如何做消费者沟通做了详细的解读。
基础颜究创始人三亩
(资料图)
根据罗杰斯“创新扩散理论模型”，消费者可以分为5种不同类型：
1.先驱者（innovator）：先驱者是采用“创新”的先锋。
2.早期使用者（early adopters）：这类消费者常具有意见领袖的特点，其审慎的特性与领导能力对后续的采用者有决定性的影响。
3.早期大多数（early majority）：在深思熟虑后接受“创新”。
4.晚期大多数（late majority）：多疑的一群人，在对“创新”的相关疑虑消除后，逐渐接受“创新”成为采用者。
5.迟缓者（laggards）：传统、保守的，是非到万不得已不会去采用“创新”的那一群人。
三亩指出，先驱者（innovator）会主动搜寻，市面上如果有新品出现，他们会主动去尝试，这是品牌最容易获得的消费者。“而一个产品能不能成功，一个内容能不能出圈，关键在于能否实现从早期使用者（early adopters）到早期大多数（early majority）之间的跨越。”
在他看来，“做品牌从来没有小而美，做品牌一定要跨过上面的鸿沟，实现早期主流人群拉动后期主流人群，成为流行生意才能成立。”
那么，跨越鸿沟的模型是什么？
在三亩看来，最理想的模型是病毒传播模型。具体来看，病毒传播模型有三个部分：接触后感染概率 (p)、接触次数 (c)、感染所需时间 (d)，即R=p*c*d。
三亩表示，接触后感染概率 (p)就是触达用户后的转化率；接触次数 (c)就是品牌投广告的频率，广告投入的c值越大，传播度也越好；感染所需时间 (d)就是广告的创意，广告的创意越好，用户在这支广告上停留的时间越长，d值就越高。
“品牌做营销真正最省钱的方法，就是把p值做上去。”现场，三亩以苹果公司iPod、欧莱雅紫熨斗眼霜、华熙生物油皮糙米水为例指出，品牌准备做产品推广投入预算之前，就要想清楚产品的人设是什么，这个决定了传播的 p值。
同时，品牌也需要要想清楚，“为什么现在要推这个产品、为什么是这个产品、为什么是这个解决方案、这三个根本性的问题。”
第三届中国化妆品年会由化妆品观察、CiE创新展联合主办，FPH肌盼主赞助，贝豪集团、中国国际美博会战略合作，有37位大咖共论产业发展，指引未来趋势。
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