8月23日，由品观和化妆品观察主办的2022（第十五届）中国化妆品大会·主论坛，在杭州洲际酒店正式拉开帷幕。会上，逐本创始人刘倩菲作了题为《一个新消费品牌的7年曲线逐梦之路》的主题演讲。
在依托“细分赛道+口碑爆品”崛起的新消费品牌当中，逐本可谓是佼佼者。成立7年来，逐本已完成从0到1的跨越，2021年全网销售额突破10亿，与此同时，逐本从卸妆油单一领域到全品类拓展，从产品端到品牌端都进行了全面升级。
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“接下来，逐本将不断探索将芳香精油护肤理念注入产品和服务体验中，让更多消费者在日常生活中即可享受芳香精油养肤”，刘倩菲如是表示。
作为抓住风口实现“自我升级”的新消费品牌，逐本的经验无疑值得借鉴。
卸妆蓝海中“第一个吃螃蟹的人”
正如刘倩菲所言，逐本一路走来，跌跌撞撞——天价的精油成本,极高的教育成本,落后的国内供应链，进口原料的“卡脖子”，均是逐本的拦路虎，而初心，是刘倩菲一直坚持下来的动力，“初心很重要，因为受到芳香精油的治愈，所以产生了很强的使命感，把芳香精油带到寻常百姓家，这就是我的初心”。
逐本——这一品牌名，也即“卸下纷扰，逐本就好”之意。“无数人告诉我芳香精油护肤太小众，不会成。我就换一个方法，将晦涩难懂的芳香精油护肤以轻体验的方式注入日常护肤生活，期待先感知再教育”，基于此，刘倩菲选择从卸妆油赛道切入。
彼时，卸妆市场90%品类都是卸妆水。为了找到卸妆力强、乳化效果好、肤感好的卸妆产品，刘倩菲踏上了寻找和研制新型乳化剂的道路，也有了逐本历经5个研发阶段的故事。最终，团队深入日本源头独研“临界乳化专利技术”，将植愈成分、现代科技成分、天然芳香精油进行融合，外养表皮，内调情绪，创新推出“不伤皮脂膜”的洁颜油，成为卸妆蓝海中“第一个吃螃蟹的人”。
事实证明，逐本第一局便押对了，首款产品即成爆品。根据最新官方数据，在2019年-2022年的每一次大促中，逐本都表现亮眼，累计卖出超千万瓶，仅今年618期间就卖出了近200万瓶。
“在少数人的共识里，创造成功；在少有人关注的地方，极致侧攻，极致研发”，刘倩菲预测，未来三至五年里，新品牌、新概念、新的趋势非常难了，品牌可以在自己“小而美”的领域里，继续深度研发、加强自己的差异化优势，从而成为这一赛道的领头羊。
“不做什么，比做什么更重要”
“逐本能活下来，不是做了什么，而是没做什么”，刘倩菲一语道出了逐本的成功真谛。
逐本发展壮大至今，源于一系列“不做”：2016年成立至2018年之间，品牌徘徊在生死边缘，刘倩菲没有放弃；此后，不做二次分销，放弃收割淘系，不破价、不收割，赢得了合作伙伴的信任和口碑。
为了将专业的产品传递给更多消费者，逐本还开启“百店奔跑计划”，刘倩菲带团队3个月内跑遍100家店铺，亲自传播“不伤皮脂膜”的养肤卸妆理念。
2018年，逐本亮相淘系直播间，此后又开始拥抱以内容为主的社交平台，在小红书、抖音上加大投放，效果立竿见影，据逐本官方数据，在抖音品牌2022年618卸妆类目，逐本占有率近40%，在清洁品类感兴趣的人群中，关注逐本的人群渗透率近30%。
与很多起家于线上、并专注于线上的新消费品牌不同，逐本始终秉承“两条腿走路”，除了布局线上，线下也稳打稳扎。据刘倩菲介绍，截至目前，逐本已入驻以屈臣氏、泊伊美汇为代表的传统头部渠道，以及以WOW COLOUR为代表的零售新物种，且表现亮眼，稳居卸妆油类目C位。譬如，在WOW COLOUR系统里，逐本从2021年的类目第3名已上升为第1名，在屈臣氏中则从刚上架时的第19名，跃升至第5名。
“经济下行期，正是长期主义者练内功、长出新能力的黄金时代，天猫是过去，抖音是今天，腾讯是未来”，刘倩菲如是总结道。
“熬下去，就能穿越周期”
爆品出圈之后，新消费品牌如何走好下一步？
对于刘倩菲而言，卸妆的百亿赛道并不是逐本的目标所在。2021年，逐本完善了四条产品线——洁颜净肤线、护肤线、个护线、香薰线，将芳香精油因子做成精油的复方，添加到各个产品线中。
与此同时，逐本经过多年的洞察研究发现，多种肤质困扰都源于肌源细胞的受损和失活。而赫莲娜绿宝瓶、娇兰的御廷兰花面霜、娇韵诗的光芒小瓷瓶等国际知名产品，都是调节细胞功能，以重启肌肤源力，达到对应的护肤效果。为此，逐本创研“肌源细胞修护体系”，并于今年重磅推出“不染茉莉白茶肌源修护精华液”和“初见呼吸精华”等新品。
从“不伤皮脂膜的卸妆养肤专家”到“东方芳香精油护肤品牌”，逐本通过产品端和品牌端的全面升级，让消费者深入地感知“芳香精油护肤”。据刘倩菲介绍，未来，逐本还将还会通过多种渠道和方式，让消费者更加具象地感受到逐本的品牌理念和品牌形象，以传播逐本“把五星SPA带回家”的心智。
谈及逐本不断发展壮大的经验，刘倩菲直言，“心中做到无他，专注自己，做好自己真正想做的事情，不犯错误，熬下去，就会走出一条自己的路，管它快一点还是慢一点，最终穿越周期，能够靠近你的梦想，我觉得就是成功了”。
演讲最后，刘倩菲还分享了逐本的三个愿望，一是把东方精油护肤带给更多的寻常百姓家，让每个人都能享受到精油护肤；二是希望逐本成功，以此鼓励更多年轻的创业者，坚持初心；三是希望有一天，逐本卸妆油可以打破技术垄断，以极高的性价比和品质走向世界，让世界认识到中国品牌的力量。
中国化妆品大会被誉为化妆品行业的“达沃斯论坛”。本届大会由贝豪集团、妍丽战略合作，主题为“韧性生长”。
参与主论坛的演讲嘉宾包括：“玻尿酸之父”凌沛学、兰蔻中国品牌总监Sarah Sai赛娜、丝芙兰大中华区总经理陈冰、珀莱雅联合创始人兼CEO方玉友等。
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