即将到来的618，史无前例地艰难。
5月10日，天猫宣布618期间商品跨店满减规则调整为“满300-50”，折扣率达到16.7%，超出去年双十一“满300减40”的优惠力度。其他平台的618政策也无乎其外，纷纷针对普遍的行业困境优化规则，加大补贴力度，尽可能刺激消费。如京东推出30项“三减三优”商家扶持举措，“减少成本、减少考核、减少风险、优化规则、优化效率、优化服务”。
平台们“野心勃勃”，但美妆行业却并不买单。
“今年618，只计划做常规促销，不买流量，不大力砍价格，不做推广。”
“今年没有618计划，疫情奋战不起来，首要目标是保住企业维稳成长，没有太多的业绩冲刺能力。”
在化妆品观察采访中，许多美妆品牌负责人直言“今年无力参与618”、“对618没有信心”、“不看好618的回报预期”……
有人赌上一切，有人“躺平”
对于这届618，不同处境的商家有不同的态度。
对于部分品牌来说，当前急需要一个“销售”的突破口，将库存尽快转化出去，而618大促也成为它们自救的机会。
“618已经是品牌的最后一搏。”一位新锐品牌负责人透露，从3月到4月，公司资金有四次濒临断裂，现在处于“半死”状态，公司内部关于618有过讨论，“如果疫情一直这么下去，保持静态其实也会死，无非是晚一点，那干脆赌一波618，将前几个月堆积的产品都压上，赌上一切。”
此外，一些已从“疫情困境”中逐步“解脱”出来的品牌，也正铆足全力准备618。伽蓝方面表示，公司将618大促视为品牌疫情恢复后的第一个起跑点，正在积极调整产品和营销节奏与策略，以实现销售的快速恢复。
上海家化也表示，将通过渠道协同、品效协同、模式协同、精细化运营协同积极备战618，“因疫情原因，4月份电商受到较大影响，公司期望借势618，在5、6月取得好成绩。”
与此同时，化妆品观察也听到了市场上许多“躺平”的声音，尤其是“疫情中心”上海的美妆品牌，对今年618表现出前所未有的冷淡，“连双11都不看了，更别提618。”“工厂停工、物流运输停摆、企业供应链不畅，没有618的计划。”
“虽然不清楚美妆品牌今年618的折扣力度，但从参与的商家数量来说，今年肯定是减少的。”许多业内人士反馈，今年618可能是美妆行业“最冷”的一年。
618的“凉意”工厂端也感触颇深。贤俊龙采印有限公司副总经理蓝乃英透露，今年合作的品牌客户较少参与618大促，目前工厂基本按照正常节奏生产。广州雅纯相关负责人也反馈，合作的品牌客户在今年618备货积极度相对较低，大多不太看好618。
广州某工厂透露，“与去年相比，今年618订单量减少60%以上。”还有工厂表示，今年618备货订单几乎为零，“客户主要集中在华东，即便参与618也是清库存，没有额外追加订单。”
信心不足也是当前大部分商家对这场大促的态度。“疫情期间销售已经形成断层，加上在疫情期间很多种草、投放等都相应受到影响，新品上市延迟，一定程度上会影响618的整体销售。”某头部国货品牌相关负责人透露。
另一国货品牌创始人也坦言，618的备货计划要在5月中旬完成，虽然上海部分工厂开始复工，但是产能没有完全恢复，疫情后续发展尚不确定，对于供应链产能和物流发运能力都是巨大的考验。
正遭遇数十年来最严峻挑战
事实上，让商家“悲观”的不只是618，而是整个市场当前的处境。有人认为，这将是中国化妆品产业数十年来遭遇的最严峻的挑战。
其一是供应链、生产、物流的不确定性太多。疫情造成消费需求下降、供应链不稳定；国际局势不稳，导致运输受阻、原料加价；而3月以来国内多地疫情暴发导致的物流、快递停运，更是让国内美妆企业压力倍增。
伽蓝集团董事长郑春颖日前在战疫情大会上警示，预计5-8月份供应链问题将逐步显现，并持续至10月下旬到11月上旬。在化妆品观察采访中，许多美妆企业对接下来的供应链表示担忧，“目前已经出现原料供应不足的情况，正在想各种办法调度，但全球多个供应链企业发布涨价通知，下半年断供情况将加剧。”
而对于工厂来说，上游原料涨价，加上原料和包材物流受限，许多企业只能依靠备货物料进行生产，无疑极大地影响生产效率。一代工厂负责人透露，在广州和上海两个化妆品核心区域，目前能实现100%产能的生产企业，不足20%。
其二，对现阶段市场投入回报预期不乐观。“不是办公、工厂、物流仓在疫区，就是消费者在疫区，目前看618没有确定性的消费预期。”多个美妆品牌相关负责人在采访中表示，“疫情的不确定性太大，消费与经济复苏的确定性很低，消费背后最主要的因素是收入，目前各行各业收入都不乐观，今年内需消费是不乐观的，刚需消费之外的花销都会减少。”
其三，今年平台618大促的政策也“吓退”了不少美妆商家。“满300减50，还能赚钱的都是英雄。”一位美妆商家一阵见血地指出，去年参加618跨店满减活动就是亏本的，但为了后期平台的流量扶持及与其他同类商家的竞争，还是积极响应了平台的活动，今年活动力度更大，“消费者在欢呼，品牌心里在滴血。”
该商家表示，大促期间，其产品定价利润空间不到40%，除去人员成本和推广费用，基本不赚钱。此外，满减支持跨店销售，“意味着一件50元的单品既要打折还要包邮”。
一片萧条
“2022将全年下行”
事实上，今年以来，美妆行业整体已是萧条一片。
首先，业绩普遍下滑，少则30%，多则“腰斩”。据化妆品观察此前报道（详见《美妆一季度，惨！》），今年一季度，多数企业业绩不容乐观：上游企业3月订单基本为0，产能严重过剩，品牌无法正常运转、业绩腰斩，零售端大规模闭店、单品销量下跌70%。
其次，新品开发骤减、上市延迟。美丽修行开放平台数据显示，今年第一季度国内新品备案信息同比下滑43%。伽蓝、相宜本草、芙清等多个品牌均在采访中表示，因为疫情影响，新品开发或者上市时间延迟。
某国货品牌研发总监在采访中坦言，很多新产品研发项目的推进会被推迟，产品相关的测试都会推后，包括将要开始的测试现在没法推进，更可怕的是已经开始了的测试，如果受试者不能够按时回访，测试可能就作废了，这些给研发带来的挑战是巨大的。”
再次，裁员潮来袭。一业内人士在采访中透露，目前10%的美妆企业正在裁员，“品牌精简中台，生产端精简生产线，渠道端优化亏损店铺，缩减团队，许多公司都难有获利、现金流出现大问题，与其长痛，不如短痛。”
最后，大批企业退出。据化妆品观察此前报道，今年以来全国各地开启“注销风暴”，截至4月底，全国至少有69家化妆品企业注销了化妆品生产许可证，且部分选择主动注销，原因是“活不下去了”。
鉴于1-4月的“颓势”已经不可逆转，化妆品观察注意到，许多企业已然放弃上半年，“2022年美妆将全年下行”的说法不绝于耳。
一时之间，对于下半年，不少企业失去了规划，“现在谈计划，都是空谈。”一位品牌创始人感慨。
“市场向有韧性的品牌聚拢”
“虽然疫情、物流、生产，这些确实是客观阻碍，但是从另一个角度来看，这也恰恰体现了一个企业的应变能力，这次618或许就是一个试炼场。”一位业内人士表示。
如其所说，化妆品观察也注意到，那些按照正常节奏参与618大促，乃至在1-4月保持增长的企业，在疫情中均展现出极强的“应变能力”和“忧患意识”。
据安德普泰集团联合创始人&芙清密钥品牌创始人巩军华透露，芙清提前确定了相应重点品，在供应链端做好了准备，比如提前排产、备选工厂的落实等，芙清和芙清密钥的种草进度，也都在按照既定节奏正常进行，预期今年618销售提升30%以上。
同样，相宜本草也通过“快速反应”降低了疫情影响，“3月初疫情在上海造成大规模静态管理前，销售、财务、物流团队提速订单流程，赶在物流全面封禁前全力出货，同时也在全国各大物流仓库做了充足备货，并且工厂已正式复工，全力投入生产。疫情没有耽误618种草布局，从头部主播到各平台的达人都已完成了前期的内容沟通及档期确认。”
面临“疫情冲击”、“公司封控”、“物流停摆”，这些企业仍在积极自救、绝不躺平。“这些挑战既是危机也是机遇，具有强大韧性的企业，反而在这一轮疫情中逆势抢占了市场份额。接下来马太效应会愈加明显，市场会向更有韧性的品牌和公司聚拢。”上述业内人士强调。
这一观点恰与郑春颖的观点不谋而合，“任何困难在百年企业发展的历程中都是短暂的，只有经历过磨难，企业才能拥有顽强的生命力和蓬勃的生机，在市场的竞争中屹立不倒，向百年企业迈进。”
对于美妆行业来说，今年注定是不好过的一年。俄乌冲突加剧的原料价格上涨、疫情带来的物流停滞与现金流枯竭、新规出台后的内部整改，都是压在从业者头上的一座山。“接下来美妆行业或许还将面临新的洗牌，每一个企业都需要在市场生存空间中寻求到‘生’的机遇，而这恰是考验企业韧性的时候。”这成为不少受访者的共同语言。
当前环境下，我们只能这样勉励自己：悲观者常常正确，乐观者往往成功！
