从主播到主咖，品牌自播IP化运营探究

巨量引擎《主咖请上场》助力横店影视节第八届文荣奖探索品牌主播IP价值

从2020上半年开始,全民直播电商这个话题贯穿始终,抖音单场直播带货GMV不断破记录,明星、KOL、KOC纷纷入局,在2021年,全面开启品牌自播新时代。

基于消费者在认知与关注上的成熟,品牌方正积极建立与内容电商平台的合作。入驻抖音电商的品牌数量持续增多,其中包括国际大牌、本土国货、新锐玩家等。同时,平台也涌现出了各具特色的新势力品牌,为“抖粉丝”提供别具一格的购物体验,这些品牌正在以“抖品牌”之名,借助抖音电商实现了生意上的重要突破。

纵览抖音上众多成功的抖品牌不难发现,品牌方都聪明得将自己的产品语言不断升级为IP化标签,借助颇具记忆点的品牌属性与用户进行情感链接,让用户成为粉丝。这一次巨量引擎发起《主咖请上场》IP项目,邀请资深护肤品研发师——BettyBonnie创始人雅琴、眼部护理专家——素说美丽创始人兼主播LEO、拇指白小T创始人张勇,一起探究品牌IP升级的魅力,荣耀登场横店影视节第八届文荣奖颁奖盛典!

【从小屏幕到大荧幕的隔空对话】

“从直播间的小屏幕到影视剧作的大荧幕,都是通过镜头与观众交流,都是用态度展现人格魅力。”巨量引擎《主咖请上场》项目统筹Frida,在解答为什么与横店影视节第八届文荣奖合作时说:“和横店影视节联动是一次抖品牌的空前跨越,平台牵线搭桥,让品牌主播首次登上红毯,目的是提升品牌主播的个人标签。与影视明星同场登台是借势,把项目IP授权品牌带回直播间造节是造势。从借势到造势的跨越背后,是抖品牌走向大品牌的信心。”

在新锐品牌喷涌而出的今天,新品牌发展中期无一不面临品牌力升级转型的迫切需求。流量时代让品牌靠“好产品+好卖点”的模式畅享红利,“活下去”是大多数新品牌的首要诉求。如今内容电商时代,“好产品+好卖点+好故事”才能让品牌“活得好”。《主咖请上场》带领BettyBonnie、素说美丽、白小T的主动出击提升品牌力,如何借势强化品牌主播个人标签,从而带动提升品牌IP属性和粉丝粘性。

《主咖请上场》项目的诞生之初,就是期望可以为更多的抖品牌试路——探索如何借势强化品牌主播个人标签,从而带动提升品牌直播间IP属性,探索造节直播如何提升声量曝光、破圈能力、收割效率等方法论,为美妆服饰行业多品牌日常造节声量联动提供参考范本。

【从主播到主咖的理念升级】

主播是品牌与消费者之间全新的连接方式,构建着内容和商品的桥梁。主播的人格定位映射出的品牌第一印象。《主咖请上场》首次将品牌主播定义为品牌主咖,全新定义主播价值。主咖概念的升级强调的是主播人设化运营,这是“内容电商”的底层逻辑。

《主咖请上场》提出了主播升级主咖的两个阶段。首先是让主播成为品牌标签——对于无人设运营经验的品牌,根据品牌定位,从主播代称、话术、造型等维度立体化规范包装,让主播观感与品牌理念相统一。阶段二是让凸显主播咖位——品牌有一定人设化运营经验后,将主播IP化包装,让主播IP与理念相绑定。从主播到主咖的演变,让主播成为品牌直播间的最好代言。在这两条模式加持下,品牌不断通过自播造节强化主播形象,实现主播到主咖的长效运营。

【从IP标签到人格魅力的情感跨越】

从主播到主咖的演进,目的是让主播拥有的不再是一个冰冷的标签,而是拥有与用户有情感共鸣的魅力人格。就像雅琴在直播间的成功经验,她在接受采访时表示:“最初踏入护肤行业单纯是一腔热爱,依靠自己研发师的背景,想为女性找到最好效果的护肤产品,于是创立了Betty Bonnie品牌。但是这么长时间在直播间的交流,我发现研发师不仅仅是我的一个背景,它是无数粉丝对我信任的基石,是我的责任。这份责任的清晰,让我更加把粉丝当成朋友来看待,秉持着真诚交友的理念去对待每一位粉丝。”正是从研发师标签到朋友化人格的转变,让雅琴在直播间不断突破GMV峰值。不完全统计,每一次的突破都有60%多源于粉丝的回购和支持。

素说美丽也秉承着“诚信为本、实力为先,全心全意为客户”的理念,将健康美妆服务大众女性为使命不断推动品牌发展。受到品牌文化的影响,同样把直播作为事业,把屏幕当做舞台的素说美丽创始人兼主播Leo表示:“做好抖音直播最重要的一点就是真诚。”Leo的真诚发自于对轻熟女性的理解与共情,他将自己定义为帮助女性找回光韵的眼部护理专家。他明白当代轻熟女性背负着源于生活、家庭、工作等多方面的压力,面对压力她们可以强大而自信,但是Leo希望她们也可以给自己一点点关爱自我的空间,保持眼神里率真的光。

拇指白小T创始人张勇强调,对于白小T而言,拉近用户的方式就是走近用户。白小T从创立之初就是IP化产品的代表,而张勇本人就是品牌的最好代言。白小T的产品之所以一步步从T恤中的网红品牌成长到王牌品牌,根本原因除了强大的产品实力,还离不开张勇与消费者的交流与沟通。无论是白小T本身版型的设计理念,还是产品特性、功能的开发更迭,都紧贴当代中国中青年男士需求,在用户的回馈中不断进行产品创新。从白小T与大众的诚心交流出发,与其说是张勇做服装,不如说是在做用户体验,从品牌经营理念来说,张勇一直在追随客户的步伐,一直在探索客户群体的消费思维。