撰文|八 月

编辑|李可馨


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来源|氢消费出品(ID:HQingXiaoFei)

自阿里集团分拆、最新财报发布后,淘天、阿里云、菜鸟、盒马备受关注,但阿里国际数字商业的讨论度并不算高。

国际数字商业集团虽然不会快速走向上市,但它同样独立于阿里集团,并开始寻求外部融资。更重要的是蒋凡重回大众视线,也证实他在阿里集团核心管理层里再次获得了认可。

蒋凡是所有子集团董事中最年轻的一位,也是唯一一位进入三个业务集团董事会的非合伙人,此次他能进入淘天、国际商业、菜鸟三个集团的董事会,与其 “经验、业务相关性、业务能力” 有关。

最新财报发布后,蒋凡首次参加财报电话会,并打了场“翻身仗”。阿里国际数字商业 (Lazada、速卖通、Trendyol、Daraz等),成为今年一季度六大业务集团中营收增速最快的,营收185亿元,同比增加了 29%。

不过,目前国际数字商业在整个阿里集团总营收中占比依然不高,仅为9%。蒋凡还有很长的路要走。

01.“流放”的真相

距离2021年12月,张勇发布阿里巴巴集团架构调整内部信,已经过去快一年半的时间。

当时,蒋凡从集团副总裁升为了分管业务大总裁,调离集团最核心的业务,此举也被外界广泛认为是变相的“流放”。

此前,蒋凡曾一度被看作“阿里太子”。从复旦大学毕业后,蒋凡一手创办移动开发者服务平台友盟,2013年伴随阿里巴巴对友盟的收购加入阿里后,蒋凡不仅参与了阿里移动端手机淘宝App的功能研发,还带领淘宝成为“消费类媒体平台”。

2017年,蒋凡便被列为阿里巴巴“五新执行委员会”的成员之一,同年末蒋凡又被任命为淘宝总裁,2019年,蒋凡将天猫总裁的重任接下,同时也成为阿里38位合伙人中的一员。

张勇在2021年底宣布的组织架构调整中,将速卖通、阿里国际站、东南亚电商平台Lazada、土耳其电商平台Trendyol、南亚电商平台Daraz等都划入了“海外数字商业板块(GDC,Global Digital Commerce)”,由蒋凡统管。

而在今年一季度的“1+6+N”架构变革中,GDC从阿里巴巴集团分拆出来,成立了阿里巴巴国际数字商业集团(AIDC,Alibaba International Digital Commerce),由阿里巴巴集团董事兼总裁J. Michael EVANS任董事长,蒋凡任董事兼首席执行官,阿里巴巴合伙人彭蕾、淘天集团CEO戴珊、阿里巴巴合伙人吴泳铭任董事。

从最新财报的成绩来看,事实证明,蒋凡只是离开了国内的聚光灯,去负责阿里未来重点想要发展的业务,并没有“流放”的意思。

国际数字商业是阿里近年来增长最快的业务之一。一年前,蒋凡刚刚接手这国际业务时,与云业务营收单季收入差还有46.36亿元左右,而在一年后,国际数字商业集团就与云业务营收相当了。

阿里更是指出,“随着消费者服务能力与供应链能力齐头并进,海外业务已经逐渐成长为驱动阿里稳健增长的新引擎之一”。

其实,阿里对海外业务、对蒋凡的重视有迹可循。

阿里早在2016年就确定了“内需、全球化、科技”三大战略,张勇也多次在公开场合表达对全球化的重视,认为“全球化是阿里的未来,必须坚决全球买、全球卖、全球运和全球玩”。

再者,与国内存量市场相反,海外用户对于电商购物的需求不减反增。东南亚人口相当于半个中国,互联网覆盖率日益提升,预计在2025年,电商GMV将突破3000亿美元。

蒋凡要做的就是如何带领海外业务继续为阿里创收。

02.“翻身仗”怎么打?

以阿里巴巴国际数字商业集团(AIDC)CEO的身份,蒋凡打了场“翻身仗”。阿里2023财年第四季度显示,国际零售商业收入为139.67亿元,同比增长41%,经调整EBITA亏损23.30亿元,同比有所收窄。

Trendyol、Lazada和速卖通产生的收入增长,共同构成收入的正向增长。

Trendyol新业务订单增长强劲,季度订单同比增长率保持强韧;Lazada在东南亚市场实现双位数订单同比增长;速卖通3月以来订单量快速增长,同比去年增幅超50%。

“面向未来,国际零售业务依然会坚持跨境+本地模式的投入,跨境市场的潜力依然很大,速卖通将保持快速增长,本地市场中除了在东南亚市场持续投入,也会积极关注更多新的区域市场机会”,蒋凡在财报电话会上表示。

“跨境+本地化”,是蒋凡在海外业务发展上,逐渐摸清的经营策略。

在上任之初,蒋凡被爆频繁出差海外,带队到东南亚、欧洲各个国家的市场考察走访,对海外业务不断摸索,从去年6月起,蒋凡对Lazada进行了人事变更。

曾是Lazada泰国、越南业务的“一把手”的董铮接替李纯,担任Lazada新任集团CEO。不只是印尼,Lazada业务主要覆盖的马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南这五个东南亚国家的CEO都是更熟悉本地实际情况的当地人。

此外,速卖通去年底向平台商家推出了“全托管服务”,负责店铺运营、仓储、配送、售后服务等环节;今年3月,又向全球消费者推出了新服务Choice,指定国家的消费者在Choice下单可享受免运费、免费退货和配送质量保证等服务。

去年12月,欧洲的本地化电商平台 Miravia 正式上线,架构挂在Lazada。这也被外界视为阿里在欧洲市场开拓的重要一步。Miravia面向中高端市场,可以看成是“海外版”淘宝。

Miravia在策略上十分注重网红营销。不仅联合Disney、L’Oreal、NYX、Pixa等知名品牌在西班牙繁华的街道上开出快闪店,还邀请大量KOL和当地名人担任其宣传片的主演,并在各大传统渠道和互联网渠道进行投放。

今年3月,数据分析平台Data.ai发布了当月的西班牙电商App下载量排行榜,Miravia位列第一名。尽管到了4月,Miravia被Shein赶超,却丝毫不影响其向上的势头。

03.混战才刚刚开始

事实上,这些成绩都离不开阿里对海外业务的浇筑。

上任AIDC CEO之际,蒋凡曾提到,当前阿里的海外市场正处于初期阶段,全球化战略将会是阿里在未来十年、二十年增长最重要的战略。

持续攻掠国际业务,是阿里的增长新引擎。此前,阿里2022年第四季度财报显示,国际商业部分收入同比增长18%,其中的国际零售收入增长了26%,接连超出市场预期。

早在2016年,阿里就获得了Lazada的控股权,总计向Lazada投入了56亿美元。近日,阿里巴巴还向Lazada提供了3.53亿美元的注资。

持续加码的背后,是阿里围绕东南亚市场的一场长期拉力战。跟自家业务的持续发力比起来,外部平台的挑战或许更让蒋凡感到压力。

Shopee曾一度赶超Lazada。2019年前后,Shopee在东南亚快速攻城略地,在2021年一度成为全球下载量最高的购物App,一度超过Lazada。

除了Shopee,Lazada的主要竞争对手还包括Shein等。回看2022年,Shopee营收73亿美元(约合517亿元),Shein营收230亿美元(约合1627亿元),均高于阿里国际零售2023财年的年营收(498亿元)。

另一边,背靠直播短视频风口起来的TikTok,也一直在东南亚市场加注。TikTok Shop 也推出了全托管模式,据SenseTower数据,TikTok在印尼约有2亿用户下载量,占到整个东南亚地区40%以上。

有着拼多多“砍一刀”的成功经验,Temu的横空杀出,也搅动了东南亚市场,今年2月,Temu App新增下载量4000多万,新增用户增速第一。

Lazada始终深耕东南亚市场,但具体各国存在国情差异,这就不能进行模式全盘复制,而是要有针对性的解决。

在不同的国家之间,海外业务也面临着不可复制的难题。

阿里的国际数字商业集团业务,还有土耳其电商平台“Trendyol”和南亚的电商平台“Daraz”。

目前来看,Trendyol主要经营土耳其,市场人口基数小,业务规模有限。Daraz专注南亚,在巴基斯坦、缅甸、斯里兰卡等五国开设站点,而这个业务如今还未被较好发展。

这些难点,都需要蒋凡带领团队去逐个击破。

在财报电话会上,蒋凡称,部分业务其实已经有非常好的利润,有一些业务还在投入期,但整体海外板块是有潜力的。

去年,Lazada还曾传出融资10亿美元IPO的消息,之后不了了之。当时9月的一次论坛上,董铮就表示,现阶段Lazada没有一个针对上市的具体时间表。

蒋凡更多的精力,还是会投入在速卖通、国际站和Lazada上。此次财报发布后,外界再次猜测Lazada或许准备IPO。

国际数字商业集团整体进展虽然不错,但目前仍然处于亏损状态,2023 财年其经营亏损为 84 亿元,其势头和规模也不及Temu、Shein,它需要足够的弹药,才有胜利希望。

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