文丨关樾


(资料图)

出品丨消费最前线（xiaofeizqx）

泼天的热闹今年终于轮到了饮品圈。

瑞幸与茅台“联姻”的酱香拿铁刷爆朋友圈、奈雪的茶靠与《范特西》的联名再度唤醒无数人的青春，而库迪在米乳拿铁之后也激起了饮品圈对米咖的兴趣，Coco都可、M Stand等品牌纷纷在近期上新了米乳饮品。

众所周知，瑞幸的生椰拿铁走红后，曾带动生椰饮品席卷整个饮品圈。如今库迪对米咖系列寄予厚望，试图学习复制瑞幸当初的模式，大概率也想体会体会“顶流”的快乐。

只是，从消费端目前的反馈来看，库迪想要实现这一心愿，依旧面临难以逾越的挑战。

一、争议不断，米咖难造神话

众所周知，想成为饮品圈的爆品，要么能在味蕾统一上做到国民级，要么能在热度扩散上做到国民级。

统一味蕾方面，以一己之力唤起整个饮品圈追逐生椰风味热潮的瑞幸生椰拿铁，算是近几年少有的开辟国民级风味的代表。

热度扩散方面，今年以来，不少饮品品牌都靠联名摸索出了各自的心得。

喜茶与FENDI的联名，带动 “这是我离FENDI最近的一次”、“19元全款拿下FENDI入门款”等话题在社交平台刷屏；瑞幸和茅台的联名，让不少人收获了“人生中第一杯茅台”的快乐；奈雪的茶和周杰伦“神专”《范特西》的联名，迅速引发哄抢，掀起一波“回忆杀”……

但库迪的米乳拿铁，显然尚不具备这两大爆品的必备要素。

社交平台上，消费者对米乳拿铁口味的评价褒贬不一。

有人觉得大米味浓，口感还行，

也有人抱着高期待购入，结果发现“太难喝”：

仅作为库迪的新品来说，米乳拿铁的评价如何两极分化都不为过，但要称之为爆品，就有些太过牵强了。

口味之外，米乳拿铁相关话题的热度也不及瑞幸的酱香拿铁和奈雪的茶的范特西奶茶。

截至目前，瑞幸与茅台联名相关话题在抖音的播放量最高已超5亿次播放，上市并不久的奈雪的茶与范特西的联名相关话题也已超6000万次播放。与二者相较，库迪与五常大米联名话题仅200多万次的播放，实在难当“爆品”之名。

尽管米咖是作为与酱香拿铁同台对擂的联名产品被推出，但不难发现，酱香拿铁掀起的热度仍有余温之际，米乳拿铁却不论是喜好度还是热度，都没能达成“现象级出圈”。

不仅如此，联名活动里库迪官方的“东北大米”与库迪加盟商自发宣传的“五常大米”，还在将库迪带向虚假宣传的漩涡。

基于东北大米与五常大米在从属关系上的差异，放任加盟商在联名的大米种类上玩文字游戏，实际指向的是库迪官方在联名上的诚意不足，伤害了消费者的期待。

这以上种种也基本预示着，库迪很难借米咖再造咖啡行业的爆款神话。

二、狂奔背后，隐忧难消解

从扩张速度来看，库迪无疑是今年连锁咖啡品牌里难忽视的存在。

随着8月4日北京三里屯的第5000家门店开业，库迪仅用286天就完成了“万店计划”的一半，刷新了国内咖啡品牌的开店速度。

但蒙眼式狂奔留下的种种隐患，也在成为库迪长远发展之路上的桎梏。

不仅产品端尚未推出一款“生椰拿铁”般的爆品，近期还因服务质量面临口碑下滑危机。

社交平台上，关于库迪集星活动的吐槽正越来越多。不止一位用户在小红书上分享，自己在攒够库迪官方要求的星星数量后，门店不予兑换周边。

有消费者表示，自己已经看到库迪店内挂着样品，却仍被告知“缺货无法兑换”。

还有消费者因门店缺货才没去兑换的券，也被门店以“时间过期”为由告知无法兑换，直接让这位消费者辛苦攒的20颗星星“说没就没”。后续联系库迪客服后，虽然不用再担心券过期，但最终的处理方法仍是“没办法处理”。

新消费时代本就是“体验为王”的时代，品牌围绕改善消费体验更是内卷不停。面对本就手握众诸多咖啡品牌选项的消费者，库迪若是连最基础的服务都没能做到位，那么其早期靠低价优势积攒的好感度将很快被败光。

从源头追溯，不论是产品层面的部分产品长时间处于售罄状态，还是服务层面的未能及时补货完成兑换，指向的都是库迪供应链端的不成熟。

由于尚未拥有自己的供应链，加之品牌未能与供应商达成深度链接，导致库迪门店的产品缺货几乎已是常态。

有库迪加盟商在社交平台透露，自己店内经常性缺货。常规性缺货产品有甜品麦芬、瑞士卷、大福以及各种兑换的周边。食品原料类的基底包括新品米乳、厚乳、燕麦奶和部分口味的果酱等，也偶有缺货。

甚至近一周内，该加盟商店内还出现了单杯打包袋缺货的情况。由于不得不使用双杯打包袋打包单杯饮品，配送过程中出现倾倒撒漏的概率大大增加，影响了顾客体验。为尽量降低对门店口碑的影响，他有时不得不选择牺牲自身利润让顾客退款。

正常来讲，食品类原料因为有保质期，所以出现一定的缺货周期也在情理之中，但若是包装袋这类不需担心保质期的产品都能缺货近一周，库迪在供应链端就真的值得反思了。

于绝大多数消费品牌而言，供应链就是最大的命门。前期靠开店速度积累知名度的库迪，在这一基本功不扎实的情况下继续狂奔，带来的后果只会是“规模不经济”。

库迪上半年远超同行的闭店数就是最好的证明。数据显示，仅今年上半年，库迪的闭店数就达到318家，远超同行。

这种“开店快、闭店也快”的品牌发展路径，并非库迪独有。

同样出自陆正耀之手的另一品牌舌尖英雄，早期也是带着陆老板对预制菜的梦想高调入场，线上线下广告投放不断，创立不久就对外宣称已经签约近3000个加盟商。谁承想，不到9个月就出现闭店潮。

而库迪当前的处境，一如中国食品行业分析师朱丹蓬的分析，国内的咖啡市场已经进入内卷期，一二线既有以第三空间为代表的星巴克，也有以性价比、服务体系为核心的瑞幸，同时还有以规模效应为基础的麦咖啡等等，此背景下，库迪的定位很是尴尬，未来生存充满未知。

基于尚未获得外部融资的支撑，库迪接下去若不能尽快在产品、服务和供应链端补齐落下的功课，或许免不了要走上舌尖英雄的老路了。

消费最前线，曾用名锦鲤财经，为您提供专业极致中立的商业观察，公众号：xiaofeizqx。本文为原创文章，谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。


关键词：