三年疫情沉浮，终究是让国内餐饮业学到了太多的教训，而能够从中走出来的企业，在日后的经营中想必会有更为稳妥的方针。海伦司（09869.HK）可能就是这样的一个案例。

海伦司（09869.HK）在2021年9月10日于港交所上市。上市之初以“酒吧/酒馆”这一稀缺的赛道场景闻名，一度被称作“小酒馆第一股”。经过两年的疫情时期，曾经高速增长和门店快速扩张的海伦司在2023年放缓了脚步。过去海伦司放出过2023要开2000+门店的话语，而截至2023年8月25日，海伦司尚存的经营店面仅有562家，较2022年6月末减少284家，下滑幅度达33%。

在过去2020年疫情最为严重之时，海伦司都没有出现如此多门店的关闭。在今年面对经济大环境的走弱和社会消费欲望的降低，海伦司的半年营业额同比出现下降，但利润却从2022年的亏损中走了出来。如何理解海伦司的业绩？公司后续又将有怎样的前景？结合公司8月25日发布的半年报数据，来看看公司的财务情况究竟如何。


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业绩下降，利润扭亏为盈

2023年上半年，海伦司实现收入为7.10亿人民币，同比去年下降了18.7%。但上半年经调净利润为1.77亿人民币，同比实现扭亏。正如文章开头提到的那样，“关店”是海伦司今年的主旋律之一。通过关闭亏损门店，公司的营收规模下滑，但收缩经营+降本的措施也成功使公司恢复盈利。

毛利率方面，海伦司总体毛利率为72.3%，同比+6.3%。其中自有酒饮的毛利率为79.4%，同比提升0.7%，第三方品牌酒饮毛利率为55.6%，同比提升7.1%。公司在上市之前就以低经营成本+高毛利率的经营策略闻名，尽管经历疫情冲击不小，但公司的核心竞争力并未变质，依旧维持着明显较高的毛利水平。

单店方面，整体单店的日均营业额从2022年的7.2千元上升到了8.2千元。分城市来看，一线二线三线城市酒馆的日均分别为8.4/8.3/7.9千元，对比去年6月的7.3/6.6/7.9千元有小幅度上升。分直营和特许合作酒馆来看，今年半年日均为7.9/9.0千元，环比去年的直营酒馆7.2千元，也有小幅度上升。

支出方面，公司上半年经营原材料支出和雇员费用支出分别为1.96亿元、1.69亿元，较去年同期分别下降33.8%、60%。这同样是公司关闭门店，削减开支而来的成果。

总结来看，2018年至2021年海伦司的营业收入呈爆发式增长阶段，但在冒进的扩张策略下，公司2022年亏损的金额超过了2019-2021年三年的利润总和。随着国内环境走出疫情，公司收缩规模削减支出，公司的经营正在逐步恢复正常趋势。

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自降身段，放开加盟

或是因为成功上市的意气风发，海伦司创始人徐炳忠做出了对疫情影响的误判，逆风加快了开店扩张速度。海伦司在2021年净新开门店431家，达到781家。而在2022年上半年则新增133家，使海伦司达到了846家的巅峰规模，平均开店周期只需要2-3个月，激进的扩张使海伦司利润步入泥潭，也使得公司不得不重新审视，改良经营策略。

2022年全年，海伦司关闭了194家酒馆，净关店15家，而从2023年的半年报财报中，也可以看出公司门店也出现了锐减。公司为了扩张在2022年花费了近3亿人民币在新开门店上，而关店则付出了8.5亿元的代价，多为长期房租、装修开支，这也是公司去年亏损的主要原因。也正因如此，“加盟经营”成为了公司2023年的另一主旋律。

海伦司于2023年6月正式启动了“嗨啤合伙人”计划，开启海伦司品牌的特许经营门店扩张，海伦司出酒出指导，而加盟商则承担了房租装修等成本。可以看出，公司希望依托加盟店的轻资产模式来巩固公司高毛利的经营特色。截至8月25日，公司已签约合伙人数量达到80人，已开业酒馆为11家。

轻资产模式是疫情以来大多数线下门店产业会考虑的经营方针，酒店、餐饮均是如此。从长远布局来看，放开加盟可以让公司的风险分摊至合伙人上，且用相对轻资产的方式加速扩张，开拓下沉市场。而对于海伦司而言，加盟店的优势所在便是可以快速铺开酒馆网络，再利用自有供应链优势把成本降低，为之后的商业布局奠定底层基础。

另一方面来说，加盟店的经营模式风险也是海伦司必须去面对的挑战，公司原先的“核心地段的非核心位置”原则，在加盟店体系下未必能够成型，其单店盈利能力能否达到预期水平是值得疑问的。而加盟店是否能像自营店面那般维持高口碑和高自营产品销售，同样是投资者需要去关注的点。

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跨界酒馆数量增多，海伦司能否维持经营优势？

根据海伦司上市招股书，早在2020年公司就以351家门店拿下了中国酒馆市场1.1%的市场份额，连续三年行业排名第一。可是中国酒馆行业具有极高的分散度，海伦司的市场率并不具有足够的品牌辨识度。公司尝试在疫情中逆势拿下更多市场份额，但不少新兴酒馆也在疫情期间悄然崛起。

在疫情期间，酒馆赛道已经是一锅浑水。大型酒馆commune完成pre-A轮融资，定位中高端酒馆且持续扩张。拥有完整自酿啤酒产业链的猫员外酒馆也完成了过亿的pre-A轮融资，其客源定位与海伦司相似。对于当代年轻人社交需求是一直存在的，而场景却可以不断更换。酒馆赛道仍存在很大潜力，但面对各种新兴连锁酒馆的冲击，海伦司的商业扩张并不被资本市场所看好。

除开新势力的入侵，不少老牌餐饮也跃跃欲试。奈雪、星巴克这两家饮品公司推出了早茶夜饮的概念，已经在晚间提供酒水的服务。而海底捞等餐饮不断尝试为顾客提供自有品牌的饮品。明面上是为了延长营业时间提高营业收入，但说不准未来是否会入局酒馆赛道。

海伦司曾在上市和加盟店中徘徊不定，最终选择了先上市募资，并持续直营模式。而经过疫情和同行业冲击之后，公司最终还是开放了加盟店的模式。直营店固然有其好处，公司能拥有更多的定价权，规模化管理的优势也更能体现。可随着门店的扩张，持续直营的模式会使公司资产有所负担，未来还可能出现债务比例的上升。

如今海伦司重启加盟模式，试图在下沉市场取得更多份额。但公司在一线城市的份额逐渐受到挑战，逐渐增多的新酒馆入场让市场更加分散。海伦司此刻押注加盟试图扩大品牌影响力，而实际效果如何还需时间验证。


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