文：Carol He  


(资料图片)

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）


8月25日，2023FIBA男篮世界杯正式拉开帷幕。作为世界最高水平的重磅篮球赛事，FIBA受到全球上亿篮球球迷及体育爱好者的密切关注，也是各大品牌体育营销不容错过的热门话题。


随着这场篮球盛事逐渐展开，继官宣签约篮球巨星斯蒂芬·库里后，常温酸奶领导品牌安慕希又于8月28日重磅发布TVC视频，在全网再度掀起一阵篮球热潮。


Foodaily观察到，双方合作一经发布就迅速引发行业热议。除了签约库里，安慕希还拿下2023FIBA男篮世界杯指定酸奶的身份，与腾讯体育签订战略合作。


从篮球巨星加盟到渗透专业赛事，安慕希究竟有怎样的体育野心？安慕希在篮球领域的尝试，又会为酸奶品类的发展带来哪些新的可能性？ 


01

签约库里背后
安慕希的体育布局环环相扣


1、国民酸奶签约篮球巨星，“敢为人先”的不谋而合


近年来，随着大众健康意识增强，加强体育锻炼越来越成为国民改善健康生活的重要方式，篮球作为普及率较高的运动，尤其受到国民的喜爱。据2021年篮球协会统计，中国篮球人口已经达到1.25亿人。


洞察到年轻人的体育运动习惯，安慕希此前官宣库里为品牌代言人，就迅速在体育圈层引爆话题。如今安慕希以“感觉全开 一起安慕希”为主题，携手库里发布品牌创意TVC，更进一步点燃了球迷们的热情。


在安慕希最新发布的TVC中，号称“NBA历史三分王”的库里再次展现其经典的三分球动作，将饮用酸奶的感受与库里轻松投入三分球的画面相互穿插，将酸奶释放味蕾与尽情运动的畅快紧密结合，这则TVC视频形象展示了“感觉全开，收获double快乐”的体验。


图片来源：微博_@安慕希


以逆袭作为主旋律，库里的篮球生涯从最初的无人问津，到2974个三分球记录拿下“三分之王”；从被嘲玻璃人，到带着伤病一步步成为NBA史上最伟大的射手和控卫之一。凭借不断突破自我、挑战极限的体育精神与传奇故事，库里受到了千万球迷的喜爱。


而作为国内常温酸奶品类的引领者，安慕希在2013年以高端希腊酸奶横空出世。在随后的十年里，安慕希始终如一地以健康、美味为原则，持续打造出安慕希丝滑畅饮系列、地域酸奶系列、安慕希有汽儿等产品满足消费者的诉求。从0到200亿，安慕希用了不到6年就刷新了食品饮料产品年销售额破200亿用时的记录。凭借与库里同样的敢为人先的创新与拼搏，如今安慕希已突破300亿，也获得了众多消费者的认可。


尼尔森先前发布的《中国乳制品营销生态与趋势》报告显示，如今营销方式复杂多样且优势各异，选择合适的媒介对于提升营销投资回报率至关重要。国际巨星的加盟，为安慕希带来了巨大的曝光和话题度。但这只是安慕希在篮球领域布局的重要一环。


2、有效曝光，高度绑定，在体育领域强势破圈


在拿下FIBA篮球世界杯指定酸奶的身份后，安慕希在8月11日官宣与腾讯体育开展战略合作，并在五座城市启动“篮场风暴”国际邀请赛。 


作为国内领先的体育数字媒体平台，腾讯体育拥有20余年的世界大赛运营报道经验，和许多国际组织及顶级赛事都有过深度合作。在篮球领域上，腾讯体育是2015至2027年NBA中国数字媒体独家官方合作伙伴，也是2016至2025年FIBA国际篮联官方合作伙伴。借助与腾讯体育平台，安慕希扩充了年轻消费群体的覆盖，提升了品牌在篮球圈层的认知度，也增强了安慕希自身的用户粘性。


“篮场风暴”在苏州的首场比赛就邀请到国际球星詹姆斯·哈登、中国篮球明星郭艾伦亲临现场，哈登与郭艾伦的强强对决也在网络平台引发热议，共掀起近1亿4千万次观看，虎扑话题讨论量近千万。随后，“篮场风暴”又陆续登陆上海站、厦门站，在8月27日已决胜出直通北京国际精英赛的名单。


篮场风暴厦门站，图片来源：安慕希


赛程内通过官方赞助、与明星嘉宾联动点燃球迷热情，赛程外以“篮场风暴”进一步推动声量裂变，通过一系列在篮球领域环环相扣的营销布局，安慕希在篮球圈层乃至泛运动人群之间获得了巨大的品牌声量，并且借助体育精神的表达向大众传达出了年轻积极的品牌态度。


不过，作为密切关注大众需求的酸奶品牌，安慕希其实并非第一次在体育领域发力。此前安慕希就有合作科比、C罗、贝克汉姆等超级巨星，通过合作明星球员、赞助专业赛事等方式持续在体育圈层发力布局，以健康、美味的产品向大众传达健康营养、追求品质的饮食观念。


02

挖掘酸奶增长新机会
安慕希以强大的产品力渗透运动场景


安慕希在体育运动领域的强势布局，除了在品牌营销层面扩大曝光、强化品牌认知度，还借此在酸奶品类的主流消费场景中深度挖掘运动场景的潜力，为寻求酸奶市场的增长扩容提供了更多可能性。


作为倡导健康生活方式的食品品牌，安慕希在产品力的打造上，始终致力于在健康与美味之间追求理想的平衡，这也为安慕希渗透体育场景奠定了基础。


首先，体育赛事对运动员饮食有着非常严苛的品质和安全要求，安慕希作为FIBA篮球世界杯指定酸奶，其产品品质和安全高标准已经受到国际赛事的认可。背靠伊利优质的奶源供应与雄厚的技术背景，得益于智慧牧场建设与专业的奶牛饲养团队，安慕希具备奶源溯源、品质保障等优势。


随着酸奶越来越成为大众日常生活中的重要饮食部分，便携、随时随地饮用成为消费者的潜在需求。基于此，安慕希早在几年前就推出了采用PET瓶装形式的安慕希丝滑畅饮系列产品，凭借时尚便携的包装形式备受年轻人喜爱。PET瓶材质轻盈、方便抓握，旋盖设计更利于随时随地饮用，这也为安慕希拓展运动休闲、户外出游场景提供了基础。


图片来源：微博_@安慕希


洞察大众对原产地食材的关注，安慕希成功打造出徐闻菠萝、丹东草莓等中国地域水果酸奶PET系列，又在今年乘胜追击推出安慕希AMX长白山蓝莓酸奶。安慕希地域酸奶系列以“原产地优质原料+创新酸奶配方”为核心，兼具健康营养的品质与独特新奇的风味，既能为体育活动后的身体提供健康补给，也为激烈紧张的运动状态带来愉悦、放松的体验。


以安慕希长白山蓝莓新品为例，产品以风味酸甜、富含花青素及维生素等营养物质的蓝莓为主要原料，选择生态环境优越、几乎没有工业污染的长白山产区，并以原产地直采确保长白山蓝莓的高品质。


图片来源：安慕希


在配方设计上，安慕希经过反复调试，最终得到比安慕希丝滑畅饮原味酸奶少50%蔗糖的新配方，还采用领先工艺得到高于风味酸奶国家标准35%蛋白质含量，在保持产品风味口感的基础上实现健康升级。


不难看出，安慕希始终以消费者需求为核心，在保持产品品质的基础上不断创新产品，不但满足了消费者更多元的需求，也不断推动酸奶行业升级革新。


03

总结


据灼识咨询发布的《2022中国酸奶行业蓝皮书》显示，2016-2021年中国酸奶市场零售规模年均复合增长约8.4%，在2021年达到约1564.7亿元，并预计在未来五年约保持6.4%的年均增长。其中，占据国内酸奶消费超60%的常温酸奶，预计保持3.6%的年均增长，低于酸奶整体的增长速度。



随着越来越多同类品牌入局，如何在竞争加剧的常温酸奶市场中获得新的增长空间，挖掘新的场景，成为酸奶品牌需要解决的问题。


另一方面，随着大众更加关注自身的健康问题，体育运动场景越来越普遍。CBNData发布的《国民运动健康趋势报告》，2020年中国参加体育锻炼的人数达4.35亿，2020年国内体育消费市场接近1.5万亿。


健康属性较强的酸奶品类，与同样追求健康需求的运动场景高度契合。同时，运动场景也是酸奶品类尚未发掘的潜力场景，存在巨大的增长空间。


通过安慕希此次体育营销，让我们看到了安慕希作为酸奶行业领军者在酸奶行业开疆拓土的洞察和实力。我们也期待，安慕希能继续通过强大的产品创新力，进一步探索品牌营销边界，为酸奶行业带来更多元的可能性。


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