巨星传奇的“IPO之旅”可谓是一波三折。
6月30日，巨星传奇发布公告称，将于6月30日至7月5日招股，拟全球发行1.27亿股股票，发行价为4.25港元，预计2023年7月13日开始交易。
而这不是巨星传奇离IPO最近的一次。在6月13日，巨星传奇计划登陆港交所，但在上市前4天的6月9日，其突然宣布回撤IPO，决定延期上市。对于这一“放鸽子”的行为，业内人士认为“大概率是认购不足”。
(相关资料图)
因此，巨星传奇此次发行价较最初的发行区间最高下调达32.5%，以促成顺利IPO。不过从业务模式来看，即便顺利登陆港交所，二级市场的投资者可能也对其意兴阑珊，破发风险始终存在。
业绩失速，巨星传奇的周杰伦光环失灵？
成立之初，巨星传奇只是一家主打艺人经纪业务的娱乐公司，曾主导以周杰伦为IP的综艺节目《周游记1》以及周杰伦2017年和2018年演唱会的分包服务。
由于意识到单纯的艺人经纪业务想象力有限，2018年前后，巨星传奇将视线转移到了新零售市场，试图让IP与新零售结合，形成以IP影响力撬动新零售产品销售的商业闭环。
事实上，随着互联网技术的逐步成熟以及追求个性的“Z世代”在消费者市场的强势崛起，2018年前后，新零售行业确实正蓬勃发展。中商产业研究院数据显示，2018年，中国新零售行业市场规模约为1096亿元，进入2022年已达到万亿规模，复合增长率超100%。
在此背景下，为了最大限度抢占市场，大部分新零售企业也会签约明星，进行产品宣发。但这些新零售企业的业务重心都在“新零售”，也就是产品层面，仅将个人IP看作是一种宣发手段，并未给予过多关注。
而巨星传奇则选择让IP、新零售两条腿并重，讲出“IP+新零售”的故事，在初期也取得了突出成效。
2019年4月，巨星传奇推出了魔胴咖啡，该产品全部采购自衡美集团，直接出货给下游分销商。由于手握周杰伦的IP资源，巨星传奇不仅在《周游记1》中植入魔胴咖啡广告，并且还将周杰伦的卡通形象印在魔胴咖啡的包装上。
得益于周杰伦巨大的影响力，魔胴咖啡的业绩突飞猛进。灼识咨询数据显示，按总商品交易额计，2021年，巨星传奇成为中国防弹饮料市场最大的公司，市占率25.6%。
值得注意的是，由于巨星传奇选择轻资产运营新零售业务，不需要承担较高的固定资产和折旧成本，其也拥有高于新零售行业一线企业的毛利率。招股书显示，2020-2022年，巨星传奇健康管理产品的毛利率分别为71.1%、71.6%、64.9%。作为对比，同期三只松鼠的毛利率仅为23.90%、29.38%、26.74%，不及巨星传奇的一半。
不过遗憾的是，巨星传奇的业绩并没有持续上涨，近两年，随着魔胴咖啡热度下降，以及其他新零售产品萎靡，巨星传奇正面临失速的挑战。招股书显示，2020-2022年，巨星传奇的健康管理产品营收分别为3.4亿元、2.75亿元、2.16亿元，营收支柱魔胴咖啡销售收入分别为3.33亿元、2.28亿元、1.51亿元，呈持续下降趋势。
这主要是因为，整个新零售赛道竞争越发激烈，传统新零售玩家也在借助明星效应推广产品，IP+新零售的业务模式很容易被复制，与此同时，轻资产运营模式下，巨星传奇缺乏强大的供应链、渠道基础，很容易被其他企业反超。
以巨星传奇的魔力通益生元软糖为例，该产品一方面采购自上游供货商，不具备成本优势，另一方面，下游的出货渠道仅局限于经销商，没有覆盖商超等渠道，自然难以赢得市场。2020-2022年，魔力通益生元软糖的营收分别为791.9万元、247.5万元、6.7万元，规模持续下探。
另外，值得一提的是，虽然巨星传奇头顶“周杰伦概念股”光环，IP+新零售业务运作与周杰伦关系密切，但是从股权结构上，周杰伦本人并未持有巨星传奇任何股份。这种合作关系其实是不太稳定的。
因此，尽管粗看起来，通过巨星IP的影响力，撬动轻资产新零售产品的业务模式较为完美，但实则经不起推敲，很容易触及天花板。
在此背景下，巨星传奇亟待破局。
巨星传奇放不下的IP，难讨资本市场喜欢
由于IP+新零售业务模式存在天然的短板，巨星传奇若想持续稳定地创收，赢得投资者的关注，或许应该在弱化IP的基础上，深耕新零售业务。
但巨星传奇正朝着相反，即加强IP的方向努力。招股书显示，巨星传奇策划了于2023年5月20日在青岛举办的由刘畊宏及其他明星参加的健身相关表演活动。2023年下半年，巨星传奇将运营一档以庾澄庆为中心的音乐脱口秀节目，播出以周杰伦为中心的《周游记2》。
这主要是因为IP业务很赚钱。招股书显示，2022年，巨星传奇IP创造及管理业务营收为1.04亿元，同比增长62.71%，营收占比为30.2%，同比上涨12.7pct，毛利率为69.3%。
图源：巨星传奇招股书
对此，巨星传奇解释称，IP创造及管理业务营收之所以大幅增长，主要系“2022年其围绕刘畊宏及其相关IP的节目开发收入净增加了4170.8万元”。一旦旗下艺人“出圈”，那么巨星传奇将会收获丰厚的财务回报。
反观深耕新零售业务十分艰难。以跑通“餐饮+超市+互联网”业态的永辉超市为例，由于重资产运营，需要大力的资金人力投入，2022年，其净亏损为27.63亿元，上年同期的净亏损为39.44亿元。
仅轻资产运营，寄希望于IP价值最大化的巨星传奇显然不希望陷入类似的困境。俘获越来越多的明星，无疑可以扩大巨星传奇的IP影响力。
不过，结合行业先例来看，即使不考虑新零售产品供应链和渠道的短板，巨星传奇或许也难以赢得投资者的追捧。
比如，风华秋实手持“鹿晗”这一张王牌，自2021年起六度冲刺IPO，始终未能叩响港交所大门，业绩表现也起伏不定。2018-2022年，公司营收分别为1亿元、5560万元、7056万元、8189万元、9485万元，同期录得纯利分别约为1863万元、1882万元、4272万元、3325万元、2993万元。
而曾一度被称为“王一博概念股”的乐华娱乐虽已顺利上市，但也冲刺了三次IPO，而且其在挂牌在即时，出现估值近腰斩、部分基石投资者临阵退出的情况。
娱乐公司在资本市场为何会如此坎坷？
其实容易理解，资本往往看重企业的长期成长性，尤其在审视一家冲刺上市的企业时，眼光会更加“毒辣”，而娱乐行业瞬息万变，明星资产一定程度上存在泡沫效应，过于依靠明星IP的公司，还未真正形成健康、可持续的商业模式，自然难获认可。
虽然相比风华秋实、乐华娱乐，巨星传奇似乎具备更加新颖、更有想象力的业务布局，但仍将不受资本信任的“顶流”置于发展中心，而对新零售的尝试还处于“蜻蜓点水”层面，也决定了其产品不具备核心竞争力，难以在竞争激烈的市场脱颖而出。
要想赋予投资者更多信心，巨星传奇可能还是需重新审视下自身，若将IP放在一个辅助的地位，完善新零售业务中的供应链等基础设施，明星效应加持下或许能走出一条更具优势的路径。但是参照新零售行业其他企业的做法，发展过程中无疑需要付出较大的时间、金钱成本，现在急于上市的巨星传奇，还能沉得下心吗？
作者：天宇
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