文 | 山核桃


(资料图片)

在商业史的进程中，被单一的“刻板印象”误读，似乎是每一个行业明星企业的宿命。

即便是那些人们耳熟能详的大公司也不例外：

比如，总是被当作家电制造企业的海尔和永远的电商品牌亚马逊......但事实上，在转型过程中，海尔与亚马逊早就将业务的触角延伸与渗透到了许多领域。

如今的它们身上顶着“生态品牌”或“科技型企业”等多个标签，早已不仅只是人们脑海中简单的家电或电商企业。

在零食行业，也有一家这样的企业，叫做洽洽食品（002557.SZ）。

也许在消费者心目中，洽洽是一家明星零食企业，但如果将洽洽放置于行业与时代的发展坐标系中，或者说，在企业研究者的视角下，不难发现在“瓜子大王”与“坚果专家”等标签外，洽洽身上还呈现出许多新特点：

一方面，洽洽已然脱离了人们对零食行业“轻资产、低端化、同质化、地域化”的既定理解框架，它是大单品制造机，一家全产业链企业，一家国际化企业。

另一方面，复盘零食行业的发展周期，外部环境的起伏难免会影响零食企业前进的航向，这个行业的大多数玩家或多或少地都踩中了一些风口，也错过了一些风口，但洽洽却是多轮行业周期里为数不多的，没有错过风口的玩家。

4月21日，洽洽以“营收净利双增”的年报成绩交卷2022年。财报显示，2022年洽洽实现营业收入68.83亿元，同比增长15.01%；实现净利润9.76亿元，同比增长5.1%，在一众零食企业中，洽洽的基本面成绩依旧呈现出稳健成色。

图源：洽洽食品2022年财报

为什么洽洽能够穿越周期？支撑其稳健发展的方法论是什么？回答上述答案关键是，洽洽已不仅仅只是一家零食企业，它的多重身份为其抬高了护城河壁垒，让这家企业的每一步进化都显得笃定且稳健。

被低估的“超级产品经理”

区别于刚需型的消费品，被称为“现代人第四餐”的零食行业品类多元、消费需求广泛，且缺乏护城河，而长期被研究者视为一个“大行业，小企业”的赛道。

正因如此，繁多的品类与快速迭代的产品下，行业玩家们普遍面临的问题是：产品同质化严重，创新力不足。

过往快消品企业往往通过“大单品+爆品”的模式，即利用拳头产品实现规模化，再通过爆品输出完善产品矩阵。

但上述模式也会出现问题，大单品会面临天花板效应，而爆品又无法长红。

但洽洽却实现了二者的平衡。一方面，从产品基本盘来看，洽洽的国葵业务与“第二曲线”坚果业务保持着稳定的增势；另一方面，在社交媒体上，你总能看到年轻人们自发地对洽洽爆品的种草与安利。

区别于“大单品+爆品”的产品创新机制，洽洽给出的破局方法论是进化为“超级产品经理”，强调极致的C端视角，我们将其总结为一套公式：

超级产品经理=明星大单品的稳定创新+全渠道的精细化运营+品牌的场景化营销+持续深耕的研发投入。

苹果公司就是这一公式的最佳实践者。在乔布斯的影响下，围绕iPhone的迭代创新，苹果借助全渠道布局下的极致用户体验，叠加日复一日的研发创新，让苹果的产品融入用户的日常生活。

某种意义上，洽洽也正是在做这样的事。

首先，是明星大单品的稳定创新。“现金奶牛”葵花子业务与“第二曲线”坚果业务作为驱动营收增长的双引擎，洽洽一方面借助大单品的系列化与风味化创新，抬高大单品的天花板，夯实了产品基本盘；另一方面，结合消费者洞察，持续推出爆款产品，在丰富产品矩阵的同时，也延长了爆品的生命周期。

以洽洽坚果类明星大单品“小黄袋每日坚果”为例。目前小黄袋每日坚果全年含税销售额已超过12亿元。在该产品的基础上，洽洽通过风味化与功能化创新，又陆续开发出“小蓝袋益生菌每日坚果”和“早餐每日坚果燕麦片”等爆品，这一围绕品类的迭代创新让洽洽始终保持着产品创新活力。

财报数据的增长印证了模式的成功。2022年，洽洽葵花子与坚果类业务收入总计占全年营收的89.14%，其中葵花子业务全年实现营收为45.12亿元，同增长14.42% ，坚果类业务营收为16.23亿元，同比增长18.78%。

而产品的稳定创新也离不开全渠道的精细化运营。面对日益多元化和不断升级的消费需求，没有什么变革可以一劳永逸的满足市场，唯一的办法只有离消费者更近一点，快速捕捉市场风向，实现迭代升级。

具体来看，尽管线上购物已经成为了当代年轻人的“主流习惯”，但 在侧重“即买即得”消费体验的休闲零食层面，线下仍然是品牌争夺的重中之重。

而这一渠道，正是洽洽多年布局，集中发力的核心领域。

宏观层面来看，围绕传统KA、特通团购、电商和海外四大渠道，目前洽洽约覆盖60万终端。围绕强势区域、高流量城市和下沉市场，洽洽通过渠道资源的梯度配置，已实现了渠道端的深度渗透。

来自光大证券的渠道调研数据显示，洽洽瓜子在南方地区、华东市场及部分一二线城市的渗透率高达70%，在三四线及乡镇市场的渗透率为30—40%。

而在新兴渠道上，为了实现对消费者的“无死角触达”，洽洽还在微观层面上，开拓了特通团购、礼盒渠道、餐饮渠道、电商等新兴渠道，实现线上线下的全域布局。

如在茶饮渠道上，洽洽与蜜雪冰城合作推出水蜜桃味瓜子；在餐饮渠道上，与华莱士合作推出孜然烧烤味瓜子等。还有进入山姆会员店的海盐冰奶瓜子、缤纷坚果......

某种意义上，洽洽在年轻消费者之中积攒的良好口碑，并不是一种偶然，正是源于全渠道这样多个维度的陪伴与守护。

而另一方面，洽洽依托IP联名所构筑的场景化营销，同样也是一大佐证。

此前，洽洽就通过与华熙生物米蓓尔联名推出的“瓜子脸面膜”，在社交媒体上引爆了一场“瓜学反应”。将品牌自身的产品元素与网络热词结合，洽洽在“玩梗”的同时，打破了圈层壁垒，巧妙传递品牌年轻化形象，让不少年轻人直呼“洽洽会玩”“真是神仙联名”，而“瓜子脸面膜”这一经典跨界营销案例也为传统消费品品牌的营销创新提供了示范意义。

不仅如此，与《王者荣耀》手游的跨界合作，更是为洽洽风味瓜子换上了“新皮肤”，通过“周末洽洽，再来一把”的活动主题，将游戏场景与嗑瓜子联系在一起，打造年轻人的周末新玩法，带给了消费者与众不同的体验。

年轻化并不是终点，品牌建设的本质在于建立与消费者的深度连接，传递独特的品牌价值，从品牌红利跃升为人心红利。作为洽洽品牌营销IP之一，2022年818葵花节期间，洽洽创新性尝试“直播云认养—818洽洽葵花节认领一株葵”活动，吸引了全网近4000万人在线云赏洽洽葵园，深化与用户间互动的同时，也传递了品牌的独特内涵。

如果说品牌在经营侧的创新是“术”，那么洽洽对研发端的注重，则是构成这一品牌护城河的长期之“道”。

在产品研发端，洽洽拿出真银白银的投入，不仅体现了企业对技术创新的重视，也内化为了企业自身的底气。2022年，洽洽研发投入超5300万元，同比增长了18.80%，累计授权261项专利，其中发明专利33项，海外实用新型专利2项。

轻重并举的“产业链链主”

一直以来，零食行业苦于内卷严重，容易被视作一门低门槛的生意。原因在于，很多零食企业崇尚轻资产模式，缺乏对全产业链的深耕，不愿做源头的苦活儿和累活儿。

在商业史中，做轻还是做重，也曾困扰过许多玩家。昔日，传统汽车与造车新势力之间，就曾掀起过关于“代工”的探讨；早年间京东自建物流，做重资产布局，引发电商行业的模式之争.......

后来故事的走向是，电商巨头们纷纷效仿京东做起了物流，新势力们也开始自建工厂，转型供应链。跨行业间的企业案例至少说明了，对于大部分产业来说，轻资产模式可能是品牌初期快速实现突破的“捷径”，但绝不是能一直前行下去的“主干道”。

长期来看，这一模式的劣势就在于无法掌握产业链的议价权，极易受周期波动，无法保证产量和质量，这也意味着，补齐产业链短板，是每个追求可持续增长的品牌的“必修课”。

这也是为什么，洽洽食品早在多年前，就已开启全产业链模式的谋篇布局，并建立健全了从“种植端”到“消费者”端到端的食品安全和质量管理体系，

今天，围绕产业链的上、中、下游端，洽洽已经完成了从种植原料、工厂制作、生产销售的全面涉及，将行业价值链“做重做深”，从一家零食企业转变为一家全产业链企业。

这一过程中，洽洽不仅为消费者带来新鲜美味，更是带领整个行业踏入了“新鲜质造时代”，更符合年轻人当下的健康消费趋势。不仅如此，这一品牌还携手央视网重磅打造出洽洽“透明工厂”直播间，让消费者亲眼见证最新鲜的瓜子是如何制作的，“有实力，够新鲜，敢透明”的态度，获得了无数消费者的信赖。

但另一个关键问题也随之而来。重资产模式下，洽洽成为了一个“庞然大物”，但零食企业需要极致的灵活配合市场变化，“链主”如何由重变轻？

很多的大企业也都曾面临这样的问题。 洽洽的解法是通过打造敏捷性组织，让“听得见炮声的人去做决策”，由此激发了组织活力，也让这条看似很重的产业链布局也能做到迎风起舞。

为实现更敏捷的运营，洽洽食品将组织架构优化为“前-中-后”台的三台架构形式。

其中，前台组织强调市场的灵活性，为业绩负责，主要包括各品类的销售，快速响应市场；中台组织发挥管理的协同效应，整合供应链、研发、质量、品牌等部门，发挥公司整体的资源优势，为前台提供资源支持；后台组织主要为前台、中台进行支持赋能，包括财务、人力资源、审计、总裁办等等，发挥管理的规模效应，提升总体人效。

不仅如此，为了帮助员工适应组织节奏的转变，洽洽也从培训端入手，实现了认知和方法论层面的全员赋能，通过针对组织各层级员工，设计不同的技术和管理培训项目，洽洽的组织管理变革，在充分覆盖相关业务的同时，也得以帮助企业建立长期的人才队伍。

宏观来看，正是上述组织层面的提升，保障了洽洽在深化产业链的复杂阶段，实现了经营层面的快稳结合，并助力品牌不断穿越新的商业周期。

探路高质量发展的“双实企业”

作为一个既传统又新兴的行业，对比国外零食的行业渗透率，零食行业依旧有巨大前景与增长机遇。随着中国经济进入高质量发展阶段，新旧增长动能切换间，零食企业也在转变自身的角色定位，寻找一条商业价值与社会价值融合的发展新路径。

财经学者秦朔曾认为，中国经济以实体经济为本，需要一批“双实企业”。

所谓的双实企业，第一个实是“实体经济”，第二个实则是“实体企业”。双实企业的特殊之处就在于，这类企业自身既是实体经济中的佼佼者，同时又能将自身能力和资源外溢出去，赋能更多的实体企业，推动高质量发展，以实现“众行远”的协同共进效应。

翻开洽洽首次发布的《洽洽食品股份有限公司2022年度环境、社会和治理（ESG）报告》，“双实企业”所产生的协同效应也在这家企业身上真实地发生着。

一方面，洽洽作为具备品牌和供应链优势的龙头企业发，天生就具备整合上下游，从“一袋零食”到“一条产业带”，推动地方与区域农业转型升级的能力；

除了将业务端的增长同产业链共享，洽洽也深知，休闲零食行业长期难以整合、聚合的一大关键原因，便是标准的缺失。

为此，洽洽依托“优良品种选定+合作社+种植大户+订单原料100%回收”的模式。如对葵花籽原料要求，制定了术语、分类、质量标准、检验方法、检验规则等一系列规程。不仅确保瓜子和坚果的质量，实现食品安全可追溯，更在一定程度上，助推品牌和行业一道，沿着绿色的轨迹，构建品牌循环发展的契机。

另一方面，在“双碳”风口下，洽洽同样在不断修炼内功，以超越商业价值的使命感，积极反哺社会。

2022年，洽洽荣获坚果行业首个国家级“绿色工厂”荣誉称号，以数智化引领坚果行业迈向高质量发展。

此前，借助《赖一个更久的春天》的广告短片，洽洽就已将自身低碳环保的理念，同人们对春天本真、元气模样的向往相交融。在唤起大家关于美好春天共鸣的同时，也悄无声息地借助绿色价值观去引领市场的认同。

对于洽洽来说，践行绿色价值观和环保理念，从来不是包装和点缀自己的标签，而是体现在对细节的贯彻和落实上。

在这基础上，其力推的“0碳坚果”，通过对整个供应链流程的环保化、绿色化推动，最终斩获了SGS颁发的达成碳中和宣告核证声明，每一盒能中和2.286kg的碳排放，相当于1平方绿草150天的碳吸收值。

以极致的产品赢得市场信任，以敏捷健全的产业链应对风向转变，以绿色环保的理念引领高质量可持续发展，这或许就是洽洽得以跳出“品牌内卷”，不断向前迭代进化的根源。

在这基础上，属于洽洽的先行案例，也为其他快消产品，乃至于整个行业开辟出了全新的突围思路与方向。

正如那支广告短片中所传递的那样，季节层面的春天或许会过去，但人们对于春天，对于未来的呼唤与热爱却不会。伴随着越来越多如洽洽这样的品牌跳出传统发展模式，拥抱新时代市场需求，消费领域的美好春天，就永远不会落幕。


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