今年双十一还没过，波司登(03998.HK)就因消费者投诉登上热搜。11月11日当天，波司登被曝双十一促销“先涨后降”，品牌对一年一次的年终大促缺乏诚意。
(资料图)
在套路促销背后，波司登不愿降价或也源于其高端化策略，不过在加拿大鹅、Moncler、Moose Knuckles等国际品牌阻击下，未来公司高端化策略能否延续过去的辉煌，尚待观察。
波司登被曝套路促销
据悉，双十一预售期间，一位来自上海的李女士计划在淘宝波司登旗舰店购买一件可脱卸帽莫兰迪宽松外套羽绒服。不过她发现，双十一预售期间，这款羽绒服价格提升至1349元，领券购买后实际价格仍为979元，与9月没有活动时的价格979.28元基本一致。
换言之，双十一期间，波司登这件羽绒服仅比平时便宜了0.28元。
这似乎有悖于双十一全年低价的电商大促，也大大打击了消费者对品牌和一年一度平台电商节的认知和兴趣。
对此，波司登官方客服回应，“因为店铺活动力度不一样，价格也都会是变化的，但是只要这个价格不超过衣服的吊牌价，就都是合理的”。客服还表示，“不同店铺的销售渠道不同，活动力度也不同，所以最终价格也会随之变动”。
都说买的不如卖的精，“双十一”确实不能让商家赔本赚吆喝，这就要求商家和平台需要思考得更多。客服的说辞并不能为波司登开脱，如果不能给出一个各方都能接受的合理促销价格，那么双十一的年中大促牌子也没有了意义，或者品牌也可以选择不参加大促互动。
其实电商促销节这种先提高价格、再行促销的品牌不在少数，不经常网购、或对某件商品持续关注的消费者还真的容易掉进这种促销套路。不过业内人士认为，这种套路促销行为会大大降低消费者对品牌的好感，降低品牌信誉，弄巧成拙后对品牌没有任何好处。
针对各类电商促销问题，中消协建议，消费者提前明确保价时间、保价方式、价格范围等规定细则，并及时咨询商家和平台客服，必要时留存聊天记录、广告宣传页面截图等证据，便于遇到纠纷后维权。
波司登越卖越贵
波司登一直是双十一的畅销品牌。
据公司2021/22财报透露，波司登天猫旗舰店连续三年领跑“双十一”“双十二”，位居国内服饰类榜首。
不过随着品牌被曝出负面新闻，不知道会否提高今年双十一的退货率，并影响到今年品牌销量。
在套路促销背后，波司登不愿降价或也源于其高端化策略。波司登首席财务官、副总裁朱高峰曾披露，五年前，波司登的羽绒服吊牌均价在1000-1100元左右，到了2021年吊牌均价已经上升至1800元左右。
波司登在2018年启动全面提价战略，意在进军中高端市场，并不惜斥重金请安妮·海瑟薇、杨幂、陈伟霆、肖战等明星作为代言人。很快公司就尝到高端化甜头，当年营收大增30.28%。
此后公司业绩更是呈现两位数的复合年均增长率增长，可以说过去几年，波司登的高端化转型相当成功。
公司最新的2021/22财年数据显示，波司登羽绒服销售额、销售量同时位列世界第一。
2021/22财年，波司登营收再创新高，实现162亿元（单位：人民币，以下同），同比增长20%；净利润20.6亿元，同比上升20.6%。
其中，品牌羽绒服业务为波司登最大收入来源，录得收入约为132.23亿元，占公司总收入的81.6%，同比上升21.4%。
不过需要指出的是，在品绒服业务、贴牌加工管理业务、女装业务及多元化服装业务四大主营业务中，波司登依旧对羽绒服业务过于倚重，其多元化成果仍待市场检验。
此外，在高端化市场，波司登正在面临加拿大鹅、Moncler、Moose Knuckles等国际品牌的阻击，市场对其高端化战略能否延续高增长尚存疑虑。
作者|青未了
编辑|lele
