斑马消费 陈晓京

极短时间里,兰世立操盘的无人零售和汽水业务,先后被港股上市公司收购。能玩、会玩,这位既熟悉又陌生的商界狂人,重回大众视野。

在兰世立看来,再创业的起点即上市,秒杀一众企业。这也让他背负了严苛的对赌条款下的经营压力。


【资料图】

这并不妨碍他,白天通过短视频对行业指点江山;深夜,回到直播间卖汽水。

2021年底,兰世立重获自由。他没有像诸多坠落巅峰的企业家一样泯然众人,而是同时操盘无人零售、汽水、便利店三大业务——他对商业成功强烈的欲望强,一如多年前剑指航空业。

如果熟悉兰世立早年在航空业、旅游业的操作手法,他如今置身大消费领域,其实打法并无实质性改变——低价战、网红化以及整合资源。

“三板斧”使完,黄鹤一去不复返,兰世立还是兰世立。

低价战

国内碳酸饮料市场格局,8成市场份额归于可口可乐和百事可乐,本土品牌的发展,一度不太被看好。

冰峰、北冰洋冲刺IPO先后折戟,佐证了这一判断。况且,碳酸饮料市场规模逐年萎缩,已成不争的事实。据前瞻产业研究院数据,国内碳酸饮料在软饮行业占比,由2005年的23%,降至2021年的16.98%。

为什么兰世立独看好汽水业务?除了行业本身有较大的市场规模之外,未来还可能与自己布局的无人零售、便利店渠道,最终形成商业闭环。

不过,要想在存量市场里杀出一条血路并非难事。低价战,是立竿见影的打法。

几个月前,兰世立首推3瓶汽水9块9包邮活动,市场上普遍5元左右的汽水品牌,心头为之一颤。

10月10日,兰世立将一罐330毫升武汉二厂汽水售价做到1.99元,“两乐”牢牢掌控的3元汽水价格带,被撕开了一道口子。

这款由奥瑞金(002701.SZ)代工的产品,原料吨价突破千元,产品单价几乎是行业最低。

胆大敢为的兰世立,真的疯了吗?

他从来不做不赚钱的生意,低价战略几乎贯穿他整个商业旅程,成了他的风格。早年间,兰世立推出港澳游、泰国游以及机票等产品,挑战一众旅游企业和航司,杀手锏就是超低价。

靠着这一战略,兰世立开启了一个商业传奇,同时也几度沉浮。

兰世立的汽水产品靠低价出圈,确实搅动了行业。是否真的如他所愿颠覆汽水行业,能在市场中分得一杯羹?

网红化

兰世立大起大落的跌宕经历,被他看做是“很大一笔财富”。

早在武大读书时,他就到女生宿舍洗漱间捡拾牙膏皮勤工俭学,毕业后卖电脑耗材、开酒楼、做航空和旅游。有艰苦的时候,有顺风顺水的际遇,也有身陷牢狱的悲情时刻。

这些,曾在兰世立在直播间卖汽水过程中,被有选择的回忆。当然,他更愿意提及白手起家的创业经历,以及民营航空第二人的过往荣誉(航空第一人为王均瑶)。

这瓶汽水融入了他的百味人生,武汉二厂汽水瞬间引起了广泛共鸣。

这突如其来的泼天富贵,让兰世立尝到掌握流量密码后的甘甜。

1年多前,镜头前的兰世立高调官宣回归,表情还略带几分生涩,如今已是泰然自若,侃侃而谈了。

在短视频平台上,兰世立几乎做到每日更新,内容不乏分析热点事件、评述商业人物等,目前在某音平台坐拥几十万粉丝,是名副其实的网红大V。

在流量的背景板下,他曾表示汽水不用代言人,自己就是名片。外界越来越认可兰世立,甚至将这瓶汽水直接叫做“兰汽水”。在今年武汉二厂汽水第一次全国代理商大会上,有不少粉丝,冲着兰世立而来,签下了代理权。据他透露,目前全国100多个代理人(商),大部分都是他的粉丝。

资源整合

在商场活跃几十年,兰世立深谙资源整合的力量。

世界商科专业排名第六的美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院,曾入选兰世立的一个经典案例:2006年,其以1.8亿元首付,撬动了价值120亿元20架飞机,并一手打造东星航空。

在汽水、无人零售业务上,兰世立操作手法一致,不投入大量资金,不置办重资产。

比如,汽水产品不用自己投资买设备、创办工厂,将生产委托给专业厂商,按需生产;发展代理商,买断式经营。

无人零售业务中,售货设备和点位费用,是两大成本支出,历来是扩张的痛点。

兰世立曾透露自己的运作方式:无人售货机由品牌方出资购买,武汉秀生活(无人零售业务运营主体)支付5年租赁费,以货架陈列等合作方式作为回报。合作期满后,机器归武汉秀生活,厂商收回购置机器费用。

布局点位,兰世立选择与国内头部物业合作,采取售货分成、支付租金两种形式向物业企业支付费用。

对做自动售货机的成功,他并不避讳,对外表示就是将资源和技术整合到一起。2022年,天彩控股(03882.HK)收购了其运营主体,无人零售业务率先触达资本市场。

今年8月,Raffles Interior(01376.HK)公告拟发行股票收购武汉二厂饮料51%股权,兰世立的汽水,即将跨入资本市场的大门。

卖汽水初期,兰世立超乎寻常的谈判能力,说服武汉本土广告企业道森传媒,为“二厂汽水”免费做广告,在广告上贴上产品下单的二维码,一旦有人扫码下单,“二厂汽水”会将一部分成交额分给道森传媒。这一做法,为公司省去了成百上千万元的广告费。

兰世立四两拨千斤的资源调动能力,一度令当当网创始人李国庆“叹为观止”。在今年6月东星集团成立32周年活动上,李国庆打趣地说,“如果当当网在他手里就没京东的事了”。

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