编辑 | 虞尔湖


(资料图片)

出品 | 潮起网「于见专栏」

人称第二代网红的老罗入淘时,找了一个十分诙谐,也让男人们都无法拒绝的的理由:“双十一”男人们的需求,该有人管管了。

只是,即使有顶流博主占位,也改变不了中年男人在消费市场的地位。正如网上那个广为流传的段子,我国消费市场价值的排序是少女>儿童>少妇>老人>狗>男人。

实际上,男人的钱难赚,是一个客观事实,而中年男性消费者的消费力低,更是不争的事实。

不过,死磕男装中茄克品类的劲霸男装,似乎对此不以为意。遗憾的是,深耕市场数十年,经历几代人的经营,劲霸男装始终没能闯进行业前十。

尤其是在近年新国货热潮来临时,劲霸男装更是显露出一丝疲态,品牌过于老化、模式过于传统的焦虑,更是挥之不去。那么,正在被年轻用户“抛弃”的劲霸男装,还有崛起的机会吗?

过于专注是把双刃剑

对于劲霸男装发展40余年,只专注于男装细分品类的茄克,外界颇为好奇。早在2015年1月举办“劲霸创富汇”中,劲霸男装的第二代掌门人洪忠信,就透露了自己对劲霸未来转型之路的看法。

时任劲霸男装CEO的洪忠信坦言:互联网我不是很懂,这些年我也从不介入房地产,无意将自己的企业多元化,我相信每年企业赚的现金就是企业的第五个轮胎。

实际上,彼时的劲霸男装已经开始了电商渠道的布局。例如,在2014淘宝双十一的男装服饰销售排行榜中,劲霸男装位列第九,预销售排名第一,对于一个甚少“触网”的传统服装行业,这样的销售业绩,可以说是一个不错的战绩。

但是,洪忠信却表示,他曾经以为自己可以精力无限,然而在经历了接连两次公司尝试多元化的失败案例后,他决定回归本行,心无旁骛的研究产品。

由此可见,劲霸男装的专注,或许并非与生俱来,而是其在市场洪流的洗刷中,悟到的经营哲学,甚至这种经营哲学,已经变成了劲霸男装的经营理念,并继续传承至劲霸男装的下一代掌门人。

据了解,1980年,洪伯明的爷爷洪肇明,以两扇门板做裁床,缝制出劲霸男装的第一件茄克,随后由洪忠信作为第二代掌门人,为劲霸男装的商业巨轮掌舵。

由此,劲霸男装也成为中国传统的“子承父业”的典型,更是我国家族企业文化传承的典范。在这样的文化熏陶下,洪忠信也一步步打下了劲霸的江山。

2019年元旦前夜,上海汇银铭尊大厦6楼上,洪忠信与其子洪伯明促膝长谈。随后,洪伯明正式上任代理CEO,并兼任创意总监。这也意味着,出生于1990年的洪伯明,如今已执掌劲霸男装5年。

不过,年轻的掌门人,似乎并没有让劲霸男装年轻起来。这个已经有40余年发展史的品牌,浑身上下也透露出“垂垂老矣”的品牌老化之感。

2021年9月12日,劲霸男装在山海关长城举办了“茄克·山海”2021劲霸男装茄克品类专场秀,宣告“高端新国货”的品牌战略。

彼时,CCTV、行业大V纷纷上场推波助澜,#高端新国货#的微博话题热度达1690.8万、#中国茄克 劲霸制造#话题热度达1586.4万,劲霸男装也因此迎来了久违的关注度。

不过,对比3年前的2018年,中国李宁在纽约举办了一场主题为“悟道”时装周走秀而强势刷屏,劲霸男装依然给人一种说不出的“落寞”感。

要知道,相比李宁这个运动老牌,依然处于运动赛道的上升期,加上新国潮运动的加油助力,所以李宁的热度仍在。

而劲霸男装撕不掉的是,其满身的“老气”与“土气”标签。而且,相比中国李宁是很多年轻用户仰视的对象,劲霸男装在很多年轻人那里,却并无太多存在感。正如一些业内人士的观点,李宁能转型成功,是因为品牌基因就是年轻的,而劲霸从一开始就是为中年人准备的。

对比之下,限制劲霸男装想象力的,是其过于专注的“茄克”定位。而在新国潮来临时,劲霸男装即使不服老,也只能丢掉年轻人的市场。

高端化吃力

除了因为定位而错过品牌年轻化的机会,劲霸男装也曾对品牌高端化念念不忘。

令人唏嘘的是,曾经在男装品牌中占有一席之地的劲霸男装,在2020年中国男装行业市场份额排名里,已经被归类于“其他品牌”。而且,即使放在其一直专注的茄克品类里,也不敌同行七匹狼。

因此,劲霸男装也不得不为自己寻找一条新出路,那就是品牌高端化。不过,在大多数品牌都将发展路线向高端化看齐之时,劲霸男装的高端化路线,也走得十分吃力。

众所周知,在如今这个“悦已文化”盛行的时代,传统意义上的商务男装概念早已荡然无存。而整个服装行业走向休闲化、个性化的消费趋势也是肉眼可见。因此,劲霸男装也不得不接受,并承认这样的事实。

2019年,劲霸第三代掌舵人洪伯明在采访中提到,劲霸男装已经意识到了市场需求的变化。

随后,劲霸男装也试图在高端化方向,撕开一道口子。于是,便有了2021劲霸男装茄克品类专场秀中国长城秀。

不过,此后频繁亮相各大秀场,似乎让劲霸男装有些“隔靴搔痒”,却始终没有领悟高端化的真正内涵。

众所周知,一个品牌形成高端的品牌形象,并非一蹴而就,更不是一日之功。高价更不等于高端,而是需要背后长期沉淀的品牌内涵,而这一切,正是劲霸男装失势并缺少的。

还有一个不容忽视的事实是。劲霸男装虽然试图冲击高端,但是在渠道布局方面,却与其高端定位有些背道而驰。据了解,三、四线城市才是劲霸男装的主力市场,而其门店同样分布在此类地带。而据不完全统计,劲霸男装在北上广深等一线城市,门店数量甚至不及100家。

加上劲霸为了贴近高端市场,其价格动辄千元,也并非此类消费人群所才能承受的。因此,在性价比方面,劲霸男装与更加年轻化的品牌相比,也明显欠缺竞争力。

更为致命的是,在其原本的大本营市场,劲霸男装甚至可能因为其高端化策略,而面临失守,由此带来的风险,也不言而喻。

商务男装衰落,劲霸恐难“翻身”

据中商产业研究院预计,2025年中国男装市场规模将达6570亿元。男装的整体市场规模,依然充满想象空间。不过,之于“劲霸男装”而言,已连续多年蝉联中国男装第一价值品牌,恐怕只是一个虚名而已。

要知道,细分到商务男装,甚至整个品类都在逐渐走向消亡。例如,今年年初,中国商务男装品牌陆续披露2022年财报。其中,卡宾、中国利郎与九牧王等均呈现不同程度地下滑。

尤其是九牧王,更是迎来上市12年的首次亏损,预计亏损的幅度在8000至9600万元。

中国利郎的业绩同样不容乐观。除了连续三年下滑外,2022年实现营收30.86亿元,净利润4.48亿元,分别同比下降8.68%、4.29%。

商务男装品牌业绩集体下滑,并非偶然,也有迹可循。

一方面,虽然行业规模客观,但是增长逐渐变得疲软。尤其是过去几年疫情的影响,让严重依赖线下渠道的服装行业受到致命冲击,甚至至今尚未恢复元气。

相关统计数据显示,2020年零售额统计,国内男装市场规模为5108亿元,同比下降12.02%。疫情过后,男装的年均复合增长速度仅3.26%。男装行业整体趋势都是如此低迷,更遑论相对冷门的茄克赛道。

另一方面,年轻消费者是当前消费市场的主力,但是这类人群或许并不会为商务男装买单。而且,其对于茄克等品类,更是无感。

由此也导致了,劲霸男装只能死守数量有限的中老年人。而在年轻人的衣柜里面,商务男装更是没什么存在感,茄克等品牌更是难得一见。

因此,对于商务男装品牌如何破局,有网友表示,商务男装的“土味”与生俱来,这不仅深深地刻在了消费者的心智中,更因为其被一些中年父亲所选择,而被很多年轻人排除在外。

由此可见,过去80年代、90年代,人们习惯仰视的商务男装,正在被整个市场抛弃,甚至不只是那些追捧新国潮的年轻人。

一些新时代的父母,同样会因为时代的洗礼,而有自己的判断与选择,在这样的大趋势之下,劲霸男装显然难以成为他们的第一选择。而劲霸男装想要通过其品牌高端化翻身,恐怕也并非易事。

结语

劲霸男装成长于商务男装行业发展的鼎盛时期,也衰落于新国潮崛起之时。值得肯定的是,劲霸男装在茄克赛道因为其长期坚守、专心与专注而树立了自己的行业地位,甚至在行业标准制定等方面,也获得了国际国内机构的认可。

但是俗话说,此一时,彼一时。不可否认的是,时代风向已变,劲霸男装的那份执着,或许正是限制其发展的根本原因。希望劲霸男装在内忧外患之下,能够既能有所坚持,又能有所放弃。

关键词: