编辑 | 虞尔湖


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出品 | 潮起网「于见专栏」

人称第二代网红的老罗入淘时，找了一个十分诙谐，也让男人们都无法拒绝的的理由：“双十一”男人们的需求，该有人管管了。

只是，即使有顶流博主占位，也改变不了中年男人在消费市场的地位。正如网上那个广为流传的段子，我国消费市场价值的排序是少女>儿童>少妇>老人>狗>男人。

实际上，男人的钱难赚，是一个客观事实，而中年男性消费者的消费力低，更是不争的事实。

不过，死磕男装中茄克品类的劲霸男装，似乎对此不以为意。遗憾的是，深耕市场数十年，经历几代人的经营，劲霸男装始终没能闯进行业前十。

尤其是在近年新国货热潮来临时，劲霸男装更是显露出一丝疲态，品牌过于老化、模式过于传统的焦虑，更是挥之不去。那么，正在被年轻用户“抛弃”的劲霸男装，还有崛起的机会吗？

过于专注是把双刃剑

对于劲霸男装发展40余年，只专注于男装细分品类的茄克，外界颇为好奇。早在2015年1月举办“劲霸创富汇”中，劲霸男装的第二代掌门人洪忠信，就透露了自己对劲霸未来转型之路的看法。

时任劲霸男装CEO的洪忠信坦言：互联网我不是很懂，这些年我也从不介入房地产，无意将自己的企业多元化，我相信每年企业赚的现金就是企业的第五个轮胎。

实际上，彼时的劲霸男装已经开始了电商渠道的布局。例如，在2014淘宝双十一的男装服饰销售排行榜中，劲霸男装位列第九，预销售排名第一，对于一个甚少“触网”的传统服装行业，这样的销售业绩，可以说是一个不错的战绩。

但是，洪忠信却表示，他曾经以为自己可以精力无限，然而在经历了接连两次公司尝试多元化的失败案例后，他决定回归本行，心无旁骛的研究产品。

由此可见，劲霸男装的专注，或许并非与生俱来，而是其在市场洪流的洗刷中，悟到的经营哲学，甚至这种经营哲学，已经变成了劲霸男装的经营理念，并继续传承至劲霸男装的下一代掌门人。

据了解，1980年，洪伯明的爷爷洪肇明，以两扇门板做裁床，缝制出劲霸男装的第一件茄克，随后由洪忠信作为第二代掌门人，为劲霸男装的商业巨轮掌舵。

由此，劲霸男装也成为中国传统的“子承父业”的典型，更是我国家族企业文化传承的典范。在这样的文化熏陶下，洪忠信也一步步打下了劲霸的江山。

2019年元旦前夜，上海汇银铭尊大厦6楼上，洪忠信与其子洪伯明促膝长谈。随后，洪伯明正式上任代理CEO，并兼任创意总监。这也意味着，出生于1990年的洪伯明，如今已执掌劲霸男装5年。

不过，年轻的掌门人，似乎并没有让劲霸男装年轻起来。这个已经有40余年发展史的品牌，浑身上下也透露出“垂垂老矣”的品牌老化之感。

2021年9月12日，劲霸男装在山海关长城举办了“茄克·山海”2021劲霸男装茄克品类专场秀，宣告“高端新国货”的品牌战略。

彼时，CCTV、行业大V纷纷上场推波助澜，#高端新国货#的微博话题热度达1690.8万、#中国茄克 劲霸制造#话题热度达1586.4万，劲霸男装也因此迎来了久违的关注度。

不过，对比3年前的2018年，中国李宁在纽约举办了一场主题为“悟道”时装周走秀而强势刷屏，劲霸男装依然给人一种说不出的“落寞”感。

要知道，相比李宁这个运动老牌，依然处于运动赛道的上升期，加上新国潮运动的加油助力，所以李宁的热度仍在。

而劲霸男装撕不掉的是，其满身的“老气”与“土气”标签。而且，相比中国李宁是很多年轻用户仰视的对象，劲霸男装在很多年轻人那里，却并无太多存在感。正如一些业内人士的观点，李宁能转型成功，是因为品牌基因就是年轻的，而劲霸从一开始就是为中年人准备的。

对比之下，限制劲霸男装想象力的，是其过于专注的“茄克”定位。而在新国潮来临时，劲霸男装即使不服老，也只能丢掉年轻人的市场。

高端化吃力

除了因为定位而错过品牌年轻化的机会，劲霸男装也曾对品牌高端化念念不忘。

令人唏嘘的是，曾经在男装品牌中占有一席之地的劲霸男装，在2020年中国男装行业市场份额排名里，已经被归类于“其他品牌”。而且，即使放在其一直专注的茄克品类里，也不敌同行七匹狼。

因此，劲霸男装也不得不为自己寻找一条新出路，那就是品牌高端化。不过，在大多数品牌都将发展路线向高端化看齐之时，劲霸男装的高端化路线，也走得十分吃力。

众所周知，在如今这个“悦已文化”盛行的时代，传统意义上的商务男装概念早已荡然无存。而整个服装行业走向休闲化、个性化的消费趋势也是肉眼可见。因此，劲霸男装也不得不接受，并承认这样的事实。

2019年，劲霸第三代掌舵人洪伯明在采访中提到，劲霸男装已经意识到了市场需求的变化。

随后，劲霸男装也试图在高端化方向，撕开一道口子。于是，便有了2021劲霸男装茄克品类专场秀中国长城秀。

不过，此后频繁亮相各大秀场，似乎让劲霸男装有些“隔靴搔痒”，却始终没有领悟高端化的真正内涵。

众所周知，一个品牌形成高端的品牌形象，并非一蹴而就，更不是一日之功。高价更不等于高端，而是需要背后长期沉淀的品牌内涵，而这一切，正是劲霸男装失势并缺少的。

还有一个不容忽视的事实是。劲霸男装虽然试图冲击高端，但是在渠道布局方面，却与其高端定位有些背道而驰。据了解，三、四线城市才是劲霸男装的主力市场，而其门店同样分布在此类地带。而据不完全统计，劲霸男装在北上广深等一线城市，门店数量甚至不及100家。

加上劲霸为了贴近高端市场，其价格动辄千元，也并非此类消费人群所才能承受的。因此，在性价比方面，劲霸男装与更加年轻化的品牌相比，也明显欠缺竞争力。

更为致命的是，在其原本的大本营市场，劲霸男装甚至可能因为其高端化策略，而面临失守，由此带来的风险，也不言而喻。

商务男装衰落，劲霸恐难“翻身”

据中商产业研究院预计，2025年中国男装市场规模将达6570亿元。男装的整体市场规模，依然充满想象空间。不过，之于“劲霸男装”而言，已连续多年蝉联中国男装第一价值品牌，恐怕只是一个虚名而已。

要知道，细分到商务男装，甚至整个品类都在逐渐走向消亡。例如，今年年初，中国商务男装品牌陆续披露2022年财报。其中，卡宾、中国利郎与九牧王等均呈现不同程度地下滑。

尤其是九牧王，更是迎来上市12年的首次亏损，预计亏损的幅度在8000至9600万元。

中国利郎的业绩同样不容乐观。除了连续三年下滑外，2022年实现营收30.86亿元，净利润4.48亿元，分别同比下降8.68%、4.29%。

商务男装品牌业绩集体下滑，并非偶然，也有迹可循。

一方面，虽然行业规模客观，但是增长逐渐变得疲软。尤其是过去几年疫情的影响，让严重依赖线下渠道的服装行业受到致命冲击，甚至至今尚未恢复元气。

相关统计数据显示，2020年零售额统计，国内男装市场规模为5108亿元，同比下降12.02%。疫情过后，男装的年均复合增长速度仅3.26%。男装行业整体趋势都是如此低迷，更遑论相对冷门的茄克赛道。

另一方面，年轻消费者是当前消费市场的主力，但是这类人群或许并不会为商务男装买单。而且，其对于茄克等品类，更是无感。

由此也导致了，劲霸男装只能死守数量有限的中老年人。而在年轻人的衣柜里面，商务男装更是没什么存在感，茄克等品牌更是难得一见。

因此，对于商务男装品牌如何破局，有网友表示，商务男装的“土味”与生俱来，这不仅深深地刻在了消费者的心智中，更因为其被一些中年父亲所选择，而被很多年轻人排除在外。

由此可见，过去80年代、90年代，人们习惯仰视的商务男装，正在被整个市场抛弃，甚至不只是那些追捧新国潮的年轻人。

一些新时代的父母，同样会因为时代的洗礼，而有自己的判断与选择，在这样的大趋势之下，劲霸男装显然难以成为他们的第一选择。而劲霸男装想要通过其品牌高端化翻身，恐怕也并非易事。

结语

劲霸男装成长于商务男装行业发展的鼎盛时期，也衰落于新国潮崛起之时。值得肯定的是，劲霸男装在茄克赛道因为其长期坚守、专心与专注而树立了自己的行业地位，甚至在行业标准制定等方面，也获得了国际国内机构的认可。

但是俗话说，此一时，彼一时。不可否认的是，时代风向已变，劲霸男装的那份执着，或许正是限制其发展的根本原因。希望劲霸男装在内忧外患之下，能够既能有所坚持，又能有所放弃。

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