编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」


(相关资料图)

双11将至,各大电商平台,又开始不约而同地酝酿如何打赢这场硬仗了。作为双11购物节的发起者,阿里巴巴自然当仁不让地成了“领衔主演”。

不过,浩浩荡荡的双11军备竞赛,与其说是各大电商巨头是在为“卖货”而做足准备,不如说是在为“贩卖流量”而绞尽脑汁。

在流量红利消退、消费者对各种花样促销越来越麻木之时,电商平台的行业数据着实给一些玩家泼了几瓢冷水。

以年中的618为例。星图数据显示,今年618传统货架电商总的销售额为6124亿元,仅实现了5.4%的增长;直播电商销售额1844亿元,同比增长28%,相比去年124%的销售额增幅,也只剩下一个零头。

数据只要真实,就不会骗人。那么,行业增长疲软、后劲不足的真正原因是什么?是国内消费市场的规模真的见顶了,还是各大平台在营销效率方面还有提升空间?业内人士都在争相寻找答案。

只是,在各大平台不再公布双11的GMV数据时,再去寻找GMV增长乏力的原因,或许有些南辕北辙。

例如,作为阿里系变现能力最强的营销平台之一,阿里妈妈就试图用不一样的思路去寻求最优解。

正如今年618期间,淘天集团阿里妈妈及市场公关总裁刘博所言:“今年6·18的第一目标不是GMV,而是聚焦于怎样帮助更多的商家。”在头部效应十分明显的淘宝天猫平台上,中小卖家才是平台GMV最终呈现规模效应的有生力量。

由此可见,在增长焦虑面前,阿里妈妈使用的是如同“隔山打牛”的方式,因为支持中小商家的最终目的,终归不是做公益,而是帮助中小商家打通向上的通路,最终实现平台生态繁荣。

业绩贡献明显下降,是喜是忧?

如果如今还有人认为抖音是短视频平台,淘宝天猫是电商平台,可能还停留在表面。根据第三方机构QuestMobile发布的2022全景生态年度报告,2022年1-10月,抖音、微信(朋友圈)、快手、今日头条、百度、微博APP位居互联网广告收入占比TOP6,其中抖音占比28.4%。

而过去很多年,阿里妈妈在阿里巴巴集团的整体收入占比都明显超过50%。据公开数据,阿里2021自然年8364亿元总营收中,阿里妈妈广告营收3164亿元,占比逾37.8%。

要知道,按照阿里巴巴最新的业务架构,阿里巴巴早已是一个包含了蚂蚁集团、菜鸟网络、阿里云这三驾马车的庞然大物,目前的外部收入占比甚至已经超过70%了,而且这个比重还在持续提高。由此可见,过去是阿里巴巴“现金牛”的阿里妈妈,在阿里大盘中的地位,正在弱化。

只是,这对于电商一直是基本盘的阿里巴巴而言,到底是好是坏,是喜是忧?而阿里妈妈营收占比的下滑,是因为其他业务发展过于强势,与阿里妈妈此消彼长的结果,还是因为互联网广告行业的竞争加剧,阿里妈妈后劲不足?答案显然没有那么简单。

首先,从行业宏观态势来看,随着疫情过后实体行业回暖,经济相继复苏,互联网广告市场也重回增长,但是势头已经大不如前。

例如,据CTR数据显示,2023年Q1广告市场同比减少4.5%,较去年同期跌幅略有收窄。而据公开数据显示,互联网广告从17年开始总体收入增长率持续走低,到2021年增长率不足10%,低于户外广告的增长率。细分到互联网广告市场,情况同样不容乐观。根据QuestMobile发布的《2023中国移动互联网春季大报告》,今年Q1互联网广告市场规模同比增仅2.3%。

由此可见,互联网广告尚未恢复元气。而阿里妈妈作为行业头部,同样难以独善其身,根本原因也显而易见:在经济形势尚不明朗之时,企业的广告投放依然十分谨慎,行业复苏尚需时日。

其次,数字营销时代来临,商家们对数字营销的诉求也在悄然变化。向投放要结果,追求品效合一,是大多数商家共同的心理诉求。不过,正如是阿里妈妈2022年度的m峰会上,阿里妈妈提出“经营科学”这个关键词一样。

众所周知,自从“千人千面”的数字化营销成为趋势后,在电商经营领域,这种复杂体现在多个维度,而想要将这种复杂而丰富的场景背后的需求进行精准推算,得到营销效率的最优解,显然是需要有一定的科学技术作为支持的。

因此,从这个角度来看阿里妈妈的营收贡献下降,经济大环境的影响,或许只是其中的因素之一,而数字技术方面的局限性,也将是阿里妈妈未来所需要突破的。

互联网广告内卷,巨头都在卷什么?

在2021年的M峰会上,阿里妈妈提出了新主张“让每一份投入都算数”。这意味着,在数智化营销时代,阿里妈妈向商家承诺,将带来具有确定性的回报与增长。

“确定性”这个词,虽然戳中了商家投放广告的痛点,但是何以保障?阿里妈妈给出的答案,是彼时最新发布的技术产品万相台。据了解,万相台是阿里妈妈发布的一站式数智经营系统,链接了商家多元需求痛点,以技术算法为驱动力,帮助商家实现全域智能营销。

在此技术上,万相台提炼出了拉新快、会员快、新品快、爆款加速等许多应用场景,全面提升营销效率,精准匹配营销产品与场景。不过,在道与术的角逐上,万相台的推出,依然停留在“术”的层面。

而纵观整个互联网广告行业,头部平台之间的角逐,早已不在这个维度。以与阿里巴巴处于同一梯队的巨量引擎、腾讯广告为例,三者不约而同地将目光瞄准了中小卖家,此举甚至被调侃为对商家“过度关怀”。

最明显的变化是,去年双十一期间,天猫、京东都在向商家“示好”,试图扮演服务者的角色。例如,一向对商家苛刻的天猫,当时的宣传噱头是“不让商家再熬夜”、“指定快递送上门免费”,京东则声称“要为新商家节省3000万广告费”、“重点扶持中小微”。

无独有偶,抖音巨量引擎对于新商家、中小商家,更是十分友好的推出了一元起投、随心推优惠券等优惠措施。很显然,各大电商平台在卷完了GMV后,开始卷付费推广的商家规模。

不过,中长尾的商家,至多能给平台贡献商家用户活跃度,对于阿里妈妈的业绩贡献帮助有多大,依然十分存疑。业内人士认为,这或许是在各大平台争抢大客户后,阿里妈妈的无奈选择。毕竟苍蝇再小也是肉,肉被吃完了,早点进场抢占中小商家,或许还可以“喝汤”。

由此可见,在行业内卷加剧之时,电商平台的关注点,也如同早年争夺一二线城市转变为争夺下沉市场一样,逐渐由头部大型客户转向了中小型客户。而在这背后,各大互联网广告平台所比拼的,也是商家的投放效率、以及数字化营销能力,很显然,在互联网内容形态已经悄然变化,货架电商模式逐渐落伍之时,这对于电商属性过重的阿里巴巴而言,又将是一场新时代的硬仗。

阿里天猫腹背受敌,阿里妈妈的困境

营销界的共识是,场景代表需求。当互联网趋势变化之时,互联网用户使用各大互联网平台的操作习惯、使用场景也早已被洗刷一新,而与此同时,其背后的需求也千万变化。

肉眼可见的是,刷短视频内容正在成为人们日常生活重要组成部分。而在各大互联网平台各自为政之时,消费者的注意力也高度分散,随之而来的变化是,各大平台不再是抢占用户量,而是抢占用户的注意力、以及在平台的停留时间。

而相比抖音、快手,以及补齐内容短板的微信生态,阿里巴巴旗下的产品虽然众多,但是解决用户粘性问题的内容短板依然没有补齐。

俗话说:皮之不存毛将焉附。依托天猫、淘宝平台而存在的阿里妈妈广告平台,也因为天猫、淘宝的生态缺陷,而不得不面临字节跳动旗下的巨量引擎、腾讯旗下的腾讯广告平台的挤压。

因此,即使阿里妈妈率先将“内卷”的方向指向了中小型商家,却依然难以紧靠其优惠机制,留住平台的商家,并保障其投放效果。更值得一提的是,随着电商平台的发展越来越成熟,各个平台用户重合度也较高,多数人手机内同时拥有京东、淘宝、拼多多这三个APP。

有数据为证,据小牛行研统计,抖音、快手用户重合量,占快手的80%以上。这也意味着,如今的电商市场,不是真正的三分天下,而是消费者货比三家。过去占据强势地位的电商平台,也因为平台与平台之间的竞争变得日趋激烈,而不得不向商家“低头”,向用户“折腰”。

因此,我们可以看到,阿里妈妈也在各种焦虑之下,使出了浑身解数,试图留住平台的商家,提升终端用户的积极性、活跃度。

例如,阿里妈妈先后发布五大产品矩阵:超级直播、万相台、直通车、引力魔方、达摩盘,其中每个产品都被官方寄予厚望,并使用了非常夸张的形容词来包装其卖点,甚至包括一般商家难以听懂的专业术语,让商家难以抉择,最终如何让商家获得投入产出比最高的投放效果,也十分存疑。

由此足见,在数字化营销赛道,阿里妈妈已经显得有些慌不择路,而在阿里系的电商生态腹背受敌之时,阿里妈妈也显示出前所未有的困境。

结语

众所周知,依托于淘宝天猫的商业化平台阿里妈妈,主要有两种变现方式。一种是通过平台销售商品,抽取作为“中间商”的佣金,另一种基于平台的流量分发权,进行互联网广告变现。

只是,在淘宝天猫的生意被抖音、快手、视频号等平台“抢了饭碗”时,其依赖GMV抽佣的方式正在陷入瓶颈,而广告业务正在成为其国内商业变现的重要手段。因此,阿里妈妈营收贡献占比体现下滑,也是阿里妈妈基本盘正在失守的信号。

所幸的是,相对京东自营的模式,阿里巴巴作为平台,资产更轻,不需要背负库存压力以及因此带来的风险。但是一旦其大本营失守,相比京东还有自营的物流、智能供应链等实体经营体系,抖音、快手等风口正盛,有着巨大的用户粘性优势,阿里妈妈难免会感觉到焦虑。因为相比之下,用户在平台的停留时长、不被转移注意力的粘性,才是阿里妈妈的命根。

然而,这一切并不会因为阿里妈妈承诺给商家带来确定性,而变得确定。相反,在各大平台争相蚕食用户的注意力之时,阿里妈妈自身才更需要这种确定性。群雄逐鹿之下,希望阿里妈妈能够如愿,而阿里系的商家也能跟着吃一颗“定心丸”。

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