编辑 | 虞尔湖


(资料图)

出品 | 潮起网「于见专栏」

自从喜茶开了品牌联名的好头后,其他企业也开始看好这种营销合作,纷纷效仿。2022年,奶制品业大哥蒙牛和酒品行业龙头茅台联名推出了茅台冰淇淋。自上市以来,这款联名冰淇淋用7个月的时间预计营收近3亿元。

这样的收入对于茅台来说微不足道,但对于一个面世不足一年的新产品来说,表现可谓可圈可点。或许是初尝甜头,今年3月底,茅台冰淇淋&茅台雪泥又高调开启新品发布会,茅台与蒙牛联名推出的新品茅台冰淇淋&茅台雪泥首发亮相,以“新包装、新口味、新类型”为由头试图再次席卷冰淇淋市场。

而前段时间,有媒体报道称,茅台与蒙牛双方都表示希望可以继续深化合作,发展新的赛道。有人提出,蒙牛可以和茅台合作推出酒酿酸奶。因为酸奶和冰淇淋一样,也是老少皆宜的产品,而且目前酒酿酸奶市场还没饱和,或许可以一试。

但是,蒙牛的竞争品牌乐纯和味全都先后推出过酒酿酸奶。只是,前期的销量十分可观,只是因为刚刚推出不久,年轻一族由于好奇心驱动,而去“尝鲜”。但是实际很多年轻消费者在品尝过酒酿酸奶后,却很难回头,相关数据显示,这类人群再次或多次消费酒酿酸奶的人群比例比较低。由此可见,蒙牛与茅台合作推出酒酿酸奶能否成功,还是个未知数。

酸奶市场虽大,但酒酿酸奶却前途未卜

通过第三方调查数据可以看出,除了2020年受到疫情影响,酸奶市场规模下降些许,其余年份都在逐步上升,势头不错。

而且相较于低温酸奶,常温酸奶的市场份额比重大。分析认为,这是由于两者的储存方式不同带来的。因为常温酸奶储存方便,不用冷藏,所以对于冷藏不便的学生群体来说,是更好的选择。

在酸奶市场规模的增长势头下,因为酒酿酸奶可以做成常温酸奶,所以被两大集团公司同时瞄准并押注。在局外人看来,这本来也是合作共赢的一桩美事。

毕竟,从数据来看,酸奶市场仍然是块香饽饽,但酸奶又分为原味酸奶、风味酸奶和功能型酸奶,而其中原味酸奶仍是喜爱度最高,市场份额最多的酸奶。因此,从份额最高的原味酸奶切入市场,似乎更有前途。

而且,从消费者角度来看,酸奶的主要消费人群是小孩、年轻人以及女性群体。原味酸奶无需添加其他配料,风味型酸奶则需要加入一些添加剂。而对于爱美以及要保持身材的女性,还有讲究健康的小孩家长来说,原味酸奶的配料简单,相对较为健康,因此,这类人群也更加偏向选择这种酸奶。

另外,原味酸奶在价格方面,也比风味酸奶和功能型酸奶更有优势。要知道,风味酸奶和功能型酸奶需要加入其他原料,而且工序相比原味酸奶更多,价格也相对更高。相比之下,如果不是消费者为了满足味蕾享受或其他功能需要,原味酸奶显然会更有市场竞争力。

只是,酒酿酸奶本质上属于风味酸奶,无论是从性价比角度,还是从消费者所担心的健康问题方面,都缺少原味酸奶的优势。因此,蒙牛携手茅台推出酒酿酸奶,也将需要在这两个方面多下功夫,才能在酸奶市场上切开一道新的口子,甚至占有一席之地,甚至可谓前途未卜。

茅台冰淇淋案例难复制,酒酿酸奶定价问题或成硬伤

从前文将酒酿酸奶与原味酸奶的比较足以看出,酒酿酸奶在定价上并没有优势,那么对比同类型的酸奶,二者合作推出的酒酿酸奶,又将如何呢?

首先,作为酒酿酸奶原料之一的茅台酒价格高,无疑会加大酸奶的制作成本。虽然添加比例很低,只有不到2%,但算进成本里的话,会比一般的风味酸奶贵上几倍甚至十几倍的价格。这个价格对于酸奶的主要消费人群来说确实不低,很可能让他们望而却步。

其次,茅台酒作为高端消费品,面向的人群主要是中年人,特别是中年男性,酸奶对他们没有吸引力。而且,对于另外一部分不喝酒的人群,添加茅台酒也并无太多吸引力。

众所周知,虽然酸奶老少咸宜,但是主要消费者是小孩和年轻人,而年轻人之中,女性顾客又相对较多。因此,在酸奶里加入茅台,或许对于一些尝鲜的年轻人来说,有一定的吸引力。但是,对比茅台冰淇淋的案例可以看出,年轻人只是出于一时的好奇心会去购买茅台冰淇淋,而一旦其好奇心被满足以后,并不会重复购买,而是依然选择购买原先性价比更高的普通冰淇淋。

年轻用户之所以对茅台抱有好奇心,根本原因是茅台酒价格过高,对于大部分年轻人来说,一般不会选择购买,并没有机会喝到。所以借助冰淇淋这个载体,年轻人可以以比较低的价格品尝茅台酒,这也是茅台冰淇淋的一个优势。

但是很显然,加了茅台酒的冰淇淋,并不能真正等同于茅台酒。此前,国产冰淇淋牌子钟薛高就因为其雪糕价格过高,曾一度引发争议,人们甚至质疑,其原料的制作与其高昂的定价并不相符。

由此可见,大多数消费者不能接受定价过高的冰淇淋。甚至在这些消费者眼里,冰淇淋价格一般在几元到十几元之间,超出这个范围就属于奢侈品。但是要知道,冰淇淋并不是生活必需品,一旦价格过高,消费者自然失去了购买力。

尽管此前媒体释放的信号,茅台冰淇淋的市场销量不错,因此两集团才会乘胜追击,再次推出新款的茅台冰淇淋。但是,不能忽视的是,2022年是茅台酒与蒙牛的第一次合作,这样的跨界合作本身就话题十足,吸引了大多数消费者购买,显然有热度的因素。加上冰淇淋消费的季节性较强。由此反映出来的,也只是短期购买力,或许经不起时间考验。

这也意味着,二者再次联手,未来能否再下一城,还要打个问号。同理,从茅台冰淇淋的案例可以看出,茅台酒酿酸奶欲成功占领酸奶市场,解决定价问题仍是重中之重,甚至会再度成为硬伤。

线下渠道过于集中,品牌年轻化变得困难

哈根达斯和钟薛高是冰淇淋里价格较高的两个牌子。由于过高的定价,他们的上架费用也高。一般的便利店和小型超市出于盈利目的,不会进货这两个牌子。因此,消费者大多在雪糕专卖店和大型商超才能买到这两个牌子的冰淇淋。而年轻人购买雪糕多在便利店和小超市。

茅台酒酿酸奶未来的主力渠道,大概率也是品牌专卖店和大型商超,这对于想要购买酒酿酸奶的部分年轻顾客来说,显然并不方便。

而且,现在网上购物便捷、便宜,年轻人的网购习惯也早已根深蒂固,在线上渠道购买酸奶不是更好吗?只是,酸奶并不属于必需品,消费者在线下消费场所购物,有时会即兴购买,所以线下销售可以吸引潜在消费者。

所不同的是,线上购物需要等待物流到货,而线下购买可以及时享用产品。而且,年轻人选择网上购物,多半是为了折扣优惠,可供选择的品类多。但是茅台酒酿酸奶价格高,一般不会进行促销,也没有多种口味选择,因此消费者在线下渠道更容易购买。

只是,与此同时,也带来品牌年轻化无法落地的问题。不难看出,茅台和蒙牛合作推出冰淇淋,部分原因是希望让品牌更加贴近年轻消费者,借助冰淇淋这个载体,让年轻顾客爱上茅台。

而蒙牛一直屈居奶制品第二,想要借助茅台这大牌子上位的野心也暴露无遗。只是,二者合作后,似乎至今仍未实现目标。这一方面是因为,冰淇淋是冷冻食品,不习惯吃冷冻食品的还是大有人在。另一方面,喝酒有害健康,这也注定了,茅台与蒙牛合作,只能吸引到部分年轻顾客。

另外,茅台年轻化的障碍是其受众过窄,而酸奶虽然受众范围大,却难以让其品牌年轻化的战略落地。除了渠道布局的问题,产品本身也给其带来了局限性。

据了解,酸奶是以牛奶为原料,经过巴氏杀菌后添加有益菌,这多样的有益菌种,可改善人体肠胃功能。人们喝酸奶有着不同的需求。

由上图可以看到,以上的消费群体会选择功能型酸奶,以此来满足自身饮用需求。显而易见的是,茅台酒却并不能满足这些群体的需求,因此也势必会成为这类消费者的“盲区”。

另外,当代年轻人有一个消费特点,就是越来越注重食品健康。茅台酒酿酸奶想要吸引年轻人购买,或许还需在食用健康方面下功夫。

结语

蒙牛与茅台携手推出酒酿酸奶,看来会带来双方共赢的局面。而且,从酒酿酸奶这个新赛道目前的发展态势来看,也有这样的发展潜力。但是细想,茅台酒酿酸奶在定位、定价渠道等方面面临着一些不可忽视的挑战,而在市场瞬息万变之时,下一秒会发生什么,也很难预测。

但总体来说,现在的酸奶市场总体需求在不断扩大,酒酿酸奶这个市场现在还没有出现胜者。如果两个集团在这个蓝海市场有所突破,那么双方合作,未来依然十分可期。

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