观焦点：初尝茅台冰淇淋甜果后，茅台酒酿酸奶恐难复制其成功

编辑 | 虞尔湖

(资料图)

出品 | 潮起网「于见专栏」

自从喜茶开了品牌联名的好头后，其他企业也开始看好这种营销合作，纷纷效仿。2022年，奶制品业大哥蒙牛和酒品行业龙头茅台联名推出了茅台冰淇淋。自上市以来，这款联名冰淇淋用7个月的时间预计营收近3亿元。

这样的收入对于茅台来说微不足道，但对于一个面世不足一年的新产品来说，表现可谓可圈可点。或许是初尝甜头，今年3月底，茅台冰淇淋&茅台雪泥又高调开启新品发布会，茅台与蒙牛联名推出的新品茅台冰淇淋&茅台雪泥首发亮相，以“新包装、新口味、新类型”为由头试图再次席卷冰淇淋市场。

而前段时间，有媒体报道称，茅台与蒙牛双方都表示希望可以继续深化合作，发展新的赛道。有人提出，蒙牛可以和茅台合作推出酒酿酸奶。因为酸奶和冰淇淋一样，也是老少皆宜的产品，而且目前酒酿酸奶市场还没饱和，或许可以一试。

但是，蒙牛的竞争品牌乐纯和味全都先后推出过酒酿酸奶。只是，前期的销量十分可观，只是因为刚刚推出不久，年轻一族由于好奇心驱动，而去“尝鲜”。但是实际很多年轻消费者在品尝过酒酿酸奶后，却很难回头，相关数据显示，这类人群再次或多次消费酒酿酸奶的人群比例比较低。由此可见，蒙牛与茅台合作推出酒酿酸奶能否成功，还是个未知数。

酸奶市场虽大，但酒酿酸奶却前途未卜

通过第三方调查数据可以看出，除了2020年受到疫情影响，酸奶市场规模下降些许，其余年份都在逐步上升，势头不错。

而且相较于低温酸奶，常温酸奶的市场份额比重大。分析认为，这是由于两者的储存方式不同带来的。因为常温酸奶储存方便，不用冷藏，所以对于冷藏不便的学生群体来说，是更好的选择。

在酸奶市场规模的增长势头下，因为酒酿酸奶可以做成常温酸奶，所以被两大集团公司同时瞄准并押注。在局外人看来，这本来也是合作共赢的一桩美事。

毕竟，从数据来看，酸奶市场仍然是块香饽饽，但酸奶又分为原味酸奶、风味酸奶和功能型酸奶，而其中原味酸奶仍是喜爱度最高，市场份额最多的酸奶。因此，从份额最高的原味酸奶切入市场，似乎更有前途。

而且，从消费者角度来看，酸奶的主要消费人群是小孩、年轻人以及女性群体。原味酸奶无需添加其他配料，风味型酸奶则需要加入一些添加剂。而对于爱美以及要保持身材的女性，还有讲究健康的小孩家长来说，原味酸奶的配料简单，相对较为健康，因此，这类人群也更加偏向选择这种酸奶。

另外，原味酸奶在价格方面，也比风味酸奶和功能型酸奶更有优势。要知道，风味酸奶和功能型酸奶需要加入其他原料，而且工序相比原味酸奶更多，价格也相对更高。相比之下，如果不是消费者为了满足味蕾享受或其他功能需要，原味酸奶显然会更有市场竞争力。

只是，酒酿酸奶本质上属于风味酸奶，无论是从性价比角度，还是从消费者所担心的健康问题方面，都缺少原味酸奶的优势。因此，蒙牛携手茅台推出酒酿酸奶，也将需要在这两个方面多下功夫，才能在酸奶市场上切开一道新的口子，甚至占有一席之地，甚至可谓前途未卜。

茅台冰淇淋案例难复制，酒酿酸奶定价问题或成硬伤

从前文将酒酿酸奶与原味酸奶的比较足以看出，酒酿酸奶在定价上并没有优势，那么对比同类型的酸奶，二者合作推出的酒酿酸奶，又将如何呢？

首先，作为酒酿酸奶原料之一的茅台酒价格高，无疑会加大酸奶的制作成本。虽然添加比例很低，只有不到2%，但算进成本里的话，会比一般的风味酸奶贵上几倍甚至十几倍的价格。这个价格对于酸奶的主要消费人群来说确实不低，很可能让他们望而却步。

其次，茅台酒作为高端消费品，面向的人群主要是中年人，特别是中年男性，酸奶对他们没有吸引力。而且，对于另外一部分不喝酒的人群，添加茅台酒也并无太多吸引力。

众所周知，虽然酸奶老少咸宜，但是主要消费者是小孩和年轻人，而年轻人之中，女性顾客又相对较多。因此，在酸奶里加入茅台，或许对于一些尝鲜的年轻人来说，有一定的吸引力。但是，对比茅台冰淇淋的案例可以看出，年轻人只是出于一时的好奇心会去购买茅台冰淇淋，而一旦其好奇心被满足以后，并不会重复购买，而是依然选择购买原先性价比更高的普通冰淇淋。

年轻用户之所以对茅台抱有好奇心，根本原因是茅台酒价格过高，对于大部分年轻人来说，一般不会选择购买，并没有机会喝到。所以借助冰淇淋这个载体，年轻人可以以比较低的价格品尝茅台酒，这也是茅台冰淇淋的一个优势。

但是很显然，加了茅台酒的冰淇淋，并不能真正等同于茅台酒。此前，国产冰淇淋牌子钟薛高就因为其雪糕价格过高，曾一度引发争议，人们甚至质疑，其原料的制作与其高昂的定价并不相符。

由此可见，大多数消费者不能接受定价过高的冰淇淋。甚至在这些消费者眼里，冰淇淋价格一般在几元到十几元之间，超出这个范围就属于奢侈品。但是要知道，冰淇淋并不是生活必需品，一旦价格过高，消费者自然失去了购买力。

尽管此前媒体释放的信号，茅台冰淇淋的市场销量不错，因此两集团才会乘胜追击，再次推出新款的茅台冰淇淋。但是，不能忽视的是，2022年是茅台酒与蒙牛的第一次合作，这样的跨界合作本身就话题十足，吸引了大多数消费者购买，显然有热度的因素。加上冰淇淋消费的季节性较强。由此反映出来的，也只是短期购买力，或许经不起时间考验。

这也意味着，二者再次联手，未来能否再下一城，还要打个问号。同理，从茅台冰淇淋的案例可以看出，茅台酒酿酸奶欲成功占领酸奶市场，解决定价问题仍是重中之重，甚至会再度成为硬伤。

线下渠道过于集中，品牌年轻化变得困难

哈根达斯和钟薛高是冰淇淋里价格较高的两个牌子。由于过高的定价，他们的上架费用也高。一般的便利店和小型超市出于盈利目的，不会进货这两个牌子。因此，消费者大多在雪糕专卖店和大型商超才能买到这两个牌子的冰淇淋。而年轻人购买雪糕多在便利店和小超市。

茅台酒酿酸奶未来的主力渠道，大概率也是品牌专卖店和大型商超，这对于想要购买酒酿酸奶的部分年轻顾客来说，显然并不方便。

而且，现在网上购物便捷、便宜，年轻人的网购习惯也早已根深蒂固，在线上渠道购买酸奶不是更好吗？只是，酸奶并不属于必需品，消费者在线下消费场所购物，有时会即兴购买，所以线下销售可以吸引潜在消费者。

所不同的是，线上购物需要等待物流到货，而线下购买可以及时享用产品。而且，年轻人选择网上购物，多半是为了折扣优惠，可供选择的品类多。但是茅台酒酿酸奶价格高，一般不会进行促销，也没有多种口味选择，因此消费者在线下渠道更容易购买。

只是，与此同时，也带来品牌年轻化无法落地的问题。不难看出，茅台和蒙牛合作推出冰淇淋，部分原因是希望让品牌更加贴近年轻消费者，借助冰淇淋这个载体，让年轻顾客爱上茅台。

而蒙牛一直屈居奶制品第二，想要借助茅台这大牌子上位的野心也暴露无遗。只是，二者合作后，似乎至今仍未实现目标。这一方面是因为，冰淇淋是冷冻食品，不习惯吃冷冻食品的还是大有人在。另一方面，喝酒有害健康，这也注定了，茅台与蒙牛合作，只能吸引到部分年轻顾客。

另外，茅台年轻化的障碍是其受众过窄，而酸奶虽然受众范围大，却难以让其品牌年轻化的战略落地。除了渠道布局的问题，产品本身也给其带来了局限性。

据了解，酸奶是以牛奶为原料，经过巴氏杀菌后添加有益菌，这多样的有益菌种，可改善人体肠胃功能。人们喝酸奶有着不同的需求。

由上图可以看到，以上的消费群体会选择功能型酸奶，以此来满足自身饮用需求。显而易见的是，茅台酒却并不能满足这些群体的需求，因此也势必会成为这类消费者的“盲区”。

另外，当代年轻人有一个消费特点，就是越来越注重食品健康。茅台酒酿酸奶想要吸引年轻人购买，或许还需在食用健康方面下功夫。