做专做透正当时
作者：刘峻
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编辑：刘明远
风品：杨爱国
来源：铑财——铑财研究院
2022年初，万科郁亮抛出“黑铁时代”。现在看，牵一发动全身，整个产业链日子都不甚好过。
2023年3月28日，贝壳公告显示，3月27日回购约28.3万股ADS，共耗资约500万美元。其累计回购近2.1亿美元。2022年5月，贝壳宣布拟建立股份回购计划，将在12个月内回购最多10亿美元的ADS。
言出必行、真金白银的持续回购，凸显了公司长期发展信心。
确实，于当下贝壳而言，信心远比黄金更重要。
3月16日，贝壳发布2022年报：总交易额同比下降32.3%至2.61万亿元，净收入同比下滑24.9%至607亿元，净亏13.97亿元，较去年同期的5.25亿元翻番。
截至当年末，拥有约39.4万名经纪人，较2021年的45.45万减少13.3%，活跃经纪人量从2021年末的40.68万人减至34.97万人。即超6万名经纪人、超5万活跃经纪人选择了离开。
作为国内最大的房产中介机构，上述业绩单上反映了行业寒气。面对房市下半场，贝壳如何在洗牌中稳住阵脚？能否找寻到第二增长点？外界不乏审视目光。
01
季度成本减27亿
扭亏能否持续？
LAOCAI
一句“做难而正确的事”，曾无数次激励贝壳负重前行、成功穿越周期。
2021年，创始人左晖遗憾逝世，不少投资者担心贝壳会因此陷入动荡。欣喜的是，从2022年四季度的营收降速放缓、扭亏为盈看，似乎已实现了“软着陆”。
2022第四季，净收入167.47亿元，同比下滑5.8%。相比上半年两季39.37%、43.01%跌幅改善明显，且已是连续两季个位数下滑。净利更达到3.72亿元，2021年同期净亏9.33亿元。毛利率24.4%，2021年同期为16.4%。
不过，真正盈利能力改善多少、付出多少代价，仍要打个问号。
2022全年，毛利由2021年的158亿元下降12.9%至2022年的138亿元；营业成本同比下降27.8%至469亿元。但毛利率却从19.6%升至22.7%。
追其原因，关店、员工量瘦身是一剂“重药”。
早在2022年5月，贝壳港股上市前一日，市场便传来裁员消息。彼时有内部员工爆料企业已启动新一轮裁员计划，比例或达50%。
这是自2021年10月以来，贝壳被曝第三次裁员。彼时，企业没对此做出正面回应。细观财报，上述传闻有不实夸大成分，但也确有减少痕迹。
截至2022年末，公司拥有约9.85万名员工，较当年中期10.28万名减少4%左右，其中研发人员从2022年6月末的2462人减至1901人；平台运营人员减少1286人至7751人；业务拓展、销售及市场营销则从当年6月末的11778人减至6152人，削员5626人。
叠加开文的全年6万名经纪人、5万活跃经纪人离去，人员瘦身之态足够明显。
门店规模上也“大刀阔斧”。截至2022年末，贝壳拥有约4.05万家门店，较2021年末的5.1万家减少20.6%，即过去一年关闭超1万家门店；活跃门店量为3.74万家，相较上年的4.53万家，下降17.4%。
2022年，三项费用中，除营销及市场费从43.1亿元微涨至45.7亿元外，一般及行政费由2021年的89亿元下降17.7%至73亿元，研发费也同比下降20.3%至25亿元。
聚焦第四季，成本为127亿元，较上年同期的149亿元下降了22亿元。费用从41亿降到37亿元。
一般及行政费17.92亿元，同比上年22亿元降18.6%。研发费5.09亿,较上年同期的7.38亿降31.1%。销售和市场费为13.33亿元，2021年同期为8.09亿元，主要由于圣都家装的财务业绩自2022年第二季度起合并入账致使家装家居服务的销售和市场费用增加。
另一厢，四季度净收入5.8%的下滑，虽降速放缓，可仍超出分析师普遍预期和公司业绩指引上限。存量房GTV同比提升1.5%，但新房业务GTV同比下降26%。
可见，贝壳2022第四季扭亏有一定业绩改善，主要却还是源于降成本很拼。结合全年净收入超24%下滑、净亏翻倍、超6万名经纪人离职、超万家门店关闭，阵痛代价肉眼可见。能否持续扭亏仍需时间观察。
行业分析师于盛梅表示，贝壳这次闭店减员，是对往期快速体量扩张的修正，提质增效、消除业绩虚胖不无道理。考量在于，过多瘦身也是断臂求生，是否会让人才过分流失、影响企业成长后劲，可持续性多少、一旦市场回暖重启扩表，净利是否又掉头向下，需企业警惕。
02
前狼后虎、开发商“解绑”
如何守住基本盘？
LAOCAI
不算苛言。
深入主营业务，主要包括存量房交易服务、新房交易服务、家装家居、新兴及其他业务。
四项业务中，存量房交易服务和新房交易服务是传统主收入，家装家居是新曲线增长点。
2022年，贝壳总交易额26096亿元，较2021年的38535亿元下降32.3%。
其中，存量房交易总交易额同比下滑23.4%至15765亿元；新房交易为9405亿元，同比降幅41.5%；家装家居业务为54亿元、增长25倍；新兴业务及其他为873亿元、下降53.2%。
存量房净收入，同比下滑24.5%至241亿元，其中佣金收入下降27.3%至206亿元，平台服务、加盟服务及其他增值服务收入35亿元；新房业务净收入287亿元，较2021年465亿元下降38.3%；家装家居业务从1.97亿元增至50亿元；新兴业务及其他业务净收入为28亿元，增长33.4%。
可见，传统主业成了业绩拖油瓶，新兴业务虽可喜增长，无奈体量仍羸弱难拉大盘。
据国家统计局数据，2022年全国商品房销售面积约13.58亿平方米，比上年下降24.3%，其中住宅销售面积下降26.8%；商品房销售额约13.33万亿元，下降26.7%，其中住宅销售额下降28.3%。
在此大背景下，贝壳主业承压在意料中。尤其是被视为贝壳重要增长点的新房业务，营收占比由57.55%降至47.22%，净收入大降38%。
客观而言，后左晖时代，贝壳、彭永东都足够努力，确实在加速转型节奏，无奈行业承压让其甘苦自知。
除了房企违约暴雷、去化受阻，降费欠费现象频现，业务量本就萎缩的贝壳雪上加霜。
开发商与中介商“解绑”、自建营销体系、行业竞争内卷，也是一个考量。
比如中海，已有数年自渠经验。虽然2023开年“网传停止合作是个误会”，但从2022上半年分销费用约17.40亿元，同比下降7.05%看，其与中介商间的关系愈发微妙 。
万科也发力租赁住宅业务，2022上半年泊寓自有渠道获客占比达79%。在业绩交流会上，总裁祝九胜还重点介绍了自渠成绩。
另一面，竞争对手增加。
2023年2月，字节跳动旗下北京好房有幸信息技术有限公司申请注册的“秋禾房产”商标进入初审公告阶段。据Tech星球，消息人士称，字节在小麦房产后又推出秋禾房产，是想效仿贝壳的链家、德佑模式，打造房产品牌矩阵。
谁是谁非，等待时间作答。一个不争事实是，字节跳动旗下已有住好家、住小帮、小麦房产等业务，又推出秋禾房产，在互联网房市频频加码，对标哪个企业或许不用赘言。
京东、阿里也虎视眈眈，前者早在2017年便成立了房产部门，并挖来前搜狐副总裁曾伏虎等业界大咖。尽管这些年发展不算太顺利，可2022年底京东将房地产业务线从生活服务事业群进行分拆、独立发展，是否重整旗鼓、酝酿大招也未可知。
行业分析师刘俊群表示，竞品多了、渠道多了、市场选择多了，贝壳要想招揽人才、留住用户难度也就大了。这些后来者虽是跨界而来，业务经验处于下风，可在流量、技术方面有足够优势、如投入资金大力培育团队口碑，后来居上、甚至颠覆逆袭也有可能，作为行业一哥，贝壳如何守好基本盘是一个严肃考题。
2022年四季度，贝壳MAU为3660万，为近五个季度最低水平，较三季度4240万大幅下滑。
03
大手笔理财
第二曲线何时扛起大梁？
LAOCAI
当然，第二曲线家装家居业务是出彩板块。贝壳表示，家装家居业绩大幅提升主要系收购圣都家装所致。
2022年，圣都家装净利达1.89亿元。贝壳整个家装家居的贡献利润率达到29.4%，远超2021年的0.8%。
财报显示，全年毛利率同比增加3个百分点，主要因素之一就是存量房业务和家装家居收入占比提高。
无需赘言，家装家居业已与传统主业形成良性协同，贝壳产业链整合力值得肯定。
回望当初收购，贝壳董事长兼CEO彭永东就曾表示“与圣都家装联手，将让贝壳家装业务更快实现从1到100的规模化复制。
但也有隐忧点。
拉长维度，被收购前圣都家装净利不算理想。2019-2021年营收28.40亿元、33亿元、42.73亿元，亏损8776.50万元、434.80万元、1.1亿元。
那么，上述扭亏能否持续就需要审视。况且，2022年圣都家装营收约43.11亿元，同比2021年增幅不到1%，这还是建立在贝壳家装绝对工期达成率达80%的基础上。如此体量增速，想担起第二曲线是否有些拿不出手。
或许，也有无奈与急迫。
放眼万亿级的家装业乱象亦不少：缺少统一规范和标准、从业者鱼龙混杂、低质内卷竞争、入局门槛低、市场过于分散等等。
目前，赛道大致分为四类企业，一类是收并购挤入赛道，比如贝壳收购圣都、国美收购打扮家；一类是互联网家装，比如土巴兔、爱空间等；一类是传统家装企业，比如业之峰、东易日盛等；一类是拓宽第二曲线的家居企业，比如九大上市定制家居企业。
市场大而分散、强竞争而低门槛，这就要求贝壳第二曲线如想快速扛起增量大旗，就要有足够的专业性、特色化、品控力，综合实力提升刻不容缓。而打破较劲期，首先少不了决绝投入。
玩味的是，2022年5月30日、2022年11月17日、2023年2月20日，贝壳分别认购招银产品。其中，2022年5月认购了7亿元的金额理财，到2023年12月1日到期，预期产品年化收益率为3.45%到3.85%；
2023年3月15日，又认购了招银产品4号，认购金额5亿元，时间长达3年，预计产品年化收益率为3.15%至3.3%。
不禁疑问，是否有些“不务正业”、多用些新兴业务培育、主业打磨是否更香呢？
04
一体两翼野望
大生态闭环还需更深、更专
LAOCAI
诚然，对于贝壳前路，管理层早就给出清晰规划：大力推进“一体两翼”业务。“一体”即房产经纪事业群，“两翼”指整装大家居事业群与惠居事业群。
在彭永东规划里，三条业务线如能顺利融合，贝壳服务范围将囊括上中下游各环节，连接房企、消费者、经纪人和家居家装从业者，组成一个庞大的互联网房产生态闭环。
3月16日的电话会上，贝壳管理层反复提及一个词——“中性市场”，即一个稳定市场里，靠服务赚取稳定收益，而不用受制于市场的周期起伏。
经历了2022年严寒洗牌，上述观点无疑足够有吸引力。如能穿越周期，对这家行业龙头而言，战略价值无需赘言。
只是尽然容易么？
行业分析师郭兴表示，贝壳主要看中了从房产交易到家装的延伸作用，一体两翼多轮驱动有利增加企业抗风险力、形成生态大闭环。但无论家装还是惠居，仍对地产存较大依赖度，需警惕一荣俱荣一损俱损。是否真正起到对冲主业风险、扛起新成长大旗，考验企业综合驾驭力。贵在徐徐图之、久久为功。
然还有多少时间呢？遥想2021年5月左晖离世那天，贝壳收盘市值定格在595亿美元，超过了同期的碧桂园、万科、恒大等头部房企。截止美东2023年3月28，贝壳市值约224.66亿美元，和两年前相比已腰斩。
好在，没有一个冬天不会过去。
2022年底以来，房市暖风阵阵。伴随“三支箭”齐飞，扶持政策不断出台，房市正在回暖路上。
国家统计局数据显示：2023年1-2月房地产销售面积下降3.6%，降幅较去年大幅收窄，销售额跌幅也缩至0.1%。最新发布70城房价数据显示，2月商品住宅销售价格环比总体上涨。
自然，贝壳业绩修复不缺预期，预计2023年第一季净收入在180亿元至185亿元之间，同比上升约43.4%至47.4%。
投入信心也在加强。2023年2月，贝壳和腾讯云签署了战略合作框架协议，双方将在公有云服务方面展开长期合作。据腾讯云副总裁何海洋介绍，双方合作涉及IaaS、PaaS等各个方面，具体落地场景则包括房产交易、租赁、家装和家居等。
不难看出，在生态转型路上贝壳下了很大决心。以用户体验为核心，正努力讲好数字化升级的大生态故事。
的确，对房产中介业来说，原先粗放式的开店拉人模式已是过去时。用全互联网+全生态方式降本增效、打开更多成长机会是破局题眼，也映衬了左晖所讲的“难而正确的事”。
短期看，受益房市回暖，贝壳遭遇重创的主业或有修复。但长远计，经历寒冬洗牌的房地产速度退场、质量登台，行业很难再回到此前的高增态势，需要企业打开更多精细化、专业化的自我生长。
另一厢，在竞争激烈的家装市场打开新天地也非一蹴而就，相关的专业性、特色化培育，注定资金、时间、精力不会少。如想持续分羹，贵在稳扎稳打、步步为营。
显然，季度扭亏只是一道曙光，贝壳想要真正迎来业绩春天，还需拿出更多成长确定性。将协同生态闭环这件“难而正确的事”做专、做透、做深。
会是贝壳、彭永东么？
本文为铑财原创
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