拼多多借助Temu进行的海外扩张时机把握得十分精准,服务推出时正值美国通胀高企,对廉价货物需求大幅增加之际,同时海运费用也快速回冷,减少了运输成本。

本刊特约作者 胡凝/文

由于靓丽的三季报,拼多多吸引了更多关注,公司三季度收入同比增长 65% 至 49.9亿美元,调整后的每股收益为 1.21美元,比上一季度增长0.49美元。分析师预计调整后每股收益为 72 美分,营收为 46亿美元。


(资料图)

公司营收的增长归因于在线营销服务和交易服务。公司声称将增加研发投资,以进一步提高供应链效率和农业数字包容性。

市场后继关注点主要集中在公司于2022年推出的海外购物平台“Temu”。不得不说拼多多这一步海外扩张时机把握得十分精准,服务推出时正值美国通胀高企,对廉价货物需求大幅增加之际,同时海运费用也快速回冷,减少了运输成本。此外,另一家来自中国的廉价购物平台Shein自2020年在美国和墨西哥地区大幅进行推广,已使得相当一部分本地年轻人适应并接受了廉价网店的消费模式。

拼多多在中国拥有近9亿用户,并用几年时间磨合出比较完备的物流和供应链体系,此时将自己驾轻就熟的营销手段嫁接到广阔的美国零售市场中,无论是想像力还是可行性都相当为人称道。

事实上,Temu也获得了巨大的成功,自2022年9月在美国推出以来,手机应用程序已累计下载超过2400万次,2022年四季度的手机安装量更是超过了美国头部电商亚马逊、沃尔玛和塔吉克,并积累了近1100万月活用户。

快速成功背后,营销的功劳应当居于首位。营销是拼多多得以在中国打破阿里、京东双巨头垄断的独门秘笈,这同样适用于美国市场。

自Temu在波士顿设立总部之后,便快速进行了全方位产品推广。除了平台上惹眼的低价和随处可见的大幅折扣广告,公司同样采用了拉人赚积分、转盘游戏等在中国屡试不爽的方式。此外多管齐下,同时在各社交媒体和流媒体平台雇佣网红宣传,而最惹眼的无疑是接入橄榄球决赛超级碗期间,花费1400万美元接入了30秒广告。

当然,增长也是要区别对待的,在当前宏观环境下,不计成本的增长并不会被投资者认可。但至少从最近一份财报来看,拼多多的增长还是有一定质量支撑的。

财报显示,公司季度营收65%的增速,大幅超过了过去12个月26.48%的增速,远比阿里巴巴和京东亮眼。此外,即便是大手笔对Temu进行营销,整体销售和营销费用也仅增长了40%,管理费用增幅接近200%,但由于基数很小,即便计入成本中,整体费用增速也没有超出50%。市场与管理费用增速小于营收增速,是个不错的现象。

目前Temu的财务数据并未单列计算,所以只能按照财报中列出的现有信息进行推断。

Temu上线后的三季度拼多多营收增长65%,同时阿里与京东增速基本都在高单位数,结合二季度拼多多的营收增速36%,假设除去Temu外,国内市场三季度继续保持30%左右的增速,那么中国国内市场部分对增长的贡献毛估大致在47%左右,Temu则贡献了另外18%。无论从用户、市场,还是财务来看,都无法否认Temu的成功。

从市场空间的角度来看,Temu瞄准的主要是美国非必需品廉价销售市场。

过去二十年里,美国“一元店”的增长非常抢眼。两大巨头中的Dollar General从2000年约5000家店面增长到目前的18800家,而Dollar Tree自2015年后增加了2400家店面,总数达到约16000家。由于高通胀增加了廉价零售的吸引力,上述两家公司2023年仍然在继续扩张,总共计划新开1000家以上店面。

这与用户行为变化趋势也有关系,数据揭示,美国千禧之后出生的一代在零售和家居用品方面倾向于更加节省,更舍得投入体验式消费。这对于像Temu和Shein这类廉价品电商来说意味着更加广阔的市场和强劲的顺风,无疑是极有想象力的生意。

参考Shein,我对Temu在至少短期内的增长仍然持有较乐观的态度。Shein在2020年开始进入美国和墨西哥市场后,2022年营收增速比前一年略有放缓,但仍达到91%,当然,Temu起步稍晚,不一定能达到这样高的速度,但是在中早期的增长应该还是有一定保障的。

但是好生意并不意味着没有风险。首先,Temu的购买者必须等待货物从中国发运,等待时间要远长于亚马逊与沃尔玛,寄送与客服无疑是未来扩张要面对的两个痛点。

其次,美国用户虽然对廉价商品的品质期待不高,但却也很难容忍质量太过不堪,品控太差叠加超长的运输时间,是否会在未来影响复购率还有待观察。

最后就是政策风险,这在当前或许是最不可控的,毕竟海外直售对于本地消费税收多少会有影响。

还是要回到估值,作为一家快速成长的公司,拼多多的营收从2017年接近3亿美元到2022年预计约170亿美元,6年增长6倍,轻资产模式也使公司保持了很高的毛利率。同时,市场给予的估值也比较慷慨,目前约为5倍的前瞻企业价值/营收,和约19倍前瞻企业价值/息税折旧及摊销前利润,已经隐含了较高的增速预期。

(声明:本文仅代表作者个人观点;作者声明:本人持有拼多多价外看跌期权空单)

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