编辑 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
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在近年的体育运动热潮中，源自加拿大的运动品牌Lululemon也因为“一条瑜伽裤”在国内市场翻红。
不过，人红是非多，品牌亦是如此。2023年1月底，美国运动巨头Nike（耐克）向纽约曼哈顿联邦法院起诉加拿大运动品牌Lululemon（以下简称露露乐蒙），称后者的四款运动鞋侵犯了其三项“鞋类纺织品和其他设计元素相关专利”。
无独有偶，将时钟拨回至一年前的2022年1月，Nike就曾指控露露乐蒙家庭健身设备及相关应用程序侵犯了Nike 的六项“数字运动技术”专利，要求露露乐蒙为故意侵权行为支付三倍的赔偿金，并停止使用侵权功能。
如此密集的侵权纠纷，也让露露乐蒙产品缺少原创度的尴尬，暴露在了大庭广众之下。加上近年其不断陷入产品质量负面新闻中，其在国内市场的品牌危机，也有一触即发之势。
增收不增利，盈利能力堪忧
露露乐蒙的销量，一直在伴随着其品牌热度不断拉升，因此营收规模也水涨船高。据其最近更新的2022年第四季度业绩指引：预计第四季度，其净收入将在26.6亿美元至27亿美元之间，较此前预期的26.05亿美元至26.55亿美元略有上调。按照最新的业绩指引，2022年第四季度营收同比增幅可达到25%至27%。
只是，在营收规模保持两位数增速的同时，其净利润水平也不及预期。据报道，露露乐蒙在最新的业绩指引中下调了利润预期，预计第四季度每股收益在4.22美元至4.27美元之间，而此前的指引区间为4.20美元至4.30美元，而市场普遍预期为4.30美元。
由此可见，露露乐蒙的尴尬在于，营收规模增长超出预期，但是利润表现却不尽如人意。对此，二级资本市场也十分敏感，业绩预期发布后，其股价一度达到12%的跌幅。值得一提的是，在此前的第三季度，其股价同样陷入大幅动荡的局面，此时与彼时，也如同昨日重现。
要知道，lululemo第三季度2.55亿美元的净利润，远低于市场给出的18亿美元预期。这也意味着，其盈利能力正在成为阻碍公司发展的关键“问题”。
据观察，露露乐蒙股价增长承压的背后，是库存高企，其销售能力与盈利能力也十分存疑。据其三季度财报显示，截至当期报告期末，露露乐蒙库存达到惊人的17亿美元，几乎与整个第三季度的总销售额持平，相较上一年同期的9亿美元，更是暴涨85%。
尽管露露乐蒙官方表示，对于库存高企不以为意，甚至表示这种库存水平，并不影响其第四季度的预期收入。但是现实很残酷，在官方第四季度的业绩指引发布前，欧洲连锁百货公司梅西百货也发布了指引，称露露乐蒙第四季度销售收入将处于其预期区间的中低点，且强调非高峰假日周的低迷比该公司预计的还要严重。
这种说法，无疑也让露露乐蒙的一面之词，难以掩盖其增收不增利的全貌，也让其盈利能力不足的问题，暴露无遗。
质量不及用户期待，翻车事件频发
露露乐蒙除了频繁陷入知识产权纠纷，两次与Nike对簿公堂外，还在产品质量问题上频繁翻车，甚至被指有“以次充好、以假乱真”的嫌疑。
例如，2022年5月初，据信用中国网站披露，露露乐蒙(露露乐蒙)关联公司——露露乐蒙贸易（上海）有限公司因违反产品质量法第五十条（在产品中掺杂、掺假，以假充真，以次充好，或者以不合格产品冒充合格产品），被北京市西城区市场监督管理局罚款8.142万元。
据了解，彼时露露乐蒙受到行政处罚，按监管部门要求，需在规定时间内将部分涉嫌质量问题的产品进行相应处理，并被没收其违法所得的23431.05元和非法财物。该事件也因为涉及众多露露乐蒙的铁杆粉丝、尝鲜的互联网用户，而在社交媒体上引发轩然大波。
最终，露露乐蒙迫于舆论压力，也不得不在官方微博致歉，承认其出售的Navigation男士羽绒马甲充绒量与国家标准不符。露露乐蒙也表示，在发现问题后，公司也第一时间下架了相关批次产品，并进行了内部核查和整改。
只是，这并非露露乐蒙的产品首次因为质量翻车。要知道，露露乐蒙一直被称为是“瑜伽界LV”，一条瑜伽裤动辄上千元。尽管其具有贴身舒适、时尚有型的特点，并通过精准的营销锁定了无数中产女性用户。但是其质量与其“高大上”的标签，似乎并不匹配。
例如，早在2013年初，露露乐蒙就因黑色Luon瑜伽裤因布料太轻薄透明，容易造成女性走光而遭到大量投诉。而在黑猫投诉上，消费者关于露露乐蒙质量问题的投诉也是层出不穷。
有用户反馈，露露乐蒙的短裤穿了不足三个月起球，而裤子穿两次就破洞等等，更令消费者难以接受的是，这些问题反馈到投诉平台，官方客服的响应速度、处理速度也十分缓慢，很多问题处于未解决状态。
「于见专栏」注意到，在频繁受到知识产权质疑与质量质疑的同时，露露乐蒙也在逐渐透支消费者的信任度，对其高价低质产品，更有敬而远之的意味。
例如，就露露乐蒙推出女性跑鞋的举动，涉嫌侵权耐克更是被指“拿来主义”，为谋发展曲线救国等等。甚至迎来诸多质疑之声：“没必要”、“与定位不符”、“这还是Lululemon吗”、“不会买”等质疑之声不绝于耳。从消费者的角度，也不难理解这些吐槽背后的潜台词。
事实证明，作为被瑜伽服甚至瑜伽裤相绑定的品牌，想要在用户思维意识、品牌认知方面破圈，恐怕并非靠几款模仿竞争对手的产品就足够的。
营销见长露露乐蒙，难靠“一招鲜”取胜
作为瑜伽行业的现象级品牌，露露乐蒙的成功，已经被众多品牌管理咨询公司作为营销案例。但是关于露露乐蒙到底是靠产品上位，还是靠营销取胜，业界却是争论不休、众说纷纭。
不过，从露露乐蒙诞生的时机及其品牌定位足以看出，露露乐蒙能够发展成如今的庞然大物，在整个行业成为不可忽视的存在，显然是天时、地利等多重因素“综合作用”的结果。
但是与此同时，其能让一条瑜伽裤畅销，却被一双运动鞋难倒的事实，却令人不得不怀疑，其依靠产品成功的模式，似乎难以复制。即便是其“一招鲜”的营销模式，在如今消费升级之时，也有些不奏效。
首先，在时代红利方面，露露乐蒙确实占尽了先机，尤其是在市场巨大的中国市场，也可谓顺势而为、占尽了地利优势。据艾瑞咨询发布《2021年中国瑜伽行业发展趋势研究报告》显示，2020年超六成中国女性运动健身爱好者参与过瑜伽练习。
而且，数据显示，2021年我国瑜伽市场规模达322.1亿元，其增长主要来自瑜伽垂直产品；预计2023年市场规模将超500亿元，到2025年全球瑜伽服装市场的市值预计达479亿美元。
只是，这个行业的玩家众多，市场分散，因此竞争格局尚未成型。露露乐蒙虽然目前在行业十分亮眼，但是也面临着众多中长尾品牌的错位竞争，压力也不容小觑。
其次，其依靠用户“代言”，社交媒体种草、传播的营销模式，也并无新意。众所周知，近年无论是女性热捧的美妆品牌、母婴品牌还是新零售、新销售赛道的茶饮品牌，都在用几乎相同的路数，带来大量的传播声量，给品牌曝光、快速成长推波助澜。
这也意味着，露露乐蒙再也难以靠过往人们在朋友圈穿着露露乐蒙的瑜伽裤，花样秀身材的营销模式，获得独有的市场优待。
再次，被“誉为”瑜伽界“LV”的露露乐蒙，价格奇高、质量并不可靠，400元起步，最高售价高达1680元的瑜伽裤，并没有得到消费者的认可。在大多数消费露露乐蒙的女性中，与露露乐蒙，耐克，阿迪，安踏等的价格甚至算得上平价。
要知道，如今也是Z世代成为消费主流的用户年轻化时代，作为数字化时代诞生的Z世代人群，露露乐蒙一味注重线下渠道，却忽视了其电商和数字化领域的发展，略显缺乏“群众基础”。
因此，数字化渗透程度并不高的露露乐蒙，也在逐渐丧失其品牌吸引力与竞争力。与用户之间距离越来越远的露露乐蒙，也因为缺少品牌亲和力、时尚感，而在品牌忠诚度等方面，缺少根基。
结语
作为在瑜伽这种用户小众赛道崛起的品牌，加拿大品牌露露乐蒙在我国市场的10年耕耘，无疑是成功的。只是，在同一赛道其他玩家尚未成长起来之时，露露乐蒙的成功，或许更大的根因在于其品牌认知已经“先入为主”，因此得以享受“天时地利”带来的市场红利。
时至今日，人们的物质生活水平不断提升，消费升级更是成为大势所趋。瑜伽这种过去代表“小资”、“中产”女性消费的高端运营，也正在走入寻常百姓家。
只是，在这个市场逐渐觉醒的同时，进入这个垂直赛道的玩家数量也将高速激增，在知识产权、产品质量等方面频繁传出“丑闻”的露露乐蒙，未来将如何应对，也将是其是否能保持行业地位的关键所在。但愿露露乐蒙会因为屡次翻车、多次坐上被告席而保持清醒的头脑。
