作者：望山
疫情冲击的浪潮下，元气森林外星人电解质水竟成了“硬通货”。
(相关资料图)
元气森林官方数据显示，外星人电解质水在电商平台的单周销量环比提升1327%，到家平台单周销量环比提升1000%。
12月7日-8日，到家平台的外星人电解质水销售额暴涨2000%。
元气森林的电解质水热销，固然是因为消费者存在恐慌“囤货”心理，但另一方面，或许也离不开元气森林的刻意引导。
近期，很多阳性的KOL不约而同地晒出自己的抗疫清单，这些清单中，药品不尽相同，但都有外星人电解质水。
此外，元气森林官方旗舰店的KV也大打擦边球，“特殊时期，让电解质水保护你。”
元气森林趁着疫情的热度宣传自家的产品，看似是利欲熏心。
但更深层次，或许也揭示出元气森林的焦虑心态，
01
元气森林“失速”
尽管聚焦的是竞争激烈的软饮赛道，但元气森林过去几年却创造了惊人的商业神话。
官方资料显示，2018-2021年，元气森林销售额增长率分别为300%、200%、309%以及170.3%。
之所以元气森林可以在可口可乐、农夫山泉等巨头的夹缝中强势崛起，主要是因为其探索到了无糖饮料的处女地。
町芒研究院数据显示，2014年，中国无糖饮料市场规模仅为16.6亿元，仅占软饮市场的0.27%。
2019年，中国无糖饮料的市场规模达到了98.7亿元，复合年增长率高达42.84%，是软饮行业整体增速的九倍，占软料市场的1.25%。
诞生于2016年的元气森林，正赶上中国无糖饮料市场爆发的窗口期。
与此同时，元气森林还通过大手笔地宣发，策动消费者消费。
元气森林创始人唐彬森曾表示，“我们敢在创造20亿元收入时，就掏出18亿元去做广告投放。”据统计，2020年，元气森林营收27亿元，广告费高9亿元左右，占总营收的比重高达33.33%。
一方面，无糖饮料市场正在飞速成长，另一方面，元气森林还通过一系列的宣传手段抢占消费者的心智，元气森林0糖气泡水也一跃成为中国软饮市场的宠儿，创造了商业神话。
不过遗憾的是，2021年后，元气森林就开始面对业绩增速下滑的现实，对比前几年超300%左右的营收增速，2021年，元气森林的营收增速仅为170.3%。
到了2022年，元气森林更是主动回调了业绩目标。
《晚点LatePost》曾报道，元气森林2022年的销售回款目标为100亿元，增速仅为37%。
这主要是因为元气森林的营收面过于单一，而随着传统软饮企业看到气泡水市场的红利，元气森林面临被分流的现实。
《晚点LatePost》报道，2021年，元气森林的营收约为73亿元，其中气泡水贡献了约40亿元的营收，占比54.79%。
近几年，除了元气森林，也有越来越多的软饮企业推出气泡水。
比如，可口可乐推出了“AH！HA！小宇宙”、东方鸿鹄推出了“哪吒”气泡水、农夫山泉也力推“苏打”气泡水。
这些品牌不光更具渠道优势，并且产品的价格相较于元气森林也更具竞争力。
以可口可乐的“AH！HA！小宇宙”为例，在京东平台，柚子海盐味小宇宙气泡水480ml*12瓶价格为45.9元，合3.84 元/瓶，而元气森林白桃味气泡水480ml*6瓶的价格为37元，合6.17元/瓶，后者几乎是前者的两倍。
02
新品青黄不接
事实上，面对竞争对手的围剿，元气森林并不是无动于衷，而是积极探寻新的软饮品类。
比如，2022年3月，元气森林推出了天然矿泉水产品“有矿”；2022年8月，元气森林推出了可乐味道的气泡水；12月，36氪未来消费报道，元气森林将推出一款名为“冰茶（ICE TEA）”的茶饮料新品，预计于2023年全面铺市。
元气森林的官网也显示，其拥有气泡水、乳茶、外星人、燃茶、纤茶、有矿以及北海牧场七个产品品类。
不过遗憾的是，元气森林的众多新品并没有复刻气泡水的商业奇迹，大多折戟沉沙。
以“可乐气泡水”为例，元气森林申请的“元气可乐”“贝可乐”商标均被驳回。
此外，元气森林的可乐气泡水也未能撼动可口可乐的市场地位。
对此，元气森林联合创始人鹿角表示，“元气可乐只是一款测试产品，我们仅仅想做一个好产品，不想参与商业竞争，大概率会失败，所以并不着急。”
虽然有七个产品品类，但是元气森林真正的营收支柱，只是少数两三个产品。
《晚点LatePost》报道，2021年，元气森林气泡水、外星人能量饮料、乳茶以及燃茶的营收分别为40亿元、10亿元、10亿元以及7亿元左右，分别占总营收的54.79%、13.7%、13.7%以及9.6%。
横向对比可以发现，仅气泡水、外星人能量饮料以及乳茶三款产品，就为元气森林贡献了超八成的营收。
考虑到气泡水产品正面临巨头的围剿，元气森林自然希望借助外星人能量饮料、乳茶等产品实现突围。
而疫情恰好提供了这样一个契机。
2022年12月以来，中国面临疫情“全面放开”的巨大挑战，公众情绪风声鹤唳，有专家指出，生病出汗太多，或者有呕吐腹泻的现象，可以适当补充电解质和水。
百度指数显示，2022年12月以来，“电解质水”的搜索指数扶摇直上，于12月15日达到了87862的峰值，相较于以往500左右的数值，增长了176倍。
在此背景下，元气森林通过KOL以及品牌KV大肆宣传自家的外星人电解质水，很容易就转化为了亮眼的销量数据。
不过值得注意的是，疫情只是暂时的，即使2022年四季度，元气森林的外星人电解质水持续热销，取得了媲美气泡水的销量数据，也不具有延续性。
因此，元气森林还是要面对新品青黄不接的现实。
03
元气森林寻求破局之道
如果说在仅有气泡水产品的背景下，元气森林“失速”，那么或许是因为气泡水行业红利收窄。
但是在气泡水基本盘仍在以及推出诸多新品的背景下，元气森林业绩增速依然大幅滑落，或许是因为其渠道出了问题。
与3C、图书等产品的销售阵地转移至线上不同，线下传统渠道依然是软饮产品出货的重中之重。
Euromonitor数据显示，2020年，中国软饮料行业分销渠道以现代渠道为主，占比为52.7%；传统渠道销售占比为34.1%；餐饮渠道占比7.6%；电商渠道占比4.4%；其他渠道仅占1.2%。
由于已入局软饮赛道多年，可口可乐、农夫山泉等巨头早已将传统渠道的红利瓜分殆尽。
《晚点LatePost》统计的数据显示，目前中国可覆盖饮料销售的终端约有800万个，其中可口可乐拿下了300 万-350万个，占比37.5%-43.75%，农夫山泉拿下300万个，占比37.5%。反观元气森林目前仅有100万个左右，占比仅为12.5%。
在冰柜层面，元气森林和巨头的差距更为明显，中金研究数据显示，目前在中国市场，可口可乐拥有120万台冷柜，位列第一，康师傅和农夫山泉分别位列第二三位，分别拥有70万台以及48万台冰柜。
反观元气森林的冰柜数量只有10万台，仅为可口可乐的8.33%。
为了增加渠道优势，2021年9月，元气森林成立了智能货柜项目组，并定下2022年底前铺设10万台智能货柜的目标。
不过截至2022年6月，元气森林仅投放2000台智能货柜，距离10万台的目标仍有较大差距。
除了夯实渠道实力，元气森林还在不断地通过资本的力量拓宽业务面。
数据显示，2020年末以来，元气森林进行了11次对外投资，涉及食品饮料、餐饮、软件开等诸多领域。
比如，2021年2月，并购瓶装咖啡品牌“NeverCoffee”，就使得元气森林抓住了咖啡市场的风口。
而2021年6月投资生家用电冰箱、洗衣机等大家电产品研发、生产企业“吉德电器”，或许有助于元气森林智能货柜的落地。
不过目前来看，元气森林面临的最大挑战，还是要过于倚重气泡水产品线，而其他新产品线又难以为企业贡献更多的营收。
这固然是因为元气森林的气泡水产品实力不俗，但也揭示出了元气森林所面临的问题。
在无糖饮料市场兴起的背景下，元气森林通过大手笔地营销，完成了0糖气泡水市场的拓荒。
但随着市场红利显现，传统软饮巨头也不约而同地入局气泡水市场，和元气森林直接竞争。这就决定了元气森林的基本盘备受挑战。
虽然面对竞争对手的围剿，元气森林也不断孵化新品，但是由于过去其过于关注短平快的营销，相对忽视了渠道的建设，这些新品也难以有效触达消费者。
未来元气森林如果想要破局，仅靠蹭热度，显然是不行的。
