在风云变幻的2022年,美妆市场亦浪潮涌动。


(相关资料图)

从市场端来看,这一年,功效护肤的热潮只增不减,美妆高端化的趋势日趋明显,腮蓝、唇露等小品类也一度受到热捧;在消费者端,消费者对美的需求愈发回归理性,尝鲜和悦己也逐渐发展为新的追求。

大环境的变化亦深刻影响着美妆零售的发展。近一年,电商格局发生了不小的变化,越来越多的新老国货品牌和国际大牌开始突破传统布局,尝试把握新的机遇、开辟新的增长阵地。在此背景下,以抖音电商为代表的全域兴趣电商持续吸引美妆品牌加码布局。

除了珀莱雅、花西子等TOP级国货品牌之外,自去年以来,巴黎欧莱雅、兰蔻、资生堂、纪梵希等国际知名美妆品牌皆已入驻抖音电商,并取得可圈可点的成绩。2022年,各大美妆品牌加速拥抱抖音电商的趋势仍在持续,如HR赫莲娜、雅诗兰黛、LAMER等国际知名美妆品牌相继入驻,逸仙电商也在今年三季度财报中表明持续重点发展抖音电商渠道。

抖音电商,正愈发成为各大美妆品牌们寻找新增量的新阵地。不过,能否承载起美妆品牌们的生意期望,帮助品牌们打造更深厚的品牌价值,是抖音电商在新的市场环境下面临的最大考题之一。12月22日,在2022抖音电商美妆奢品美力大赏(以下称为“2022抖音电商美妆行业峰会”)上,抖音电商美妆行业回答了这些问题。

美妆新趋势的造风者

抖音电商总裁魏雯雯在会上表示,过去一年(2021年12月1日-2022年11月30日),抖音电商已经成为75个全网TOP美妆行业品牌最大的生意阵地。同时,抖音电商美妆行业GMV是同期的1.9倍,143个年销破亿的美妆行业品牌,以及1122个年销破千万的单品在这里诞生。

抖音电商总裁魏雯雯 图源抖音电商

一个突出原因在于抖音电商强大的“造风”能力,其对美妆潮流趋势的精准把控与引领,让它成为各大美妆品牌们重要的流量来源地。

一般而言,为了帮助品牌提高新品击中率和产品打爆率,抖音电商会依据平台的内容特性,对用户感兴趣的内容进行挖掘、分析和洞察,从而做到前置性地预判趋势,帮助品牌洞察消费者需求,快速发掘品类机会,打造爆款。

2022年, 抖音电商美妆行业联合Vogue Business in China发布了《2022 美妆趋势洞察报告》,提炼出今年将在美妆行业持续“造风”的六大年度新趋势,包括消费新趋势(功效护肤、情绪美学)、产品新趋势(彩妆护肤化、黑科技护肤)、内容新趋势(跨界、五感),不仅能帮助美妆品牌们在产品设计中抢占先机,也为美妆品牌们的相关内容创作提供了前瞻视角与方向指引。

比如,在消费新趋势的功效方面,抖音电商指出功效护肤已实现进阶性发展,继成分党之后,新崛起的“配方党”更关注各成分的添加配比是否合理,讲求协同功效,消费者在购买产品时也会更加理性。国产新锐护肤品牌HBN抓住这一趋势,突出其专研A醇成分与抗衰功效,为品牌后续的销售和转化打下坚实基础。据蝉妈妈数据显示,今年双11期间, HBN跻身抖音电商“双11护肤品预售首日销售排行榜”前五名。

就内容新趋势而言,抖音电商表示,在竞争日趋激烈的抖音美妆内容赛道,通过跨行业打造新创意、或融汇多维度感官体验等形式创作的“通感”内容更易出圈。

以短片《卸下心防》为例,该短片由抖音电商酒水、美妆两个行业联合姜思达等达人共创,内容重在强化通感的消费情绪和场景。在视频中,姜思达利用奥兰、梅见、十七光年、风花雪月等酒水打开话题,在与其他达人闲聊的过程中巧妙露出且初、PMPM、佩枪朱丽叶、DAISY SKY 雏菊的天空等美妆品牌,以便消费者形成对品牌的好感度与认知。这种创新的传播方式,实现了让用户在情绪体验的过程中对美妆品牌触发兴趣,能够更好地助力品牌影响力扩散,最终完成销售转化。

值得一提的是,红人店也是抖音电商的一大新趋势。今年(2022年1月1日-2022年11月30日),红人店的GMV环比增速150%,这类账号也已从“单一人设”的极致化矩阵化运营,逐步过渡到“品牌信任”。以眼膜品牌素说美丽为例,借助短视频种草+矩阵号的形式放大自播效应,在半年内打造了4个差异化矩阵号,输出差异化内容,建立起品牌心智,配合自造节的玩法,快速实现了自播日销百万。

趋势助力内容,内容反哺趋势,在这一循环中,抖音电商可以不断为美妆行业提供新趋势与新机会。究其原因,是因为在强内容属性的平台,美妆行业具有天然的优势。

一方面,抖音电商本就是以内容见长的平台。在抖音电商内容场景,各类美妆内容创作者会持续不断输出优质内容,来自2022抖音电商美妆行业峰会的数据显示,2021年12月1日至2022年11月30日期间,抖音电商美妆类电商作者的数量已超102万,美妆类电商短视频内容数量更是突破2720万。美妆垂类优质创作者与内容持续涌现,不断吸引美妆用户及潜在用户,在这种交互循环之下,各类护肤/化妆概念、产品趋势、场景会得到巨大的流量与关注,从而更容易破圈。

另一方面,内容也是抖音电商的美妆商家吸引客群、传播品牌形象,乃至于打造产品的利器。在美妆商家的日常内容创作中,既可“借风”,也可“造风”,既能紧跟美妆热点话题和潮流趋势,将洞察注入产品中,实现高效传播与转化,也能通过自身的趋势洞察输出优质内容,制造热议话题,进而引领新的消费风潮。

如何将趋势转化为生意?

美妆行业的潮流趋势在哪里,品牌们的生意与未来就在哪里。但对于品牌来说,只有产品借着潮流实现成交并获得认可,趋势才具有实际意义。

然而,将趋势转化为确定性生意本身就是一道难题。不仅如此,商家在日常经营中也面临着一系列痛点,包括如何精准做好新品爆发、如何构建完善的品类布局、如何提升用户体量和留存等等。

那么,美妆行业品牌商家到底应该怎样做,才能将趋势转化为生意,在存量时代提取增量?综合商家现状与平台发展来看,美妆商家应该做到如下两点:

其一,顺应平台的发展,布局全域协同经营。

今年,抖音电商由兴趣电商升级为全域兴趣电商,包含短视频、直播的内容场景,涵盖橱窗、搜索、商城等的货架场景、结合广告投放的营销场景,构成了全域兴趣电商的三大重要场景。而纵览美妆行业发展趋势,全域协同经营正是大势所趋。

一方面,在消费者“人找货”和“货找人”双重购物需求之下,全域协同经营才能更充分承接起用户的每一个需求;另一方面,随着货架场景迭代完善,全域协同经营的必要性凸显:内容场景是核心和基础,货架场景是增量,营销场景则拓宽生意增量。

不仅如此,全域兴趣电商模式的可行性也被美妆行业案例所验证。例如今年8月,巴黎欧莱雅联合抖音电商开新大赏营销IP,在抖音商城进行全链路上新布局,在“三场”联动之下快速实现新品推爆,最终,注光水乳新品上架7天即破千万,登顶8月抖音电商排行榜水乳TOP1。

在此背景之下,美妆商家应顺应全域协同经营的模式,在日常经营中以内容场景为基础,联手营销场景丰富的营销活动,配合货架场景提升转化效率,通过多场域联动提效经营。

其二,根据抖音电商美妆行业三大核心策略的指导,找到经营的方向。

本次峰会上,抖音电商美妆行业提出了三大核心策略:新品策略、品类策略以及消费者服务策略,为商家提供不同维度的具体经营指导,让商家的经营有方向可循。

新品策略方面,抖音电商明确要打造更高效的上新链路。峰会公布的数据显示,2022年,有27个品牌在抖音电商完成了满意的新品市场探索,其中Mistine新品销量创下了400%的达成率。

2023年,抖音电商将利用产品数据升级实现批量化上新自运营,从种草期-冷启动-爆发期逐一提升新品运营效率,完成推广力、销售力、引流力、渗透力4大新品指标提升,目标提升1倍新品打爆效率以及1.5倍复购率。

就品类策略而言,抖音电商则表示要从单一爆品打造转向精细化运营。“2023年,美妆品类要从极致爆款走向丰富布局,通过拉新、留存、消费升级,把体验和创新细节做到极致。”抖音电商美妆行业负责人官歆然表示。

抖音电商美妆行业负责人官歆然 图源抖音电商

而在消费者服务策略方面,则要实现消费者购物体验和权益双升级。2022年,抖音电商已经通过会员工具实现人群复购率大幅提升,明年,其将实现会员工具升级,提升招募拉新、促活转化以及召回复购的能力,并通过无忧联盟拓宽服务宽度,提高服务质量。

事实上,抖音电商美妆行业提出的三大核心策略,亦是其在全域协同经营的基础之上,给到美妆商家人、货、场方面的指导,其中,消费者运营策略对应“人”,新品和品类策略对应“货”,全域兴趣电商的模式恰好对应“场”。从人找货到货找人,再到人、货、场的全链路协同,抖音电商美妆行业正在通过更全面的指导,帮助美妆商家获得更大的生意增量。

全域兴趣电商的价值愈发凸显

今年,全域兴趣电商概念的出现,进一步重构了人货场,也为美妆行业的生态伙伴们带来了更多发展空间和生意机会,使得全域兴趣电商模式的价值更为凸显。

本次峰会上公布的一组数据可以作为佐证。2022年1月1日至2022年11月30日,抖音电商美妆行业打造了15个品牌自播单场破千万的自播间,成就了105个破亿品牌、33个破亿抖品牌,以及4个破10亿品牌。同时,抖音商城还孵化了2538个百万单品,158个千万单品。今年双十一期间,抖音电商货架场景的爆发系数达到188%,全年搜索GMV同比增加了230%。越来越多的美妆品牌在全域协同经营的基础上实现从0到1的突破,或者是从1到10的飞跃,全域兴趣电商模式的价值已得到充分论证。

对未来,抖音电商有更高的期许、更有力的扶持计划,以及更理性的思考。官歆然表示,抖音电商准备在品牌力、内容力、造新力、用户力多个层面发力。

据悉,未来一年,抖音电商将打造10个10亿品牌,1000个千万级爆品,并成为100个品牌的电商第一阵地;短视频供给量扩大2倍;孵化200个千万级新品,25个破亿级抖品牌,并将行业新用户的增速提升至现有的2倍;实现美妆人群增长50%,复购用户占比提升至40%。此外,抖音电商还将从结合不同季度属性设置美妆品类活动,并从平台大活动、营销IP活动和多维培训等多个方面为商家和达人提供支持。

对于美妆品牌们而言,这无疑是一个巨大的机会。当行业进入精细化发展的阶段,品牌普遍面临着两个问题:如何快速获取增量,如何获取有价值的增量。在全域兴趣电商场景下,品牌将能更精准地找到自己的消费者,而用户被激发的对货品的需求,将创造更为可观的增长。

此前的抖音电商生态大会上也提出,未来3年货架场景GMV将占到抖音电商整体生意的一半。这意味着,货架场景将会为抖音电商模式带来重大突破。在需求更明确、路径更鲜明的货架场景,产品成交效率也许会更高,对于美妆品牌而言,这又将是一片获取增量的优质土壤。

可以预见,美妆行业更大更稳定的增量市场,正在加速到来。

关键词: 巴黎欧莱雅 数据显示