编辑 | 于斌
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出品 | 潮起网「于见专栏」
益生菌可以说是当前健康养生界的新晋“网红”，从保健食品、婴幼儿食品、口腔护理产品，以及平时喝的饮料等等当中，都能找到益生菌的踪迹。
在过去一年，天猫平台上的益生菌商品数量同比增长了80%，成为了天猫上的高增速的细分赛道。与此同时，也有更多的商家参与进来，企图分一杯羹。
曾经在2019年凭借代餐奶昔爆红的WonderLab品牌，旗下也有一款益生菌产品——小蓝瓶。过去有不少网红品牌在爆火之后遭到营销的反噬，WonderLab似乎也未能避免。小蓝瓶如今也频繁出现口感不佳，消费者服用后不良反应的各种负面声音。尽管益生菌赛道看似火热，但WonderLab小蓝瓶却很可能在不久的未来面临“昙花一现”的窘境。
益生菌赛道火热，但持久性存疑
在代餐这一块，WonderLab入场较早，而且算是吃尽了营销红利，在国内市场份额相对较大，仅次于ffit8和王饱饱之后。但单一品类始终有局限性在，于是在2020 年WonderLab切入益生菌赛道，往新营养领域拓展。益生菌小蓝瓶成为WonderLab继代餐奶昔之后的第二大品类。
对于小蓝瓶的出圈方式，WonderLab仍旧是沿用了老一套的全方位式的营销轰炸。从2019年开始，WonderLab在微信公众号上每月就保持着广告投放，到了2020年，投放数量更是大幅上涨。
不仅在微信端，直播带货、抖音、小红书等等你所能想到的新媒体平台，WonderLab几乎都有覆盖。
这样广撒网式的营销是否真的有效果呢？实际上，不管最终这些投放广告的转化效果能有多少，WonderLab也必须保持高力度的营销投放，因为尽管益生菌作为功能性成分存在已久，但它在保健品层面来看，仍然是一个需要更多场景教育、用户教育的新品类。
只是，益生菌到底能成就千亿级市场还是资本泡沫？中国人口基数大，益生菌在细分赛道里肯定能跑出几个品牌，但整体益生菌的商业模式并不算十分有吸引力。
首先，产品不具备持续性。临时喝或者时喝时不喝，对消费者来说都有可能。没有持续的复购，产品生命周期就会很短暂。
其次，益生菌属于小众市场，暂时无法成为大众主流。口服益生菌是一个相对而言较新的领域，只有少部分对这方面有所关注的群体才会有“尝鲜”的想法。
最后，也是最关键的，益生菌目前仍笼罩在“智商税”的阴影之下。因此尤其需要在消费者的认知和沟通上花精力。所以综合来看益生菌并不算大风口。
从最早的某口服液，到某白金，某宝莱奶昔，贴合“健康”的产品总能占领一段时间热议，得到拥簇者，但是消费的黏度却不高，品牌持续性也堪忧。
就拿WonderLab的上一款爆款代餐奶昔来说，销量也并不稳定。从2020年的淘宝数据来看，在销量最高的9月份，销售额突破4000万元，而低迷的时候还不到300万元，9月过后10月的销售额就回落至1631万元。
在代餐奶昔被WonderLab捧上天，潜在的风险也不言而喻。一旦热度降下来，后续发展也将无以为继。如今小蓝瓶顺利顶替了代餐奶昔，有了新的增长空间。但在日后益生菌的热度也同样降温后，WonderLab是否又要重新寻找新的代替品呢？
这类爆款的底层逻辑就是“烧钱换市场”，但当一个品牌的经营是依靠一个又一个短暂爆火的产品来维持的话，这个品牌的可持续性也会成为隐忧。
行业混乱，益生菌火热背后的症结
小蓝瓶席卷各大直播带货平台，“益生菌改善身材”成为主要卖点。但消费者很难对益生菌功效上有实体化的感知，或对所购买产品的安全性缺乏了解。如果盲目过多摄入益生菌，甚至还会引起微生物菌群失衡。目前对于益生菌的研究还不充分，如果服用，需要遵医嘱进行。
因此当小蓝瓶在快速发展的同时，也同样存在着很大的问题：有消费者多次看到广告宣传后购入，但在小红书上，充斥着不少用户服用小蓝瓶益生菌后出现不良反应的帖子，比较多的是腹泻和反胃。
而对此，WonderLab客服给出的回应则是，“坚持服用，益生菌与有害菌开始竞争了”。
但根据食品安全相关人士直言：人体内有上百种菌，不好简单归类为“有益菌”，或者“有害菌”，也很难判定服用的菌群一定是“有益菌”。事实情况是，如果消费者服用益生菌产品之后，产生严重应激反应，首先应该立即就医，判断诱发腹泻的原因，再考虑是否继续服用。不能武断判断，耽误最佳就医时间。
此外，从行业角度来看，益生菌品类缺少行业规范标准。目前由于行业壁垒不强、相关益生菌产品质量标准尚未明确，存在着大量鱼龙混杂的现象，涉嫌虚假宣传、营销过度、假冒伪劣、产品质量不过关等问题。去年9月，养乐多就因为宣传益生菌在新冠病毒防治中有重要作用等，因此被罚款45万元。
如果WonderLab在产品把控上不到位，未来很可能爆发舆论危机。值得注意的是，小蓝瓶益生菌作为保健品赛道上的一员，目前是并未拿到“蓝帽子”标志的。在保健食品领域，蓝帽子就是通行证，象征着质量过硬。DDC益生菌、lifespace益生菌已获药监局批准公文，符合制药标准，喜提“小蓝帽”，而WonderLab益生菌暂未取得。
回归产品本质，WonderLab的“小蓝瓶”宣称“一瓶400亿进口益生菌”，具有“安抚肠胃、提高身体免疫力、帮助减少热量摄入”三大功效。
根据联合国世卫组织的定义，益生菌是活的微生物，摄入一定量对人体健康有益，因此，只有当食品中存在活的益生菌，且在保质期内保证足够活菌量的产品才能被称为“益生菌食品”。但由于品类界限模糊、国标缺失、无序代工等原因，在经过漫长的销售环节之后，究竟还有多少活性益生菌能进入消费者的肠胃，自始至终都是未知数。
另外，WonderLab代工厂的运作模式不被认可。一些代工企业或生产工艺和管理模式落后，或为谋求利益而违规使用食品添加剂等操作；且WonderLab难以对其实现完全透明的监管，从源头上也无法保障食品安全责任。
竞争者众多，WonderLab优势不充分
益生菌赛道火了，在这个刚刚起步的新兴赛道之上，有才技傍身的研发型企业，也有财大气粗的保健品龙头，更有无数新生代的新消费品牌正在互相较量。
对具有研发基因的企业而言，其护城河在于强大的科研能力。在益生菌相关产品的实际功效尚存争议的当前，研发机构的专业能力为其产品做出了强大背书。
华大的优美达就强调自身是华大研究自主菌，在营销上强调“数据说话”。华润江中则在专访中直接表示，其旗下的乳酸菌素片有确切的治疗功效，其它的产品更多属于普通食品或保健食品。
作为保健品龙头中的“大哥”，汤臣倍健的Life-Space品牌在益生菌领域的成绩也颇为亮眼。
尽管在益生菌这个赛道中，汤臣倍健可以说和其他新锐品牌站在同一起跑线上，但其最大的优势在于，品牌力扎实，用户认可度更高。
另外，资本的嗅觉也是敏锐的。今年7月，益生菌膳食品牌“每日的菌”宣布完成新一轮融资；凯辉基金与险峰长青在同月投资了实验室级营养品牌UNOMI由里健康。
不同于此前的代餐奶昔，如今WonderLab要面临的对手数量更多，实力更强劲了。WonderLab过于重视营销，一旦消费者产生营销疲劳，很可能会业绩下滑。目前整个益生菌行业，大家都在疯狂砸钱投放，比营销。
当前国内益生菌市场集中度较为分散，截至目前难以说清谁将会是领导者。但是从销售数据来看，具有医药和营养保健品背景的益生菌品牌在零售药店有较大优势，其中的代表者是江中药业和健合集团的合生元，剔除其他渠道不说，两者的销售额已占据零售药店益生菌的半壁江山。
WonderLab在营销这方面或许是数一数二的，各种联名礼盒层出不穷。但任何行业的品牌标杆都是立起来的，不是广告营销堆出来的。只有爬出营销的无底洞，从产品层面占领消费者心智，才能真正把自己的品牌立起来。
而且，虽然WonderLab通过广告投放等营销手段吸引了大批的消费者，但大多借助于公域流量，这些人群比较分散，如果想将这些引进来的客流稳定下来，引进自身的私域流量池，必须要投入大量的成本之余，转化率也未必会够好。
结语
这两年，益生菌赛道有非常多品牌和资本入局，市面上益生菌产品非常多。不论是消费者对于益生菌的需求，还是小红书、知乎、百度等平台上的热度，都有明显上升的趋势。
总而言之，吃出来的健康事业，在中国目前还算是一片蓝海，等待着具备创新能力的品牌去乘风破浪。但在品牌大乱斗时代，WonderLab距离想要打造的国民益生菌品牌还有很长的一段路要走。
