编辑 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
近些年，“颜值经济”盛行，随着直播行业、短视频行业先后兴起以及消费者意识提升，医美行业进入了快速增长期。在医美赛道上，不管是入局者还是即将入局分食蛋糕的，都加快了前进的步伐。
(资料图片仅供参考)
今年4月下旬，美丽田园首次向港交所递交招股书，以失败告终。时隔半年，美丽田园再次递交了上市申请。
从营收上看，美丽田园拥有一定的竞争优势，但是随着行业规模扩大，有更多品牌加入竞争，美丽田园的市场份额面临下滑的风险。且近年来美丽田园旗下多家公司被行政处罚，医疗纠纷频发。仅微微领先半个身位的美丽田园，能否保持住现在的市场地位仍有待考量。
毛利净利双下滑，盈利前景不容乐观
在传统美容服务业务中稳扎稳打多年之后，美丽田园逐渐涉足医美业务及亚健康评估等领域，形成了美容、医美、健康三大业务板块。服务涵盖传统美容服务、医疗美容服务，以及亚健康评估及干预服务。
深耕于美容行业，美丽田园的2021年的收入达到17.80亿，同期净利润超过2亿。2022年上半年，美丽田园的收入为7.34亿，净利润由1.05亿降至2295万，降幅达到78%，净利润率则由12.6%下降至3.1%。
美丽田园旗下，包含美丽田园在内，共有四个品牌，另外三个是贝黎诗、研源及秀可儿。截至2022年6月末，美丽田园有177家直营店，主要分布在一线及新一线城市，另外还有175家加盟店。
会员服务一直是美容业的中心部分，在这方面美丽田园确实体量够大。2021年，其直营店的活跃会员接近八万名，平均到店消费次数为10.8次，平均消费额约两万元。
但是，美容业主要从事的是线下的服务，深受外部经营大环境的影响。从2019年起，传统的美容院的活跃成员数量就出现了下降的趋势，而2020年疫情出现后更是雪上加霜。
2022上半年下滑明显，其中直营店服务的活跃会员60959名，相比2021年同比下降21%，平均到店次数腰斩过半，平均消费数额也大幅下滑，仅为10736元。
而且，在这场疫情的影响下，美丽田园的扩张进度也变慢了。2019年到2021年，门店数量从154家变为177家，增长数量不及计划，今年上半年新增的店铺数量更是一家都没有。
上半年业绩大幅回撤，尽管美丽田园解释说是由于疫情原因，导致许多门店营业时间缩短。但相信更多是与持续走低的毛利率相关。
美丽田园4大品牌的直营店毛利率均处于下滑趋势，医美业务品牌秀可儿的毛利率已从2021年的61%降至56%。专注美容业务的贝黎诗毛利率最低，上半年毛利率为17%，同比减少15%。
从营收结构来说，传统美容服务这块仍然是美丽田园的主要收入来源，从2019年至今，营收的总占比均超过50%，而相对来说比较挣钱的医美板块，则在30%左右。也就是说，美丽田园占据大头的业务，反而是不够挣钱的业务。
医美虽然是朝阳赛道，但这个行业还正处于洗牌期，而且相比医美上游公司的高毛利率，医美下游的美容院等机构却不算是好的细分赛道。
目前医美机构不存在“大赚特赚”的说法，情况甚至是恰恰相反，许多医美机构利润率过低，影响了正常发展。
根据新三板医美机构财报，机构利润率普遍在10%以下，甚至是亏损。利润率太低的主要原因在于医美行业持续地“烧钱”，有数据显示，百度有三分之一广告收入来自医疗，而医疗中有一半的比例都是医美广告。
大部分线下医疗美机构都是从百度等渠道获取客户，有些新成立的医疗美容公司会把超过半数的营收都花在了市场推广上。
和很多美容、医美机构一样，美丽田园因定位高端，美丽田园难以通过促销获客，只能加大营销力度。据公布的数据来看，2019年至2021年，美丽田园的销售开支分别为2.78亿元、2.71亿元、2.99亿元和1.20亿元，分别占总营收的19.8%、18.0%、16.8%。
如今，美丽田园在经济下行周期的业绩大变脸，就说明光靠营销无法成为企业的护城河，改善业务营收结构，提升盈利空间才是重中之重。否则，在成功进入资本市场后，面临的挑战只会变得更加严峻。
医疗纠纷不断，运营合规性仍不足
近几年，医疗美容产业迅速扩张，各类参与方良莠不齐，出现了许多纠纷和医疗事故。其中，美丽田园也在招股书中提到，公司具有因运营产生的医疗事故、失当、医疗疏忽、不当行为索偿的固有风险。
2019年至2021年，美丽田园作出的退款及赔偿总额从一千万上升到两千万元，赔偿金额在逐年增加。
2019美丽田园的一起医疗手术上，由于患者的视网膜中央动脉堵塞，造成了严重的视觉损伤，法院以在手术之前没有通知顾客该特殊危险为由，判定美丽田园应对患者进行10万元赔偿。而在黑猫投诉平台上，也出现了另一例类似的医疗投诉，还在等待处理。
除了医美事故和赔偿，美丽田园还存在多项经营问题，多次被相关部门罚款。企查查信息显示，上海美丽田园关联的分公司有9次行政处罚，3次抽查检查发现问题。
2019年12月，上海秀可儿门诊部就因“未按照医疗器械说明书和标签标示要求运输、贮存医疗器械”被罚2万元。2020年11月，上海秀可儿门诊部有限公司涉嫌违反了《医疗器械监督管理条例》第四十条的规定，构成了使用未依法注册的医疗器械的行为，被罚款15.4万元。
美丽田园近几年医疗纠纷频出，或是与自身医美业务面临较为严重的专业人才短缺有关。
截至今年6月，美丽田园旗下共有18家直营医美门店，其中，注册皮肤科医生47名，外科医生26名，麻醉科医生5名。据此计算，平均每家医美直营店不到1.5名外科医生，麻醉科医生不足0.5名，具备专业资质的人员相当紧缺。
资料显示，在医疗美容的公立医院里，麻醉的死亡率是十万分之一，私人的医疗美容机构是千分之一。这意味着，在医疗美容外科中，私人医院的麻醉死亡率比公立医院高出100倍。
因此，与其花费高额的营销广告费用，不如建立更多的专业医疗人才团队。尤其是作为作为美容行业头部玩家，美丽田园应当在行业树立起更加专业的企业导向，不仅能减少医疗事故的发生，更能巩固自己在消费者心中的品牌形象，获得更长远的发展。
行业行至下半场，美丽田园赢面不够大
回顾过去十年，美丽田园一路发展可以算是顺风顺水。1993年，第一家美丽田园在海口诞生，随即在1996年正式变为连锁模式，并建立会员服务，定位在高端美容院，为会员定制美容方案。
在美丽田园的发展过程中，会员模式发挥着巨大作用，因此美丽田园在早期形成了独属于自己经营特色与竞争力，且逐步发展壮大。与此同时，我国的传统美容服务行业也进入了快速增长期，在2021年市场规模已达到四千亿元，预计到2030年将超过六千亿的市场规模。
目前中国医美服务行业高度分散且混乱，巨头加入更是将医美行业推至“下半场”。在医美市场的“下半场”中，美丽田园曾经的运营优势只是一部分，更重要的是如何整合资源，为用户提供综合性的专业服务。
但如今的问题在于，美丽田园在传统美容院运营以及新型医美之下的并未能产生一加一大于二的效果。
根据美丽田园的招股书显示，日常面部及身体护理服务收入占比一直在50%以上，2021年营收约为17.8亿元，占年度总收益的58.8%。能量仪器与注射服务于2011年增加，目前算是美丽田园的第二增长曲线，于2021年产生收益6.73亿元，占该年度总收益的37.8%。
抗衰医学服务为2018年新增医美业务，提供六类抗衰医学服务项目，涵盖近400个SKU。不过，这项业务还不太稳定，2021年有所下降。
如今美丽田园业绩走弱，无论是直营店传统美容、医疗美容服务，双双都在下降。这并非只是甩锅给疫情就能解释，真正的风险仍深藏于业务模式和扩张策略中。
近几年医美赛道变得红火的同时，诸多玩家也蠢蠢欲动谋求上市。除了美丽田园，这些年冲击上市的还有瑞丽医美、艺星医美以及伊美尔等。
医疗美容行业在高度的分散化，行业内的参加者众多，龙头企业的集聚效应还没有形成。这对美丽田园而言，既意味着有扩展的机遇，同时也存在被更强势的竞争对手整合的危机。
结语
在整体经济增长放缓的大背景下，美丽田园或许更应放宽视野，因为赚快钱、赚认知差异和智商税的时期基本已成过往。
如今，美丽田园再次走到港交所门前。在扩张速度和盈利速度都趋弱的情况下，如果能成功上市，的确能给美丽田园带去极大的助力。
面对更为激烈的行业竞争，如何精准洞察用户的核心需求，建立良好的品牌认知，或将是美丽田园在下个发展阶段制胜医美市场的关键所在。
