斑马消费 陈晓京

“一城宋韵半城水,梦华飘逸伴汴京”。7月3日,全程出圈的《梦华录》正式收官。这场高级审美的“宋代纪录片”,让多少“录人”欲罢不能。其中“点茶”、“斗茶”等文化,更是颇受关注。

在收官之际,《梦华录》也不出意外地迎来了两个新茶饮IP联名。6月30日,喜茶率先在全国推出《梦华录》联名饮品,并启动了包括联名快闪、创意周边、主题门店在内的多个活动。7月3日,奈雪在深圳推出一款梦华录联名新品及糕点。


【资料图】

纵观新茶饮领域,可与《梦华录》联名玩茶文化的,确实不过喜茶这些头部玩家。从联名产品上线后的追捧,亦可一窥新茶饮与《梦华录》联名的天时地利、高度的文化契合。而喜茶、奈雪两家新茶饮代表企业与《梦华录》的分别联名,又在《梦华录》千年之后,上演了一场关于“斗茶”的营销对决。目前看来,率先出手的喜茶,已经通过在全国的联名产品的销售拔得头筹,而奈雪在深圳才甫上联名新品,姗姗来迟,略显仓促。

“顾盼生辉”的CP,会随着《梦华录》的剧终而被人们慢慢淡忘。新茶饮江湖上演的现实版“斗茶”,却还在持续上演。

喜茶单日卖出30万杯

奈雪联名款仅上深圳一城

“始于颜值,陷于剧情,忠于品质。”这是一位网友,对《梦华录》最精辟的褒奖。一部《梦华录》更是一部宋朝茶文化历史。该剧的故事背景,即设立于中国茶文化兴盛的北宋早期,女主又是开茶铺的赵娘子。剧中不仅多次出现饮茶、斗茶情景,更展示了点茶、茶百戏等技艺,唤起了观众对于传统茶文化的兴趣和向往。

群众的智慧是无穷的。在喜茶官宣与《梦华录》联名之前,就已有观众和媒体在磕它俩的CP,甚至将赵盼儿开“半遮面”的营销手法,说成是在玩喜茶的套路。

很难说清楚,喜茶最终联手《梦华录》,是不是有观众助推的功劳。

不过,喜茶从官宣联名,到相关产品等在全国门店快速铺开,更像是一场筹备很久的行动。

在产品上,喜茶于6月30日在全国门店推出联名特调饮品梦华茶喜·点茶、紫苏·粉桃饮,分别呼应《梦华录》中出现的“茶百戏”“紫苏饮子”。

在门店上,喜茶将广州天环广场LAB店、成都宽窄巷子店、北京前门大街店、深圳京基KK MALL店等共四家门店特别设置为【喜·半遮面】主题店。

伴随着特调新品、【喜·半遮面】主题店上线的还有联名定制杯贴、CP徽章、主题店等周边,而喜茶于长沙大悦城举办的快闪活动,还将进一步引领观众沉浸式体验古代市井的趣致。

可以说,喜茶从定制产品、创意周边到主题门店,带来了从产品到门店的全方位联名体验。联名款新品首日上线即售出30万杯的成绩,也成为了剧外新的热门话题。

奈雪的茶和梦华录的缘分,则直到《梦华录》临近大结局才正式官宣,并于7月3日正式上线。或许是准备仓促,目前奈雪与《梦华录》的联名新品,仅在深圳有售,并且,与喜茶的现场制茶、多种图样等相比,奈雪的联名款是非现调的“红果琉璃饮”和“半夏豆儿糕”避暑套餐。

网友们不淡定了:“其他城市不配吗?”“别的城市的高贵录人不配拥有吗?”“不要忘记了你的根,赵氏茶坊是从江南开出来的”“我宣布,你这一局斗茶,完败!”

而两家新茶饮品牌在《梦华录》联名上投入的差异,背后折射的,是新茶饮品牌在发展方向上的不同选择。

新茶饮,莫玩虚的

过去几年,市场的需求、资本的刺激,新茶饮一路高歌猛进,进行粗放式的跑马圈地。当市场增速整体放缓,从增量进入存量竞争,更考验的是企业的创新和精细化运作。

即便是“联名”这一看似轻巧的操作,也要玩得用心,才能让见多识广的网友看出诚意。

在新茶饮行业,喜茶算是联名游戏的鼻祖,所以它家那个简笔画的小人儿,总能出现在自己门店之外的很多场合。

仅在今年,喜茶就与潮流教主藤原浩、短视频导演小策、湘菜品牌费大厨、火锅品牌楠火锅等开展了联名合作。既让相关产品热销,也借力打力,让自身的品牌势能不断扩大。

喜茶还在不断给自己下狠手:2021年,喜茶率先推出瓶装饮料;今年2月,宣布不再推出29元以上的饮品类新品,今年6月其常规门店菜单的现制饮品SKU中,19元以下产品占比已近8成。

反观奈雪,尽管今年以来动作频频,在跟随降价之外,亦有包括设立投资基金,大张旗鼓进军瓶装饮料业务等举措。但这些动作,却都能在一两年前喜茶的动作上找到痕迹,且喜茶已经取得了一定的成果。

除了降价外,奈雪的茶在2022年最受关注的新闻,是在上市一周年之际,宣布推出虚拟股票和虚拟币。这个实际借用了股市外壳的小游戏,号称送股票,其实就是送积分。但是,奈雪用奈雪币代替了真实的钱,让你用完全不沾钱的方式完成虚拟股票的交易。

有律师判断,这种虚拟股票会鼓励用户多消费,可能会有变相吸收社会资金的问题。而奈雪币、奈雪虚拟股票也有涉及擅自发行证券,非法集资的风险。

这也并不是奈雪的茶第一次在虚拟世界里玩营销。2021年12月3日,在创立六周年之际,奈雪宣布进军元宇宙,推出新的品牌大使、虚拟人物“NAYUKI”。

不过,对这个能在手机里唱唱跳跳的“NAYUKI”,奈雪除了在官方小程序出售699元的IP潮玩之外,便没有任何下一步的元宇宙计划了。但有趣的是,受到元宇宙概念的影响,奈雪出现了连续三天的涨幅,最高单日涨幅达到10%。

作为中国新式茶饮行业首家上市公司,奈雪的茶在上市一年中,塑造的似乎是一个不断“跟风”、“跟随”的形象:又跟了虚拟货币、元宇宙的风,又姗姗来迟地跟随了其他新茶饮降价、联名乃至投资新业务的动作。而其今年来受到外界关注的具体动作,更像是在“为市值服务”。

最终的成效如何?6月30日奈雪上市一周年的当天,其股价报收6.650港元/股,市值较上市之初已蒸发超过6成。

据说,当初,奈雪的茶创始人彭心是因为喜欢奶茶和面包,才辞职创立了奈雪,如今,奈雪被称为把元宇宙和Web3玩得最明白的奶茶公司,却和好产品的初心相距甚远。

新茶饮的终极竞争,还是“好喝”和“体验好”。玩噱头、炒概念,都只能吸引一时的眼球。

或许奈雪也在扪心自问,在2021年6月30日上市,究竟是不是一个正确的决定。

关键词: 虚拟股票 姗姗来迟 周年之际