从几十年前目睹国际美妆巨头收购国货，到近几年中国本土企业对海外美妆品牌的“买买买”浪潮，中国美妆企业吹响了反攻号角。
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10月10日，橘朵母公司橘宜集团（下称“橘宜”）官宣与法国皮尔法伯集团就馥绿德雅中国业务达成长期战略合作伙伴关系。
根据双方协议，皮尔法伯集团授予橘宜“馥绿德雅”品牌独家许可，后者长期全权负责馥绿德雅在中国的全部业务，包括市场营销、销售和渠道管理等各方面；馥绿德雅品牌则仍由皮尔法伯集团持有，并将继续由其在法国生产。
另外，橘宜和皮尔法伯集团将在产品研发领域展开深度合作，依托皮尔法伯的研发实力和橘宜对本土市场的深刻洞察，开发亚洲专研产品。
也就是说，橘宜全面接手馥绿德雅中国业务，集团品牌矩阵再添“猛将”，这也象征着以橘宜为代表的中国美妆集团品牌运作走向成熟。
据《化妆品观察》不完全统计，近10年来，本土美妆企业针对海外品牌发起的收购案至少有17起，这种通过并购海外品牌反哺中国市场的方式正成为本土化妆品公司品牌运作的重要方向。
并且，这些被中国企业“收购”的海外美妆品牌大多“活”得很好。因而，此次橘宜对馥绿德雅的“收编”亦被不少行业人士看好。
“馥绿德雅（皮尔法伯）原料、配方和技术都很先进，橘宜则强于品牌建设和本土市场运作，双方可优势互补，从而扩大商业版图、提升竞争力。”有资深行业人士表示。
深度合作，非简单代理
在很多美妆企业的商业叙事中，收购经常被描述成诞生一切的奇点。
如，欧莱雅靠着一路并购，构建起化妆品帝国；曾梦想成为“中国欧莱雅”的逸仙电商，如今业绩增长同样仰仗于其收购的Galénic、EVE LOM等一众国外高端护肤品牌。
此次“收购”于橘宜，同样是实现上行的有效路径。《化妆品观察》注意到，此次“合作”有两个信息点值得关注：
一，橘宜全权负责馥绿德雅中国区业务，即收购中国业务，与海外市场无关。
这种形式的合作，很容易让人联想到安踏与FILA的模式，也是被验证的中国多品牌企业做大做强的一条可行之路。
在运动产业，安踏集团收购FILA的案例被许多企业家奉为圭臬。2009年，安踏以6亿港元收购国际品牌FILA在中国的专营权和商标使用权，负责在中国大陆、香港和澳门推广及分销FILA产品。
收购初始（2009年），斐乐还是一个年亏损超过3900万港元的品牌，但经过安踏收购后对品牌定位、产品设计、销售渠道、供应链和市场营销等一系列调整，2021年斐乐全年收入突破200亿元，成为国内第五个营收超过两百亿的品牌。
借助FILA，安踏开辟了高端市场，很多商界人士将安踏- FILA的增长称之为“现象级事件”，FILA在安踏手中的成功，也验证了海外品牌通过本土化实现生意规模化扩张的潜力。
对于FILA的成功，其大中华区总裁姚伟雄曾强调，秘诀在于深入了解消费者需求，通过近距离观测市场和各种调研方法来验证市场信息。
同样的逻辑沿用到美妆行业，橘宜拥有洞察和捕捉本土用户深层次需求的优势，以及本土化的品牌建设能力，通过收购馥绿德的中国经营权，借助其自身的品牌优势去打造多品牌矩阵，这是橘宜此次合作的初衷，也有较大机会复制“FILA式”成功。
二，两者将展开深度研发合作，橘宜负责馥绿德雅中国业务，并不仅仅是简单的代理业务，而是利用自身对中国市场的洞察，结合馥绿德雅的产品和技术能力，打造更适合中国市场的产品。
这则是橘宜与皮尔法伯此次合作所蕴含的更深层次含义。
当前，中国化妆品市场正从比拼价格上升到品质、管理、研发等综合竞争，但与国际知名化妆品企业相比，国内公司在关键原料、配方等领域还存在一定差距。
对于大多数本土企业来说，想在短时间内在研发上追赶国际美妆巨头，唯一的捷径是借力打力，比如通过并购海外品牌学习这些国际巨头强大的科研实力和丰富的经验，整合利用其优质资源，进而提升企业自身价值。
皮尔法伯作为全球第二大皮肤学护肤品集团、法国第二大私营制药集团，有着超过60年的研发和技术沉淀。其在法国境内设有6家创新研发中心和300 多名皮肤化妆品研究专家，并于今年6月在中国市场开设全球第三家海外创新研发中心，在皮肤病学，尤其是对防晒、皮肤老化和微生物群的研究颇为深入。
除了制造化妆品外，皮尔法伯还拥有植物研究和植物种植园，基于此，公司为产品设计开发出了一套“端到端”的独有研发流程——“植物基和生物活性成分鉴定”—“配方公式”—“包装”—“功效和安全性测试”，可以完全控制产品生命周期。
而橘宜作为一个年轻的美妆集团，近些年一直致力于提升自身研发和供应链能力。据了解，橘宜拥有自己的工厂和研发中心，整体面积超过12000平米，配备先进的生产设备和高素质的研发团队。
于橘宜而言，与皮尔法伯这样的研发巨头进行深度合作，无疑是提升自身研发能力上的一个重要里程碑。
为什么是馥绿德雅？
以橘宜的发展阶段来看，接手馥绿德雅中国业务，是合理布局；但是在众多海外品牌中，橘宜为何选择了馥绿德雅，却是一个值得深思的问题。
其背后，既是馥绿德雅发展潜力的映射，亦有着橘宜对美妆市场趋势的深刻洞察。
首先，这是橘宜自我发展向高端化的一次跃进。
在《化妆品观察》过往采访中，业内人士普遍反馈中国品牌集团在高端价位存在空档。包括橘宜在内的大部分中国美妆集团，品类架构中高端品牌是最欠缺也是最薄弱的一环。
但上述人士同样认为，以当前中国美妆市场现状，在30年内做出一个高端品牌，可能性几乎为零；“通过收购，并以中国市场为潜在增长空间，则有可能完成一次脱胎换骨。”
这一观点，从近几年中国美妆集团海外收购案例中，高端品牌是主要收购对象得到了验证。
于橘宜，收购馥绿德雅中国区业务，同样有助于补齐高端化的短板。馥绿德雅所在的头皮护理品类，不仅是一条高速增长的赛道，更是一个品类高端化的赛道。
据grandviewresearch研究数据显示，全球头发和头皮护理市场规模在2020年为808.1亿美元（约合人民币5590.52亿元），预计从2021年到2028年将以6.6%的复合年增长率扩张。
中国头皮护理市场也正迎来爆发。CBNData今年8月发布的《2023国民头皮健康白皮书》显示，有86%的消费者有购买国产头部洗护产品的意愿。
在市场规模发展的同时，头皮洗护则呈现出明显的高端化趋势。据TMIC 天猫线上消费数据显示，2023年头部洗护产品销售较去年进一步增长。线上头部洗护产品消费中，中高端产品销售额增长较快，特别是中端产品，平均增长率高达20.1%，显示了消费者从大众产品经由中端产品向高端化产品逐步升级。
这些数据说明头皮洗护具有高增长潜力，且是品牌向高端突破的重要切口。
其次，聚焦到品牌层面，馥绿德雅作为一个高端奢华洗护品牌，在头皮护理赛道也具备高成长潜力。
公开信息显示，馥绿德雅在1957年创立于法国巴黎，定位“SPA级精油头皮护理”，是法国头皮护理第一品牌，在法国销售额和卡诗并驾齐驱。
在过去超半个世纪的传承中，馥绿德雅创造了许多卓越成就，如明星头皮护理产品“三相育发精华”，在法国药房连续18年位列防脱系列销量第一。
这与其原料、配方和技术等方面的领先不无关系。
馥绿德雅背靠皮尔法伯集团，后者以制药级的研发实力为基础，为品牌提供了先进的活性成分与前沿的配方科技。
譬如皮尔法伯拥有遍布全球的特约农场，依照植物属性及最适合的生长地区来栽种与培育，不使用化学肥料及除虫剂，栽种最天然纯净的植物，为馥绿德雅提供所需，以确保提链植萃来源天然、健康、纯净、无污染。
馥绿德雅植萃、精油配方，亦由皮尔法伯的“盖亚植物萃取中心”提供，这是全欧洲最大的植物研究中心，也是欧洲唯一通过FDA核准的专业植物萃取中心。
如此严苛、高标准的研发托底，锻造了馥绿德雅相对优异的产品力，也让品牌在进入中国市场后一路高歌猛进。
2015年，馥绿德雅入驻天猫，当年旗舰店销售额实现300万，随后连续六年以超100%的速度增长，销售额从2015年的300万到2021年的2.07亿，当年馥绿德雅天猫旗舰店迈入“亿元俱乐部”，实现了爆发式增长，中国市场也一跃成为品牌在海外的最大市场。
2022年，天猫高端护发市场增长了13%，馥绿德雅强势领涨，实现了47.1%的增长，在天猫护发类目中上升至第8名，并在防脱头皮护理细分赛道取得第一。
这些都是促成橘宜与馥绿德雅达成合作的重要因素。对此，橘宜集团总裁刘晛亦抱以高期待，“结合橘宜集团在中国市场领先的消费者洞察力和渠道营销资源，此次合作将会推动馥绿德雅成为中国最受喜爱的高端头发及头皮护理品牌之一。”
橘宜多品牌发展新篇章
于橘宜，此次收购馥绿德雅中国业务，标志着其从彩妆多品牌集团进入高端品牌和头皮护理领域，或将开启其多品牌化发展的新篇章。
某种程度上，馥绿德雅在中国市场后续发展决定着橘宜的想象空间。而一个不容忽视的现状是，经历一轮高速增长的馥绿德雅，在中国市场的发展似乎正陷入瓶颈。
据第三方独立数据监测机构任拓情报通统计，馥绿德雅去年天猫销售额为2.8亿，仅占同类品牌卡诗（16亿）的六分之一，2023年上半年馥绿德雅天猫销售额下滑3%，增长放缓。
有接近馥绿德雅品牌的相关人士透露，“馥绿德雅在中国市场运营策略相对‘保守’，反映到市场竞争中，即对内容电商新媒体渠道及产品创新的响应和调整速度比较迟缓。”
随着橘宜全面接手馥绿德雅中国业务，上述人士认为，这些短板有望得到弥补。
橘宜对品牌的孵化能力不俗，其先后打造两大彩妆品牌橘朵和酵色，前者定位引领色彩潮流的国民少女彩妆品牌，后者则定位为更适合中国女性的“设计师彩妆”品牌，覆盖不同价格和审美的消费人群，品牌调性鲜明。
在鲜明的品牌形象基础上，橘朵和酵色还显现出了对消费者需求极为准确的洞察，推出多个爆款。典型如，橘朵2022年推出的高光修容综合盘，首创四格分区，为不同功能调配不同质地，当年霸占天猫修容热销榜第一名长达121天；以及洞察到消费者对于精细眼妆的需求，2022年推出极细眼线液笔、钢管睫毛膏，两个产品均稳居品类第一。
酵色亦不遑多让。在口红品类上，品牌实现了过往无法实现的镜面亮泽和极致雾面妆效，上市即成为爆款，引领了国货口红品类的发展，销量稳居国货口红第一。
从两大品牌的丰绩不难看出橘宜强悍的孵化能力和运营能力。并且不单如此，橘宜对渠道发展与变化也有着较好的“嗅觉”和布局。
譬如，在小红书崛起之时，橘宜就敏锐地发现这一趋势，并做了快速的布局与投放，让旗下的两大品牌的声量不断放大。
而当新的兴趣电商平台成为新的流量高地之时，橘宜又以前瞻性的眼光布局了抖音等渠道，并且增速迅猛。橘朵2022年成功跻身抖音国货彩妆销量TOP2。酵色2021年抖音GMV规模已破亿，2022年销售额为2021年的2倍以上。
诸多布局见证了橘宜的创新、消费者洞察、品牌运营、内容营销等综合实力，这也是其连续多年保持双位数业绩增长的根本原因。
2022年，橘宜销售额达17.6亿，同比增长近30%，且持续盈利，旗下品牌橘朵、酵色两个品牌均取得亮眼成绩，橘朵销售额突破10亿，位列天猫国货彩妆销量TOP5，抖音国货彩妆销量TOP2；酵色全年销售额突破7.5亿，成为天猫、抖音平台口红销量第一的国货品牌。
“从过往发展脉络看，橘宜对于未来发展的计划都是沉稳且有清晰的布局，相信橘宜已经找到馥绿德雅在中国市场的完美解决方案。”上述人士表示。
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