文章来源：证券之星

To be，or not to be，that is the question(生存还是毁灭，这是值得考虑的问题)。这是哈姆雷特中的经典台词。


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在文学创作中，生存还是毁灭可以成为一个经典提问。但在当下这个愈发商业的世界中，To buy or not to buy却从来不是一个需要讨论的问题。在商业世界中，知识必须变现，知识带来的流量也必须变现。

在这方面，美国人亨利·卢斯是业内翘楚，其接连创办了《时代》周刊，《财富》杂志，《生活》杂志，《体育画报》等刊物，终其一生为美国中产阶级提供精神食粮，并成为美国20世纪最具影响力的媒体大亨。

而当中国城镇化率突破50%，来到了与美国相似的历史分叉点，中国也出现了一批为新中产提供精神食粮的内容服务商，如定位“高质量问答社区”的知乎。

就“如何赚钱”这个问题，能在知乎上找到成千上万条各异的答案，但知乎却很难给自己找到答案。

亮眼财报的隐忧：用户和付费会员增长乏力

从财报来说，知乎2023年半年报单纯从数据来看，这份财报包含了营收显著增长、亏损大幅收窄、毛利率提高、付费会员增加等一系列利好消息。但市场对财报的“光鲜”并不买账。

知乎半年报显示，受益于商业化变现的进一步深化，以及公司费用的优化，知乎2023年上半年实现收入约20.38亿元，同比增长29.1%；净亏损约4.58亿元，同比收窄58.4%；经调整净亏损约3.42亿元，同比收窄57.8%。

知乎在今年二季度的业绩也明显改善，二季度实现收入10.44亿元，同比增长24.9%；净亏损和经调整净亏损分别为2.79亿元及2.22亿元，分别同比收窄42.7%及49.9%。

但在最为重要的用户和会员层面增长，几乎没有太大变化。今年5月24日，知乎公布了2023年一季报。其中显示：知乎月活用户为1.024亿，与去年同期的1.016亿数据相比，增速仅为0.79%——而对比二季报的1.09亿，知乎的“吸粉能力”依旧不突出。

而落脚到付费会员层面，会暴露出知乎的更多问题。

据财报显示，2023年第一季度中，知乎的付费会员便达到了1490万人，付费会员收入则为4.55亿元——而知乎二季报公布的1400万月平均订阅会员，以及4.49亿的付费会员收入，与一季报相比，不仅未出现增长，还有所下滑。

在知乎财报发布当晚，知乎美股跌幅达到了9.36%，收盘价仅余0.9875美元。而8月24日上午，知乎在港股市场开盘后，也迅速下跌了超过10%。

这背后反映出的或许是资本市场对于知乎的商业化进程愈发失去耐心。

起早赶晚集，知乎的商业化摸着别人过河

众所周知，内容社区平台的商业变现模式一般只有三种，内容付费、广告和电商。在内容付费上，2016年前，知乎一直是个“慢性子”。周源曾在接受媒体采访时多次提到，知乎是一次长跑，希望团队能够耐心地服务于核心用户。

直到知识付费成为风口，作为知识领域的代表，知乎跟风，由此开启了商业化之路。

2016年愚人节，知乎的新功能“值乎”上线，用户分享一条有价值的信息到朋友圈，关键部分被打码，用户可以通过付费阅读完整信息。在值乎的官方视频里，周源露脸：“很多人老是问我们怎么商业化，我很烦。于是我就带着一个团队做了一个商业化的东西，不就赚钱吗？”

“不就是赚钱吗？”周源的这句调侃，却在往后的日子，成了知乎的魔咒。

首先是由于由于运营成本太高，“值乎”没过多久就草草下线。其次电商需要在视频化方面下大功夫，在这方面，知乎也是起了个大早赶了个晚集。

近年来，伴随着B站、抖音、快手等视频内容平台的崛起，以文字社区起家的知乎也感受到了极大的压力。从图文延伸至视频、直播形态的内容，是知乎必然要走的路径。

于是从2018年开始，知乎尝试切入短视频领域，但由于当时知乎的短视频与西瓜视频、秒拍等产品的内容并没太大差别，很多条短视频的评论数都在个位数，热度高一些的评论数也只有几百条。

再往后，2018年12月，知乎又对少数种子用户内测了一款名为“即影”的短视频App。三个月后，知乎App再次改版，视频产品和功能进一步升级，并增加“视频回答”入口。不过，短短一个月之后，2019年4月，知乎就传出了解散短视频项目的消息。

这种赶晚集的现象很大程度体现了知乎与其说是在商业化道路上“探索”，不如说总是在“模仿”，除了上文提到的视频、知识付费等业务外，知乎也因信息流分列模式和好物推荐带货类似小红书而被调侃为“小蓝书”。但都成效一般。

社区调性、用户体验与商业化： 内容平台的不可能三角

总体来看，知乎的商业化之路一直都走的磕磕绊绊。未上市前，盐选会员、广告、知识付费、短视频、电商、直播、出版、MCN……能想到的变现方式，知乎几乎都试了一遍。上市后，内容商业化解决方案扛起了营收大旗，但其本质也是一种“软广”，与知乎“专业、理性、客观”的调性相悖，这种内容增多不仅会折损知乎现有内容生态，还会加速知乎精英的逃离。

那么为什么知乎的变现这么难呢？这就要从内容平台本身说起了。

随着内容社区商业化驶入下半场，如何平衡社区调性、用户体验与商业化成为内容社区平台发展的关键性问题。

之所以这样说，无非是在各大平台用户增长见顶之后，平台如果还采用过去的自然流量吸引方式，不仅留不住核心用户，还有可能导致普通用户也大量外流。就像抖音和快手等短视频平台的崛起，对腾讯视频和爱奇艺等长视频平台造成的冲击一样。

在这种情况下，如何在保持原有社区调性的基础上，保证社区氛围不会被内容的多元化与圈层的分化而打破，就成了内容社区平台避不开的坎。

概括而言，随着用户内容消费需求越来越纷繁复杂，内容社区平台必须以更精准的流量分布和内容分发机制，维持高互动的社区氛围，留住高黏性的活跃用户，才有可能实现社区生态的正向循环，从而产出更多高质量内容，为商业化变现引流。

这就必须平衡好社区调性、用户体验与商业化之间的关系。而为了做到这一点，内容社区平台必须先抓住优质内容这个“根”。

优质内容创作者才是知乎所有故事的起点

对于内容平台来说，优质内容创作者是最重要的基本盘，是他们用爆肝、表演、整活、玩梗吸引了观众的流量与互动，进而构成了社区生态的点点滴滴。而知乎最大的“自我”，同时也是以往成功的最大因素，正是平台创作者们以极高时间成本撰写出的优质内容。

可纵观知乎的发展历程，知乎始终没有与自己的基本盘结成非常牢固的利益共同体。

就因为赚不到钱，知乎发生过多次大V集体出走事件。2017年，今日头条挖走300多位知乎大V，其中包括当时知乎仅有的7位百万赞答主之一“恶魔奶爸”。这是知乎变现难的问题第一次被摆到台面上。

恶魔奶爸当时发文称，“今日头条签约时给的钱，年收入比普通白领高。”知乎则亲自下场回应：“我们不盲目追逐流量，也不使用肤浅的手段拔苗助长。”最终闹剧升级，双方发生了旷日持久的互撕大战。

2019年，知乎大V“兔撕鸡大老爷”组织对变现不满的创作者集体入驻微博问答，最早一批出走的答主上百位，他建的群里有超过400人。当时，知乎对媒体回应称，“知乎没有大V”。

此外知乎各种商业化的尝试也在损害知乎原本的内容调性。据中国企业家报道，也正是从2016年开始，知乎在原用户眼中，变得渐渐陌生。多位用户表示，现在除了必要时，很少打开知乎。原因在于，广告太多，还强行插入视频，另外，答案开始被付费小说代替，内容也开始泛娱乐化，已经不是原来干货满满的问答社区。

很多知乎用户都有明显感受：近几年，刷到的推荐帖中出现了更多网文小说帖，在热门榜单上也总是会有这类提问，而在知乎的会员界面，加入了“故事”一栏，此外，知乎的官方PGC栏目也开始连载网文。

这一变化让不少人讽刺知乎真的变成了“编乎”“知乎，分享你刚编的故事”，甚至还有人将知乎与故事会等同。

而自始至终，知乎不停改版的背后，其实是对知识流量缺乏商业价值做出的妥协。换句话说，知乎无法维持高姿态的同时还把钱挣了。

大模型的出现，知乎更要做好内容

那么在商业化变现上屡屡碰壁的知乎还有新的出路吗？答案其实是有的，那就是大模型，AI军备竞赛时代，被清洗和标注的专业垂类内容数据显得尤为珍贵。

知乎的运营模式决定了其积累了大量高质量的内容，在当前国内互联网高质量内容匮乏的情况下，知乎的优势具备构建一个大模型的数据量，知乎很可能通过AI大模型获得一个强力的变现应用端口。

在相关动作上，4月13日，知乎创始人、董事长兼CEO周源宣布，知乎联合面壁智能发布中文大模型“知海图AI”。同时，知乎从政策、产品、商业化等维度发布了优化创作者生态和商业化布局的平台新举措，包括“海盐计划5.0”、新版知乎App9.0、“灯塔计划”等。

但也有观点认为，大模型的烧钱属性，决定了未来只有少数玩家能有自己的通用大模型，知乎与其自己下场做大模型，不如做大模型的内容提供商。

但这一切的大前提还是，知乎依然能提供大量的优质内容，在这方面，知乎的底气已经没有那么足了。

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