彩妆市场的重磅级选手，正在跑步入场。

近日，珀莱雅、丸美股份陆续披露半年度报告。数据显示，珀莱雅旗下彩棠、丸美股份旗下恋火纷纷创下业绩新高，半年内营收分别为4.14亿元、3.07亿元，涨幅分别达到78.65%、211.42%。


(资料图片)

有业内人士判断，如果这两个彩妆品牌能继续保持上半年的增速，或将于今年迈入“10亿俱乐部”。

这两个彩妆品牌的爆发，也从侧面反映出彩妆市场的变局：一方面，以彩棠为代表的专业彩妆师品牌正在迅速崛起；另一方面，恋火切入的底妆市场正在全方位爆发——Euromonitor（欧睿）数据显示，2022年，底妆产品实现销售额279.52亿元，占彩妆销售额比重最大，达50.34%。

彩妆，正迎来新一轮的洗牌。

10亿阵营将新增五大国货彩妆

从历年财报数据可以看到，彩棠和恋火近三年来呈爆发式增长。

2020年至2022年，彩棠均以超100%的增速上涨，去年，其营收首破5亿元，至5.72亿元。据国金证券预测，2023年及2024年，彩棠营收或将分别突破10亿元、16亿元。

2021年尚未破亿的恋火，近两年的增速则更高。2021-2022年，其营收增速分别达到463.49%、331.91%。今年上半年，其增速同样高达211.42%。如果下半年继续保持这样的增速，今年营收或将达到9亿元左右，2024年或将稳步迈过10亿元。

从盈利方面来看，彩棠目前已“上岸”，而恋火尚处于“培育期”。

据珀莱雅财报，其子公司宁波彩棠化妆品有限公司于今年上半年的净利润为9862万元，同比增速达141%；去年，该子公司净利润同样为正，达到7610万元。丸美股份财报显示，其子公司广州恋火今年上半年的净利润为-2635.62万元，尚处于亏损状态。

图源彩棠官方微博

除这两大彩妆品牌外，多个新锐彩妆品牌也走在冲击“10亿俱乐部”的路上。

典型如以唇泥这一创新品类打入市场的INTO YOU，据公开报道，其2022年总销售额超7亿元；又如，2022年，酵色全年销售额突破7.5亿元，有望于今年迈过10亿门槛；同时，据《化妆品观察》此前报道，方里计划2023年全渠道GMV破10亿元。

从上述五大品牌的天猫旗舰店销量来看，多个品牌的TOP1产品目前已售100万+，如INTO YOU的女主角唇泥。同时，彩棠的高光修容盘、酵色的琥珀口红等销量分别已售50万+、40万+，表现不俗。

据不完全统计，此前已有花西子、珂拉琪、毛戈平、完美日记、橘朵、卡姿兰、柏瑞美、悠宜等彩妆品牌突破10亿体量，而随着彩棠、INTO YOU等品牌的加入，彩妆的格局势必将得到改写。

它们如何实现“三级跳”？

从彩棠、恋火、INTO YOU等彩妆品牌的成长路径来看，它们均在两到三年内实现了量级突破，相较于传统彩妆品牌的成长速度有了质的飞跃。它们又是如何做到的？

资本“砸钱”。在近两年美妆融资遇冷的情况下，方里、INTO YOU均拿到了投资。比如，2021年至今，INTO YOU拿到了两轮投资；方里则在2022年拿到了贝泰妮的数千万元投资。

同时，背靠大集团的彩棠和恋火，则有集团的资金和人才支持。以彩棠为例，珀莱雅财报显示，2020年至2022年，珀莱雅销售费用率从39.90%涨至43.63%，主要系彩棠等新品牌孵化。

找准赛道。有别于传统彩妆品牌，目前势头较猛的新锐彩妆品牌，均以底妆或创新品类切入市场。如方里、恋火等均瞄准底妆赛道，前者在官网给出“底妆专家”的定位，后者则主打极简底妆。同时，彩棠也拥有多款明星底妆产品。

图源方里官方微博

这些品牌所选的底妆赛道，正当红。Euromonitor数据显示，2022年，底妆产品实现销售额279.52亿元，“随着消费者对服帖妆效的追求，预计底妆产品市场份额将进一步增大，据预测，2027年底妆产品销售额达422.49亿元，2022-2027年复合增速达8.61%”。

此外，开创了唇泥这一创新赛道的INTO YOU，自上市后就快速得到市场关注，自此“一骑绝尘”。

大单品策略。丸美股份在财报中透露，公司以用户为中心，坚定推行大单品策略，渗透恋火高质极简底妆心智，TOP3单品整体占比提升58.71%；PL看不见粉底液上市两年时间，GMV 销量突破300万支。

彩棠也在原有优势品类上，保持核心大单品高光、修容、遮瑕、妆前及定妆喷雾类目的领先地位，并不断拉升市场份额，今年，其主打产品“三色腮红盘”表现亮眼，2023年上半年在天猫腮红类目排名第2。

精准营销。以彩棠为例，其始终围绕“中国妆，原生美”进行品牌认知的全渗透，用彩棠独有的专业性与美学态度，对话中国女性消费者。譬如，今年3月，彩棠推出“争青”系列产品定义中式美学，与此同时，唐毅开展大师课堂，与美妆博主一同打造“春日争青妆”，引发仿妆热潮。

INTO YOU在营销上也创造强有力的品牌输出。今年，其开展以「色彩编辑部」为主题的快闪活动，并基于品牌全新推出色彩系统“INTONE”；并在“525品牌公益日”来临之际，开展#在星空下#主题公益活动。

图源INTO YOU官方微博

“抢跑”新兴渠道。多个品牌在抖音平台暴涨，譬如恋火，618期间，其线上销售同比增长 327%，其中抖音、快手增长超4倍；又如今年上半年，彩棠和INTO YOU等连续6个月上榜抖音彩妆月榜TOP20，彩棠分别于3月和5月挤进前十。

同时，多个品牌也在积极拓展线下的美妆零售新物种。比如恋火目前已进驻调色师、KKV等零售连锁渠道近2000家门店。

彩妆大洗牌

谁能“上牌桌”？

在多个彩妆品牌迈向新高度之际，近两个月内，就有卡乐说、浮气两个国产彩妆品牌宣布倒闭。

卡乐说在闭店函中提及，品牌已经有一年零八个月未上新品；浮气也在闭店函中透露，其负债额已逐渐增加至8位数。

“国货彩妆进入到新一轮的洗牌期。”一位不愿具名的业内人士表示，从近期倒闭的彩妆品牌来看，硬核研发实力、充裕的资金等成为品牌活下去的必要条件。“可以看到，国货头部彩妆已有布局，比如，花西子于去年宣布投入10亿元搭建东方美妆研发体系；今年8月，逸仙电商首座工厂逸仙生物科技正式开业，投资额超过6亿元。”

头部国货彩妆正向上发展。从中国市场彩妆品牌的市占率来看，排在前十的品牌中，本土彩妆品牌位次不断攀升。

2020年前，彩妆头部品牌以国际品牌为主，美宝莲持续位于市占率第一。而在2020年及2021年，完美日记、花西子等国货头部彩妆陆续登顶TOP1。

国潮，是国货彩妆崛起的有力武器。于2021年登顶中国彩妆榜的花西子，近两年的市占率均在5%以上，超越一众国际大牌，而它正是以承载东方文化打造差异化品牌定位。

图源摄图网

中银证券报告指出，国产彩妆打造差异化品牌形象，定位东方审美优势显现。随着国内市场以 Z 世代为代表的新一代消费者群体民族自信与文化认同感增强，国潮文化日趋流行，东方审美逐渐深入消费者心智。以花西子、彩棠、毛戈平为代表的国货品牌洞察流行趋势，定位东方审美，结合国潮风尚进行差异化营销和产品研发设计，差异化品牌定位吸引消费者目光，契合消费者个性化审美诉求。

硬核科技，亦能为品牌创造弯道超车的机会。近期，完美日记首创仿生膜精华口红引发业内关注，其相关话题也登上热搜。完美日记在微博里介绍这款产品时写道：“首创唇部仿生膜Biolip™，专利石榴胜肽复合物；结合生物科技，为唇部打造一层仿生膜。”

有观点指出，由科技力主导的彩妆产品功效化、护肤化，会成为品牌打造产品独特竞争力的一大趋势。比如，曾登顶天猫粉底液热销榜TOP1的卡姿兰小夜猫/小奶猫粉底液，其添加了三重酵母精粹、多肽精华等多个养肤成分；曾登顶抖音粉底液热卖金榜TOP1的恋火看不见粉霜，亦添加了麦角硫因、猴头菌等养肤成分。

巨量引擎发布的《2023国货彩妆行业趋势洞察报告》显示，国货彩妆品牌经历线上红利快速崛起阶段，也正经历彩妆投融资热度放缓的趋势变化。“国货彩妆品牌无疑将走上品牌升级之路，聚焦于打造深入人心的品牌影响力，而且行业的营销方法和工具都将进阶到更加科学化、体系化的维度。”

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