很少有行业像白酒赛道一样，虽然头部玩家十分集中，但是赛道却依然拥挤无比。根据智研咨询发布的《2023-2029年中国白酒行业市场现状分析及投资前景规划报告》，我国白酒行业CR5（CR5是指业务规模前五名的市场份额）从2019年的33.20%增长至2021年的40%，两年间上升了6.8个百分点，行业的市场销售额继续向龙头企业靠拢。
头部品牌的江湖地位难以撼动的结果是，一些二线品牌不仅在市场上没有多少存在感，甚至只能依靠不断挤压三四线品牌的生存空间，以求自保并拥有一线生机。而河北白酒界的“扛把子”，地域特色十分鲜明的衡水老白干，便是这样一个尴尬的存在。
【资料图】
据前不久今年上半年，河北衡水老白干酒酒业股份有限公司（以下简称“老白干酒”）发布的半年报数据显示，其营业总收入22.32亿元，同比增长10.19%；归属于上市公司股东的净利润2.17亿元，同比减少40.17%。
这也意味着，老白干酒这个“上不去、下不来”的二线白酒品牌，也陷入了增收不增利的困境之中。究其原因，老生常谈的几个问题，依然挥之不去。促销费用增幅过大、成品酒库存高企等。不堪的财报数据下，也有不少投资者关心，这个源自河北的特色白酒品牌，未来将何去何从？
利润大幅下滑，二线品牌的挣扎
众所周知，白酒行业是一个拼历史、拼品牌、更拼产品的行业。老白干酒能在业界拥有一席之地，当然也有其过人之处。
2008年，伴随着影视界明星胡军的一则广告宣传片，衡水老白干酒单靠“衡水老白干酒，喝出男人味”这句广告语，迅速出圈。此后，老白干酒也进入了高速增长期，Wind数据显示，老白干酒的5年复合增长率高达25.48%。
不过，好景不长，起因是从2013年开始，由于受到塑化剂风波以及限制“三公”消费、“禁酒令”等国家政策的出台，白酒行业的发展遭遇重挫，而老白干酒同样未能幸免。
经历了几年的低迷发展期后，老白干酒于2018年并购丰联酒业，开始多品类发展，并同时拥有了衡水老白干酒、文王贡酒、板城烧锅酒、武陵酒、孔府家酒五大品牌系列的产品。
品类的扩展，也带来了公司业绩增长的提速。时至2022年，老白干酒的营收已经增长至46.53亿元，净利润同比大幅增长超过80%。然而，2023年上半年，老白干酒的业绩急转直下，也让过去一年的业绩泡沫，暴露无遗。
据老白干酒公司的业绩说明，2022年净利润数据的同比暴涨，以及2023年净利润几乎腰斩，归因于拆迁补偿款所致，体现在老白干酒的财报中，就是资产处置收益为2.44亿元，同比增长了872171.13%。
只是，即使抛开此类偶然因素的影响，老白干酒的利润率在业界相对偏低，却是不争的事实。Wind数据显示，2019年-2022年，老白干酒酒的销售净利率分别为10.03%、8.7%、9.65%和15.21%。
今年上半年，公司销售净利率再度降到10%以下，为9.72%。两位数左右徘徊的净利率，与同一梯队的其他玩家相比，相差好几倍。例如，今年上半年，迎驾贡酒的销售净利率为33.99%、口子窖为29.11%、酒鬼酒为27.37%，都远远高于老白干酒。
由此可见，盈利能力不足的老白干酒，几乎到了在盈利边界挣扎的境地。虚胖的净利润数据泡沫破灭后，更是尴尬无比。
“高不成、低不就”，掉队已成定局
头部阵营的白酒品牌，无一不是靠“高端”取胜。老白干酒作为二线品牌，同样对布局高端念念不忘。实际上，老白干酒在布局高端品牌方面，也并非一无所获。例如，对于2022年老白干酒的营收、净利润双增，以及2023年的营收增长，老白干酒认为都是得益于其高档白酒销售占比增加。
不过，老白干酒对高端的定义，价格标准是100元以上，与茅台、五粮液等品牌的“高端”相比，可能含金量不足。据了解，老白干酒在这个价格段的产品，主要为1915衡水老白干酒酒、十八酒坊(甲等20、甲等15)、武陵上酱等。
而且，与老白干酒官方说辞并不相符的是，其高档产品的营收占比也从2022年上半年的51.95%下降至49.65%，不足50%的占比，对老白干酒的整体营收增长而言，显然有些杯水车薪。
另外，其高端产品的业绩增速也不及中低端产品。数据显示，上半年该公司高中低三档产品的营收分别为10.47亿元、5.83亿元、4.78亿元，分别同比增长8.12%、23.42%、13.08%。
由此可见，老白干酒寄予厚望的高端产品，并没有让老白干酒吃下“定心丸”，可谓“高不成”。值得一提的是，业绩下滑的背后，老白干酒的主力品牌产品销售，同样有些差强人意。
据其财报显示，2022年老白干酒酒旗下衡水老白干酒系列、孔府家系列、武陵酒系列的销售量分别比上年减少了1.02%、24.83%和0.98%。而且，这些销量数据，是在同类产品产量同步减少或者没有增长的情况下呈现出来的。
实际上，老白干的主力品牌，这些年陷入了产销双降的困境之中，甚至因为滞销也带来了极大的库存压力。例如，老白干酒酒旗下衡水老白干酒系列的生产量同比减少了9.03%，孔府家系列的生产量同比下滑了1.87%，武陵酒系列的生产量虽然没有下降，但也仅仅增加了0.85%。
财报显示，2019年-2022年，老白干酒酒旗下衡水老白干酒系列酒的库存量分别为2278.38千升、2918.34千升、8005千升和1.03万千升，库存量呈现逐年上升的趋势。而2023年上半年，老白干酒同样没有摆脱存货高企的局面。财报数据显示，报告期内的存货同比上升6.93%，占总营收比例的145.92%。
虽然老白干酒在回应投资者质疑时表示，公司库存的增长，是受生产备货以及公司对重点产品实施瓶储等因素的影响。但是，在行业由增量时代进入存量时代时，外部竞争也越来越激烈，作为二线品牌的老白干酒，即使在低端市场，产品也越来越难卖，却是不可否认的事实。
在老白干酒业绩掉队后，其经销商们也开始纷纷逃离。早在2021年，其一季度报显示，山东、境外以及其他省均已出现经销商的叛离，山东省有249家逃离，境外有15家逃离，其他省有244家逃离，共计508家经销商逃离老白干酒。而被经销商纷纷抛弃的老白干酒，未来恐怕孤掌难鸣。
烧钱难解地域之困
让老白干酒陷入困境的，还有其居高不下的销售费用。数据显示，2023年一季度，老白干酒酒的销售费用为2.6亿元，同比减少了7413.52万元，销售费用率为25.9%。而今年上半年，老白干酒的销售费用为6.88亿元，同比增长2.01%。销售费用率再次突破30%，达到30.82%。
值得一提的是，近年老白干酒的销售费用率不仅居高不下，而且呈现明显上升趋势。数据显示，2020年至2022年，老白干酒酒的销售费用率分别为28.4%、30.7%、30.3%。而据同花顺数据显示，2023年Q2白酒板块的销售费用率仅为11.29%。
由此可见，老白干酒在销售费用率方面，远高于行业平均水平。只是，即便如此，老白干酒在河北大本营的表现同样稍显逊色，且难以走向全国市场。
数据显示，河北省依旧是老白干酒酒的营收重心，上半年河北省内经销商净增加201家至1689家，今年上半年实现营收12.47亿元，同比增长7.3%，增速低于安徽、湖南等省份，仅高于山东省，排在倒数第二位。
从占比来看，今年上半年老白干酒有59.15%的营收由河北省贡献，占比较去年同期的62.36%下降3.21个百分点。这也意味着，在老白干酒的大本营市场表现不佳的同时，老白干酒的全国市场依旧没有打开。
据分析，老白干酒的大本营“失守”，根本原因是当地的竞争环境正在变得恶劣。随着全国性品牌逐渐向地区渗透，河北当地的市场也逐渐被老白干酒的竞争对手抢占。作为地区品牌，老白干酒偏于一隅的风险，也显而易见。
一方面，如果当时的市场需求出现任何风吹草动，势必会直接影响在老白干酒大盘中，营收贡献超过半壁江山的河北市场，让其处于被动地位。
另一方面，原本处于主导市场地位的河北市场，也将会因为其他竞争对手的入局，让老白干酒逐渐丧失话语权，同样会让老白干酒进击市场由主动化为被动。
由此可见，当前市场环境下，摆在老白干酒面前的难题是，即使销售费用率高于同行平均水平，其依然难以打破地域品牌的限制，难以向全国市场发力。相反，其大本营也在被其他玩家渗透。而这一切，反馈到二级资本市场上，便是投资者信心受挫，甚至如鸟兽散。例如，2023年上半年财报发布时，其股价就出现震荡下滑。
结语
作为河北地区的白酒品牌，老白干酒在河北当地的影响力毋容置疑。只不过，老白干酒也因此被困在这个有限的市场空间里。尽管在千亿茅台等白酒巨头的夹击之下，老白干酒也曾尝试冲击高端市场、全国市场，但是最终的效果，却都不尽如人意。
很显然，这背后既有行业与时势等宏观因素的影响，也有老白干酒的品牌定位、营销策略等方面的问题。希望不甘“偏安一隅”的老白干酒，能够通过战略调整，早日走出其尴尬境地。
关键词：
