20年老牌美妆国货“阿芙”，有了“翻红”的迹象。


(资料图)

“一场直播销量超100万件”

“美妆护肤品牌总销量榜第1名”

“全品类总销量品牌榜第4名”

这是阿芙在小红书“董洁直播间”创下的战绩。董洁小红书直播是近期直播电商的热点，今年1月，演员董洁在小红书开播，连续两场直播累计涨粉超50万，总GMV（商品成交总额）超过8000万元，将小红书直播拉回到聚光灯下。此后董洁保持月均1次的直播频次，近2场直播带货销售额均成功破亿，带货成绩屡创新高。

据小红书官方数据，2月24日，董洁在小红书第二场直播GMV超过3000万元，观看人次突破220万，场观停留达到平均6分钟。当晚，阿芙首次登陆董洁直播间，创下前述佳绩。在最近（5月）的一场直播中，阿芙依旧稳居董洁直播间TOP10商品榜第2名、美妆护肤榜第1名。

直播间外，“阿芙”的讨论热度也持续攀升，不少用户在小红书发帖称，“看了董洁推荐买了阿芙”“阿芙最近风好大”……阿芙COO孙乙丹在接受媒体采访时表示，“在和董洁直播的合作结束之后，阿芙的搜索词在传统电商平台有70-80%的增长，（直播）热度消退后，日常搜索指数也有20-30%的持续性溢出。”

作为初代“淘品牌”，阿芙有过高光时刻——2013年、2014年，它都是天猫双11美妆类销售额排行榜第一名。但随着天猫开始吸纳更多品牌进入，在线下耕耘日久的百雀羚、自然堂等传统美妆品牌以及众多海外品牌加入战局，“淘品牌”很快被打得七零八落，阿芙也不可避免走向“沉寂”。

冲上小红书“美妆护肤品牌总销量榜第1名”，是阿芙阔别10年之后，重回“C位”。这个20年老牌美妆国货，到底做对了什么？

阿芙如何站上小红书直播“C位”？

“你们怎么做的？”阿芙在小红书翻红后，孙乙丹频繁被行业内朋友追问这个问题，这也让她感觉阿芙又成了。

事实上，换成任何一个国际美妆品牌在“小红书×董洁”的加持下成功都不意外；但于阿芙而言，将一个老牌国货拉回到消费者视野里，且还是精油这样高门槛的类目，却不容易。

阿芙到底做对了什么？

第一，抓住外部的变量。

就直播带货而言，“123上链接”是大众所熟知的直播间带货风格，而当一种不同于此、强调直播风格要与主播日常风格相一致的电商直播方式出现时，抢先行动的品牌，往往会占尽先机。

董洁小红书直播，被讨论最多的是其不同寻常的直播风格。她像是与观众面对面交流，慢条斯理地叙述她选择某个产品或是喜爱某个品牌的原因，与她在大众中一贯知性恬静的形象相符。有个点赞很高的评论写到，“在董洁直播间有种花钱得到尊重的感觉”。

这种差异化的直播内容，不仅顺理成章将阿芙引入大众视野，也为品牌提供了丰富的产品传播素材。

阿芙很早就入驻小红书平台了，其小红书官方账号“AFU阿芙”从2018年10月开始更新，目前累计6.7万粉丝，点赞与收藏15.2w，账号主要介绍护肤知识、产品推荐以及最新福利活动，帐号首页有店铺的引流触点，引导用户产生转化。最终，阿芙借助小红书电商直播的助力，以较低成本的种草预算，实现种草期电商销量超200万件，直播间销量超100万件的成绩。

第二，品牌与用户价值的“双向沟通”。

今年3月，尼尔森IQ发布报告显示，以小红书用户为例的消费者，更注重“仪式感”；购买时关注产品的“情绪价值”，悦己消费成为小红书用户的消费主流。这意味着，在产品种草成为主流趋势的当下，品牌“单向输出”的方式已经不再奏效，与用户价值的“双向沟通”，成为了一种必然。

阿芙在小红书“焕发新生”的关键原因即在于此。

美妆护肤是小红书的强势品类，相关笔记超过千万；同时，小红书还经常跑出流行词语，如“早A晚C、早P晚R、以油养肤、新A醇自由、屏障保护等，为产品种草提供了充足的空间。

阿芙，就和“以油养肤”相关。

根据果集数据分析可知，在董洁直播前，阿芙的“以油养肤”在小红书上有至少半年的铺垫和基础，通过小红书商业产品，品牌创作了许多符合小红书用户的内容，如“以油养肤怎么选”“干皮收藏！以油养肤官方搭配攻略”等打动用户的好奇心，再挑选用户喜欢的博主、明星进行内容种草，将品牌一直宣导的“以油养肤”进一步种到消费者心里，也将这种护肤方式更近一步引入大众视野。

结果阿芙“一战成名”：在董洁直播间销量超100万件、美妆护肤品牌销量榜第1名、全品类总销量品牌榜第4名，直播结束后，日常平均搜索指数也依旧保持稳定增长。

第三，“产品种草+直播”的方式成功引爆。

撇开董洁直播间加持效应不谈，阿芙走红背后，实际上有一套完整的“方法论”。

从选品来说，高客单是小红书直播独特的模式。根据果集数据，董洁直播间商品2000元-5000元档位商品占比较高，其用户画像中18-34 岁用户占比超六成，核心用户群为新中产，为更具消费力的高净值人群。

董洁直播间选择了阿芙一款“美白亮肤精华油（胶囊版）”产品，该产品主打功效抗老，定位20+年轻女孩，客单价824元，不管是客单价还是功效，均和董洁的粉丝画像高度匹配。

数据来源：果集数据

在选品之外，阿芙以董洁直播间为单点打爆的背后，是一个长效蓄力的结果。

《化妆品观察》此前专访多家小红书TOP级MCN机构（详见《专访初新文化：每一个红人崛起都会废掉几个品牌》），他们均谈及，“小红书直播更偏向于‘种草逻辑’，前期种草和预告基本可以决定一场直播的效果。”

直播前，董洁便开始为阿芙种草预热，视频中她全素颜出镜，以最真实的居家状态分享了产品使用过程与真实体验。在董洁预热的同时，小红书也运用全域资源包括官号、开屏、信息流、品牌专区等，加持站内引爆，有效切中用户关心点高效实现种草，最终合作预热的笔记内容曝光量达到了1000万，互动量4万+。

在发布种草笔记后，阿芙还为用户提供“惊喜盒子”产品试用，用户领取惊喜盒子试用之后，产生了更多互动热度，同时也为引流进入直播间进一步打好了基础。

得益于前面两步中的预热种草笔记以及品牌惊喜盒子的“组合拳”积累了大量人气，当董洁本人在直播中讲解阿芙产品并邀请用户翻看之前的种草相关笔记，便实现了瞬时成交的高峰。

不止于小红书，抖音月GMV超500万

阿芙的“翻红”并不止于小红书平台，踏过20年美妆历史长河，它已然褪去“淘品牌”的标签，实现全渠道的突破。

1、抖音：曾创下月GMV超6000万元成绩

除了小红书，阿芙在抖音、B站等都进行了布局。消费投资人、泽盛创投合伙人黄海（独角兽消费企业三顿半的首轮投资人）曾在一次分享中说，阿芙的翻身，很大程度上都是对抖快、B站、小红书等平台的阶段性流量红利，抓得足够准。

以抖音为例，阿芙在该平台战绩不俗。据飞瓜数据，2022年，阿芙在抖音投放了张檬小五夫妇、朱梓骁、黄宥明、马天宇等众多明星直播间，当年4月品牌凭借多款“以油养肤”爆品，拿下抖音护肤品牌排行榜第8的位置，月销售额达6000多万元。

2023年阿芙加大自播占比。近30天阿芙在抖音直播GMV在500万-750万元，主要由“阿芙官方旗舰店”、“AFU阿芙护肤旗舰店”贡献；另外品牌合作了@马天宇、@热心主播杨美丽等达人直播，在放大品牌声量同时贡献了部分销售额。

2、微信私域：月销售额2亿

相比抖音、小红书等站外种草渠道，阿芙更大的突破在私域。

阿芙前CEO杨寅日前在一档播客节目中谈到，巅峰时阿芙品牌营收超过10亿，利润约2个亿。

这一成绩，与阿芙的私域运营不无关系。相关信息显示：早在2018年阿芙就开始布局私域，实现月销售额近600万元的增长，仅用半年时间，将单月销售额提升到了2亿元。

2019年时任阿芙总裁张耀东曾对外表示，“阿芙在加码社交电商之后，获客成本得到了极大的优化，线下的获客成本下降了70%。”

关于阿芙私域流量的打造，其选择了小红书、抖音、哔哩哔哩三个年轻人众多的平台作为主要投放渠道。小红书主要是发布跨界合作联名的笔记；哔哩哔哩主要是与up主进行合作；而抖音更多的是与达人合作，直接投放广告，吸引用户。

在微信站内，阿芙也通过微信公众号和视频号引流。公号会不定期地抓取时事热点和话题，以好玩、有趣的方式结合各类产品、活动推文等形式，吸引用户参与，并在活动中设置拉新环节，转化新用户，沉淀到公众号和企业微信上；此外，阿芙视频号简介内也有露出私域入口，对于公众号和视频号则建立了不同的福利官和私域社群，分别布局不同渠道的私域引流，精细化运营程度较高。

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