今日（3月30日），第三届中国化妆品年会·营销创新论坛在广州南丰朗豪酒店举行，该论坛由丁香园、独特艾琳战略合作，有8位嘉宾共同把脉美妆营销趋势。会上，蝉妈妈COO 赵鑫做了主题为《美妆“厂牌”如何在抖音制胜》的演讲。

护肤市场的３大特点、６大趋势


(资料图)

赵鑫表示，纵观美妆护肤整年趋势，疫情导致的市场影响已然消除，从市场大盘来看，2022年11 月达到全年销售峰值，大促虹吸效应明显；其中护肤品类领衔行业增长，市场规模同比增长50%，成为最大/增长最为稳定的品类。

随着出行的恢复、整体护肤意识的提升等，防晒品类产品也迎来了发展风口期，防晒在2022 年增长97%，是增长最快的细分品类。

而在全域兴趣电商加持下，护肤大类月销售额高速增长，直播带货依然为首要销售方式。赵鑫指出，在护肤赛道，尽管当前大集团或知名品牌占据了较大的市场份额，但在细分领域还有很多机会点。而整体来看，护肤市场呈现出以下特征：

其一，行业机会大、集中度较低，国货品牌持证上岗，功效型护肤快速崛起。

从数据来看，2022年护肤品行业大众市场集中度低于高端市场，欧美大牌占据领头地位，本土化护肤品牌发展空间巨大。同时新规落地加速市场洗牌，准入门槛提高，诸如肌先知在2022年凭借美白淡斑特证产品，以3123.68%的增速跻身护肤品牌 Top8。

其二，打破国际品牌垄断局面，行业发展迎来了国货品牌时代，获得较强议价能力。

截至2023年2月，护肤品新锐品牌（抖品牌）崛起势头强劲，市场规模Top100 里占比提升至47%，新锐国货品牌替代逻辑已验证可行。同时，“中国制造”往“中国质造”全面过渡，国货美妆护肤已不再单纯是大牌的平价替代。

其三，护肤品高端化趋势渐显，品牌重构竞争力，开启价值觉醒，向高阶赛道进击。

从2021到2023年各价格段销售份额占比情况来看，呈现“两头高中间低”趋势，商品数量随着价格段的升高而逐渐降低，销售额占比也随之下降；热销商品数量集中于100-300元与 300-500元的价格段，从而持续拉升这两个价格区间的销售额占比。

此外，兴趣电商时代，在大量视频内容普及皮肤管理相关的知识下，消费者的消费意识逐渐成熟。消费者心智加速细化，愈发追求速效、天然，需求变迁创造大量产品/品类的新机会。

基于对市场的洞察，赵鑫认为行业趋势可以归纳为以下六点：

①新平台势能的加持渐消，行业增速趋于平稳，品类销售周期显现，护肤市场由增转存开启竞争；

② 护肤品类红利消失，单一功效护肤品逐渐重构行业格局，国货品牌在细分赛道中实现弯道超车；

③ 消费升级的效应愈加明显，价格带空白空间显现，价升成为新增长点，货品企划推动生意增长；

④ 消费者从泛功效产品向细分功效产品进发，具备先见之明，洞察潜在分化需求机会成为必修课；

⑤ 品类代表需求，品牌决定选择，发现不满意/未满足需求将加速新品心智的孵化、降低转化成本；

⑥ 兴趣电商成为护肤行业趋势的“造风者”，中国品牌逐渐成为下一个有全球影响力的美妆品牌。

抖音消费链路升级，

美妆“厂牌”起盘的六大机会

那么，在全域兴趣电商时代，又有哪些新的玩法呢？

赵鑫指出，当前抖音生态升级添加了主动去搜索商品的场景，用户购物路径从之前的兴趣电商单一路径变成了现在的双向消费路径，即由兴趣种草+淘宝式的购物，变为当前“产生兴趣-转化购买-忠实复购”的消费链路，补全了用户沉淀和复购的场景。

在他看来，抖音平台消费链路的变化，也对品牌的运营能力提出了新要求，这主要体现为：

一、了解消费者。品牌需要回归生意的本质，对消费者行为和需求进行深入洞察。

二、理解平台玩法。品牌要具备自营能力，打造品牌形象，加强品牌认知、沉淀品牌人群资产，比如借助短视频进行产品种草、引流、转化，打通货找人消费链路，利用直播承接流量，实现高效转化的交易场。同时还要具备搜索优化打通“人找货”的能力。

三、理解流量作用。具体而言，通过与头部大V、达人建立合作，并构建起自身的达人矩阵体系，快速提升品牌知名度并引爆销量；同时联合平台资源，在重要的营销节点匹配品牌宣发、新品发布、大促爆发等不同生意目标，实现生意“阶梯式”“可持续”增长。

四、理解广告内容，这要求商家具备广告与电商协同能力，比如在商家需要对广告计划进行统筹规划，针对重点商品建立多条优质广告计划，同时需要与直播间节奏紧密配合，发挥最大效果，这就需要商家对广告计划进行动态调整。

五、了解竞争对手动向，品牌对自身所处的赛道以及竞争对象要有深入的了解；

六、新形态下供应链的深度融合，从货品来看，供给优价好物，做好商品研发和成长；在内容方面，通过数据筛查内容热词，洞察消费者痛点。此外，认真服务用户，提升NPS，致力长效经营。

综合来看，赵鑫认为，美妆“厂牌”要想在2023年起盘，有以下六大核心机会：一、强势平台红利消失，回归消费者，选择合适自己的细分赛道；二、要把握重点渠道，但是要有全域视角；三、以数据驱动精细化运营，构建增长飞轮；四、坚持内容为王，老板要亲自下场；五、复购是生命线，别再重蹈覆辙。

第三届中国化妆品年会由化妆品观察、CiE创新展联合主办，FPH肌盼主赞助，贝豪集团、中国国际美博会战略合作，有37位大咖共论产业发展，指引未来趋势。

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